作者|李彤彤  来源|蓝鲸浑水（ID|hunwatermedia）

今年夏天从国外传来一股BM风，这股风潮很快风靡我国。穿梭在国内大街小巷里身穿BM品牌小码服饰的女孩，也因此被称为“BM女孩”。

随着女性个体意识的觉醒和自我消费意识的改进，以“白瘦幼”为美的单一审美标准被逐渐打破，越来越多女孩敢于通过像穿衣这种外在方式去进行自我个性的表达。

近两年服装行业正向增长，消费向精细、提升质量方向升级，网购渠道的消费贡献持续加大。短视频直播带货风口下，许多行业都搭乘上了这趟快车，服装行业也不例外，2019年较2018年服饰线上零售规模同比增长19%。

很多被社会所谓的标准定义成的“胖女孩”们，也不再一味追求减肥瘦身只为把自己努力塞进小尺码里去，而是坦然接受自己的身材并为此消费买单，甚至提出更精准的消费诉求。

国内大码女装市场因表现惊喜和发展空间极大开始被发掘，甚至连昔日的国内知名明星经纪人杨天真也果断转行，下场带货大码女装了。

2020年，大码经济真的迎来春天了吗？

一、肥胖人口超2.5亿，大码女装市场超百亿

根据欧睿的调查数据显示，2018年，中国服装行业中，女装市场占比最大，达40%。

智研咨询发布的《2020-2026年中国女装行业市场竞争状况及风险管控分析报告》显示：我国女装行业市场规模在2019年突破万亿元，同比增长4.95%。预计2020年我国女装市场规模将达10712亿元。

▲来源：智研咨询

可以看出，女装市场在我国发展到如今已经极其成熟。随着经济的发展，消费者的消费习惯也趋于成熟，消费需求更加多元化、个性化，也由此形成了不同的细分市场。

医学杂志《柳叶刀》的调查显示，截止2017年，中国的肥胖人口超越美国成为全球肥胖人口最多的国家，拥有4320万肥胖男性和4640万肥胖女性。艾媒咨询最新数据显示，2019年中国肥胖人口规模超2.5亿人。

▲来源：艾媒咨询

所以实际上国内的大码服装需求极大，近年来自然而然成为了服装行业里的细分市场之一。然而囿于社会偏见等因素，大码服装市场此前一直没有得到资本的重视甚至被忽略。

如今，大码服装市场将目标消费者锁定为年龄在18-45岁之间的肥胖人士，尤其是肥胖女性群体。

根据慢慢买大数据调查显示，仅今年6月份，天猫平台的大码装销量就高达136万，销额过亿，单品均价在百元左右。大码服装行业持续保持着需求火热。

▲来源：慢慢买大数据

同时，大码装的主要销量还集中在女装市场。销量排名前10名的大码装店铺均为女装店铺。不过，从销量占比来看，大码女装领域尚未出现头部企业。

爱美是女人的天性，每位女性都会不由自主的为追求美丽而买单，无论容貌身材如何，市场上都应该有相匹配的商品提供给消费者。

2019年，央视财经曾报道过一个在杭州的大码文创基地，相关工作人员称2018年大码女装的淘宝店铺已经超过了一万家，其中，年销售额过亿的超过了10家。另外，大码市场份额每年都以20%的增长在稳步提升。

▲来源：央视财经

据不完全统计，如今每天有600多场的大码产品直播，仅2019年三月份，直播带动的大码产品销售额就突破了亿元。

如今国内女装市场已经是红海一片，大码女装作为细分品类具备极大的增长潜力和市场份额，吸引了不少资本领域的投资人和服装行业创业者，扭转局势成为一门被看好的生意。

二、明星经纪人转行，直播带货真香？

“整个世界上有太多非标准化的女孩，都渴望被看到，渴望被赞美，而我要做的事情，就是创造出这样的机会。”

7月25日凌晨，杨天真在自己的微博上发布了一条动态。再过十几个小时，她亲自筹备的大码女装品牌就会正式在大众面前亮相了。

今年6月1日，国内知名明星经纪公司“壹心娱乐”官博发布公开信宣布转型，称将“二次创业”，公司将由原先的演艺经纪一个核心，逐步向演艺经纪、影视制作、直播经纪“三驾马车”转型，同时宣布作为壹心娱乐CEO的杨天真将卸任所有艺人经纪业务。

