辅食走上差异化之路
2020-11-26 15:43 母婴 辅食 新消费

如今,消费者逐渐从满足温饱上升到了健康营养层面,消费者更加看重产品品质,尤其是对于婴幼儿食品,新生代父母变得既挑剔又谨慎,这也促进辅食产品向更加科学化、精细化、专业化发展,更好的满足母婴家庭的消费需求和体验。

由于我国婴幼儿辅食市场处于起步阶段,市场完善度较低,在高端市场,被几大外资品牌占据,在终端市场,汇集了众多国产品牌,导致辅食行业面临严重同质化。

为了突破“局部饱和”的怪圈,辅食品牌纷纷走上差异化道路,植物性辅食同质化的背后,动物性辅食潜力无限,或将迎来红利期。

01、辅零食面临同质化竞争

随着我国居民生活水平的提高,科学育儿观念的不断深化以及二胎政策的全面开放,我国母婴行业正进入黄金时代。近两年,辅零食市场需求庞大,在消费趋势+政策风暴+行业形势三股力量的推动下,婴儿辅食市场规模持续上升。

数据显示,2008年我国婴儿辅食市场规模仅35亿元,而在2018年的市场规模接近200亿元。预计未来5年,我国婴儿辅食行业仍将保持15%-20%的增速。

辅零食逆袭之路在近10年来悄然启程,2018年被称为中国辅食元年,婴幼儿辅食行业迎来发展升级的同时,也经历了驱杂洗牌。作为母婴行业“主咖”的奶粉增速放缓的背景下,消费需求驱使企业加速布局辅食市场,导致市场上的婴儿辅食品牌越来越多。

目前在中国母婴市场,婴幼儿辅食类目十分丰富,分为米粉/米糊、磨牙棒/饼干、果/菜/肉/混合泥和面食四大类目,2019年总销售额占比高达90%以上,其中,米粉的销售额占比最高,高达40%以上。琳琅满目的辅食品牌也给宝妈们挑选带来很大的困扰。

从市场表现来看,大品牌凭借雄厚的综合实力、强大的品牌影响力,形成自己独特的竞争优势。而小品牌由于规模较小,资源有限,比较难以获得前沿技术,新品孵化、品类创新也会严重受限。若想继续生存下去,只能通过模仿大品牌,这也是一个很常见的现象,导致辅食行业面临严重同质化。

02、向高端化、有机化、精细化迈进

近些年,辅食行业开始走向差异化的道路,逐渐趋向高端化、有机化、精细化,如英氏、爱斯贝、禧贝、贝拉米、小皮、贝拉米、亨氏、方广、伊威等头部玩家在辅食赛道里大显身手,同时带动业绩快速增长。

嘉宝从2018年重新定位高端路线,对产品再次创新,将“天然”、“有机”融合发展,加强线上投入,全面发力跨境电商业务,从而实现了高增长,销售额达到5.8亿,增长率暴涨65%,夯实了其在婴幼儿高端辅食市场的首席地位。

小皮是欧盟有机婴幼儿食品品牌,主打有机无添加,正是抓住了消费者的需求,以及清晰的品牌和渠道定位,导致其成为国内消费者最欢迎的辅食品牌之一。近两年小皮发展十分迅猛,在今年618辅食品牌销量排行榜中排名第二,第一季度线上增长同比超106%。

另外一位玩家亨氏,在高端化、有机化崛起的当下,其面临较大市场竞争压力。2018年前还保持婴儿辅食第一地位的亨氏,在各种因素的影响下,开始慢慢走下滑路线。

以辅食起家的英氏,在提高产品品质的同时,助力辅食产品精细化发展。围绕宝宝辅食分阶喂养理念对品牌进行全面升级,满足科学分阶喂养新要求,赋予产品服务价值,提高消费者购买欲,驱动品牌与渠道的业绩增长。

综合来看,辅食行业向高端化、有机化、精细化趋势的转变,促进辅食行业标准化、规范化运作,推动整个行业的变革和升级。未来,婴幼儿辅食市场将会越来越集中,并且向高质量方向发展。

03、动物类辅食或迎来红利期

长期以来,辅食的开发生产都处于一种单调、产业不成熟的状态,但是近几年来,随着母乳喂养率的递减以及婴幼儿食品认知的提升,刺激了国内辅食市场的激烈竞争和快速发展。

辅食已经成为婴儿食品品牌争夺的一片蓝海,企业涉猎辅食行业也已成为常态。辅食的受关注程度日益在提高,辅食供应商开始从“去品牌”向“强品牌化”转变,走上了差异化生产道路,而首当其冲的是植物性辅食的差异化,动物类辅食的“镜头”很少,没有得到相应的重视。

米粉作为辅食市场的“头把交椅”,几乎占到了辅食产品的一半,这也造成了国内品牌长期处于同质化,给人一种辅食市场趋于饱和的假象。而事实上,与欧美发达国家相比,国内辅食产品的品类和质量,以及市场需求都相差甚远,品牌的发展空间还很大。

伴随着90后为代表的年轻消费者在传统消费观念上的改变,对动物性辅食提出了更大的需求。通常在宝宝6个月龄大的时候,正是需要补充铁元素,动物类辅食既能给宝宝补充营养成分,又对营养均衡有极大帮助。

虽然生产动物性辅食产品的企业还比较少,但受到消费者的广泛好评。据业内人士透露,如今市面上的鲜虾粉、鸡肉香菇粉、牛肉萝卜粉以及高蛋白鱼粉等成为畅销产品,具有很大市场潜力。有关资料显示,国外的辅食大品牌,肉泥、鱼丸等动物类产品占比很高。

就目前辅食市场来看,一些企业已经开始在谷物类之外的其他产品领域作出差异化探索,而除了米粉品类的增加,细化到添加营养元素的产品也不在少数。总之,从营养方面考虑以及市场表现来看,动物性辅食或将迎来红利期。