来源丨读懂财经（ID：dudongcj） 作者 | 杨扬 编辑 | 夏益军
最近，可能没有什么比在线教育赛道，更受投资人关注了。
在一级市场，猿辅导和作业帮先后完成新一轮融资，投后估值分别在155 亿美元和110 亿美元左右。二级市场则是另一番境况。从21日到23日，仅好未来、网易有道、新东方在线三家公司，市值蒸发就接近400亿，差不多直接跌没了半个作业帮的估值。
在线教育在一二级市场完全迥异的表现，也不难理解。
一方面，在线教育可能中国未来十年里，确定性最强的行业之一。经历了团购、外卖、打车大战后，投资机构试图通过同样的方式加速行业竞争的过程。
另一方面，强竞争带来的直接影响是，在线教育公司盈利能力下降。10月22日，好未来发布了Q3财报。财报显示，由于加大了获客费用投入，好未来营销费用率同比增加了5.8个百分点，导致好未来由盈转亏，经营亏损4910万。当天，好未来股价也下跌超过11%，创下今年最大跌幅。
除了盈利能力下滑，另一个更大的问题也摆在了二级市场投资人面前：与网约车不同，教育从来不是一个具有规模和网络效应的生意。烧钱扩张的背后，在线教育公司们最后又能留下什么呢？
从过去看，整个教育行业只跑出了新东方和好未来两家大公司。一个解决老师规模化供给的问题，另一个有极强的教研系统，降低了对老师的依赖。而两者都有一个共同的特点：与烧钱无关。
从这个角度上说，老一辈走过的路，后来者也大概率需要经历。
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三天跌了近400亿，
在线教育怎么了？
过去几年，要说一二级市场上的好赛道，在线教育绝对算一个。
说起来，在线逻辑也很清晰，当互联网打破了教育在时间和空间的限制，使优秀的教学资源也能下沉到三、四线城市。随着疫情爆发，这个故事又被推向了另一个高潮。
从数据上看，在线教育市场的增长确实相当可观。2017年-2019年，跟谁学营收从9800万增长到21.2亿，期间CAGR高达364.6%。据媒体报道，2019 年猿辅导总营收达到约28亿元，到2020年其营收目标被提高到100亿。
没有对比就没有伤害，线下教育龙头新东方的收入增速在近几年开始放缓，近三年营收增速为36%、25%、15%。
从市值看，在线教育新贵们也大有赶超教育前辈的势头。截至目前，跟谁学市值为163亿美元。按新一轮融资算，猿辅导和作业帮的投后估值也分别在155亿美元和110亿美元。要知道，在教育行业耕耘了十多年的好未来和新东方的市值，也不过400亿美元和271亿美元。
所有信息似乎都在指向一个事实：以2020年为节点，属于在线教育的时代开始了。甚至有人开始相信，跟谁学、猿辅导等在线教育企业市值，超过新东方、好未来只是时间早晚的事情。
过去历史告诉我们，在资本市场，投资人预期打太满终究不是好事。
10月22日，好未来发布了Q3财报。三季度，由于加大了获客费用投入，好未来营销费用率同比增加了5.8个百分点，导致好未来由盈转亏，经营亏损4910万。当天，好未来股价也下跌超过11%，创下今年最大跌幅。
好未来的利空，带崩了整个资本市场在线教育公司。算下来，从21日到23日，仅好未来、网易有道、新东方在线三家公司，市值蒸发就接近400亿，差不多直接跌没了半个作业帮的估值。
究其原因，疫情对在线教育的推动还没充分显现。但大量资本涌入，使头部企业间的排位战已经率先打响。
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在线教育赔本赚吆喝
所有人都认为，疫情会极大推动在线教育的发展。
但这事也得两看，正如东方优播CEO朱宇所说：“互联网教育的收费课程，K12方面从目前来看并没有出现大量购买增长的情况，反而出现学生把正价课退了去报免费课的情况。各家提供的免费课程几乎都是录播课或者大直播的模式，缺乏互动和服务环节，所以此次免费课想要真的转化付费课程其实是非常困难的。”