7月25日晚，作为曾经中国最有名的经纪人之一的杨天真，在小红书正式开启了自创大码女装品牌的直播带货首秀，一同亮相的，还有她大码女装品牌Plusmall创始人的新身份。

在过去几个月的时间里，杨天真在全新领域不断摸索学习，去各地拜访优秀团队并参与专业培训，在天猫、小红书平台参与的直播带货，是试水也是为自己正式的直播首秀提前预热。

这场长达4个半小时的直播最终的战报是：最高在线观看人数超11万，总观看人数48万，个人大码女装首次预售超过3000件，成交额达736万元。

虽然对比头部带货主播单场破亿破千万的销售额来说还有差距，但对于此前毫无经验的杨天真来说，这次的直播首秀无疑已经开了一个好头。

▲来源：电商报

除了淘宝直播、小红书直播这类专业直播电商平台，在抖音、快手等短视频平台上，也有数不胜数的账号在做大码女装的售卖。

肥胖程度不一的大码销售主播兼职模特，会直面镜头进行不同尺码服装的换装试装展示，对于大码消费群体来说，通过直播可以更直观地看到衣服呈现出的效果。

主播与观众的实时互动，评论区里的热火朝天，不仅增加了大码消费者的心理认同感和归属感，也更进一步推动了潜在消费者下单的冲动。

▲来源：抖音、快手

基于目前国民选择网络购物的消费习惯偏好，服装品牌通常会采用线上线下相结合的营销模式。

而线上渠道在打通供应链的前提下可以一定程度上打破传统线下服装店的受困局面，比如客流量不稳定、设计款式更新迭代慢、产品型号不全、货物积压等问题。

大数据时代下有利于商家快速锁定自己的目标消费群体，大码消费者也可以获取更多适合自己的大码服装信息和商品。

商家品牌再根据用户数据进行分析获取用户的需求，再次打造更多样化、个性化、差异化的服装产品，从而形成精准的双向匹配和完整闭环。

三、拒绝身材焦虑，拥抱大码经济

今年在BM风的带动下，越来越多的女孩开始关注自己的身材。所谓BM是Brandy Melville（意大利快时尚品牌）的缩写，此品牌的最大特点也是卖点即只做小码，衣服短小、俏皮活泼。

BM打入中国后，在各路当红女明星和时尚kol的种草带货下，粉丝经济和跟风效应加速了这股风潮的发酵。

这个夏天，国内的大街小巷涌现出了无数的“BM女孩”，她们都是这股风潮的追随者，被称之为“BM女孩”。

紧接着商家配合“BM风”炒作身材焦虑，“白瘦幼美”的身材审美标准进一步苛刻，美学单一化被进一步放大。甚至在社交种草平台上还出现了所谓的BM女孩身高体重标准表。

▲来源：小红书

对比之下，查阅“大码女装”的词条，百度百科给出的“大码标准”定义是：

上衣尺寸：胸围90CM以上，至125CM之间，或者更大；

裤子尺寸：腰围2尺3以上至3尺，或者以上；

体重要求：体重在120斤-260斤以内的基本上都可以穿大码服装。

如今大码市场逐渐凭借不俗的反响引起了商业的重视，在试图打破单一的审美常规和身材标准定义，为多样性身材提供服饰，这个市场在不断走向包容和成熟。

▲来源：档口网

服装领域里的档口网曾做过一个调查，大尺码服装的目标消费者会受地理、年龄、价格等市场因素影响，然而影响因素占比最大的还是尺码因素，占整体的35%。

当大码服装品牌确定好消费范围以及目标消费群体后，完善大码服装尺码体系和提升产品品质是服装商家需要做到的基本点。

在此基础上需不断创新、持续供应带有特色、设计感的产品，追求设计款式和品质，在价格方面采取中低价位打开市场，才能吸引客人。不断改进提升顾客满意度和忠诚度，积累自己的老顾客，实现口碑营销。

目前大码服装市场的头部品牌还处于相对稀缺的状态，所以在这个细分市场还有极大的空间任由发挥。

人们的衣食住行都需要适配度高、适用范围广的产品，大码女鞋、配饰，大码男装的出现逐渐延伸出了“大码经济”。越来越多从业者加入，除开服装行业，还有美食、家居等领域，也成为新的发展方向。

让每一位体型丰腴的人士都可以买到属于自己合适的服装和用品，实现“穿衣自由”，大码经济才可以算是真正的走向春天。