从目前看，疫情的积极影响还没充分显现，反而带来了激烈排位战，战火从获客环节开始。
根据灯塔EDU数据，今年暑假头部在线教育公司的营销预算较2019年都有大幅提升。其中，猿辅导最为夸张，其营销预算甚至增加了200%。
各家企业大幅提高营销费用，正在使行业获客效率不断下降。
根据晚点报道，一位投放渠道人士表示，2019 年暑期 K12 在线大班课 49 元课获客成本为 200-300 元，今年已经涨到 600-700 。更重要的是，各家投放效率都在变差。
在线教育公司获客成本不断走高的原因，也不难理解。随着行业增量空间的减少，各家公司在获客阶段的差异化将越来越小。
过去，在线教育公司在获客群体和获客策略上略有不同。
从获客群体上说，学而思、猿辅导更侧重于小学群体，跟谁学更侧重中学群体。但随着目标用户群体渗透率的提高，自己盘子的肉越来越少，他们也开始寻找新的增量。随之带来的结果是，各家的目标用户体群体越来越趋同。
同样的趋势也发生在获客策略上。过去，猿辅导更侧重品牌营销，跟谁学更侧重私域流量的转化，比如将用户导入微信群，加强内容营销与个性化服务。作业帮则借助自身工具属性，在品牌营销的同时，注重自身流量的激活。
但用户达到一定体量后，微信群、转化自有流量等单一获客手段很难支撑用户的快速增长，各家的营销投放策略也会趋同。
你可能不知道，现在在线教育行业的获客效率到什么程度？说一组数据：
根据安信证券数据，在线教育正价课获客成本大多在2000-3000元。而网易有道单个用户现金收入为1139元。
考虑到这还是行业头部公司的客单价，这意味着，行业内大部分企业，首次课程的现金收入甚至难以覆盖获客成本。换句话说，如果不能保证较高续班率，在线教育公司们就是在赔本赚吆喝，投的越多，赔的越多。
而一个更大的问题是，烧钱大战后，究竟能给在线教育公司留下什么？
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烧钱大战后，
在线教育公司能留下什么？
在互联网的竞争故事中，资本从来不是战争的最关键因素。但滴滴、摩拜的故事告诉了我们另一个事实，在强竞争领域，资本往往能发挥更大的作用。
那么，在烧钱大战后，在线教育公司们能留下什么？有人说品牌。
先不说这个观点对错，我们可以讨论另一个问题：对一个内容平台来说，读者和付钱打广告的人是不同的，那么究竟应该专注于为谁服务？毫无疑问，绝对应该是读者。这才是最终赚大钱的秘诀。
在线教育烧钱获客悖论也在于此，消费者(孩子)与决策者(家长)同样是分离的。而当下竞争激烈的在线教育，说到底还是为家长的观念买单。
但从本质看，学生的教学效果才是核心。但教育本身服务的复杂性决定，这不是仅仅依靠一个APP所能搞定的。
简单来说，在实际场景中，除了老师外，决定教学成果的要素还有很多，比如课程内容的针对性、学员管理、教学理念、教材编订等等。
拿学员管理举例，在教学过程中，不同类型的学员需要不一样的管理；优等生，只需要老师讲授知识，学生自己学；如果机构给学员提供其他服务，学生和家长反而觉得是额外的负担。但成绩中等偏上的学生就需要知识点沟通答疑、作业布置等管理和服务。
在这背后，如何界定学生的类型，以及给不同层次的学生提供哪些具体服务，又需要整个教研体系的支撑。
这也为什么线下培训市场这么多年，真正只跑出了新东方和好未来两家大公司的原因。说到底，不还是一个有老师规模化供给能力，另一个有极强的教研系统，一定程度上降低了对老师的依赖。
老一辈走过的路，后来者同样需要经历。戴威有句话说的好，“人生没有白走的路，你现在走过的捷径，未来总会绕回来的。”
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