新意互动曲伟海:让“新意”赋能车企数字化转型
11月21日,由21世纪经济报道主办、以“科创未来”为总主题的2020中国汽车产业峰会在广州万富希尔顿酒店隆重举行。2020年是不平凡的一年,新冠疫情的影响,让在市场寒冬里酝酿着变革的汽车产业,格局调整更为深刻。下半年车市的快速复苏,则再一次彰显了中国汽车消费的巨大前景与机遇。围绕当前汽车行业的众多热点话题,三十余位资深专家、协会代表、企业大咖齐聚羊城,组成“最强大脑”带来一场场精彩的思想碰撞。
会议期间,具有18年汽车营销服务经验的北京新意互动数字技术有限公司的董事长兼CEO曲伟海先生就车企数字化转型、数字化赋能可持续增长等观点展开了深入分享。
| 新意互动董事长兼CEO 曲伟海
数字化驱动营销新变革
《黑天鹅》一书中提到:“历史不会爬行,只会跳跃”,中国的汽车产业现在正面临一场“黑天鹅”事件叠加时代的“跳跃”。对于所有商业市场的参与主体而言,面临的是如何夯实业务基石、建构应变能力、在短期内活下来的问题,更是如何在业务出现拐点之前发现拐点、构建长期竞争力的问题。
随着数字化程度的逐步深入,当今的消费者更具主动性、参与性和创造性,消费也从功能型向情感型、价值型诉求转变,他们不再满足于“围观”,而是渴望更多“参与”。曲伟海认为,只有汽车厂商和汽车品牌真正与用户建立起良性的关系,把用户需求转化为价值增长点,才能走出负增长的困境。作为品牌主的重要合作伙伴,帮助品牌主在拐点下构建市场、销售、服务的影响力和竞争力,是营销代理公司的专业之本。
在企业数字化转型过程中,关键路径是升级经典的4P理论,从 “产品、价格、渠道、宣传” 变革为数字化产品、数字化定价、数字化渠道、数字化营销。其中,数字化营销则具有了不同以往的战略意义,它不再仅仅是解决广告和传播的问题,更是企业面向用户、连接用户、满足用户需求的顶级入口。
因此,助推企业数字化转型的第一步是帮助企业构建营销的基石,也就是以用户为中心,持续进行用户运营布局,帮助企业全面提升识别和洞察用户、连接和触达用户、与用户进行创新沟通,发展可持续性关系、以及促成交易和转化的能力,最终实现数字化品牌提升、数字化商业价值提升,实现长效的品效协同。用户运营则包含着用户的数字化、用户数据的资产化、以及用户数字化终身营销价值的构建这三个层次。近年来兴起的私域流量正是品牌用户运营开始的迹象,品牌构建私域流量池已经不再仅仅为了促成单次生意的成交,而是希望获取用户的终身价值,打造存量销售闭环生态。
数字化构建增长新路径
曲伟海提到,新意互动一直持续关注全球汽车企业的数字化转型进程,今年已是第四个年度。新意互动最新发布的《2019-2020全球汽车品牌数字化雷达报告》的年度关注主题即“数字化赋能与可持续增长”,通过锁定重点増长车企,观察其在数字化转型领域的做法,总结启示、探寻数字化赋能增长的关键策略和路径。
通过对增长车企的观察新意互动发现,2019年车企对于“数字化用户平台”部署的重视开始凸显,2020年, “私域流量池”、“用户运营”成为众多车企构建创新营销与可持续增长的集中诉求。面对市场存量竞争、用户数字化变迁、技术更迭演进以及不确定性因素影响,车企纷纷意识到连接与管理用户的重要性。在此背景下,可以看到一种全新的商业模式和增长路径日渐凸显——直面消费者(DTC,Direct to Consumer)模式。
DTC模式,并非是一种全新的或突破性的模式,是由DTC品牌知识迁徙而来,并在存量竞争的数字时代下被越来越多的领先品牌、大型企业所验证的可靠模式。曲伟海提到,DTC的核心是取消“中间人”,借助互联网思维,创造品牌与用户端到端的直连路径,掌握品牌第一方用户数据,开发高度专注的用户体验,与用户建立更高效、更深层、个性化的关系。相较于传统模式,DTC实现了与消费者更直接、更真实的价值互动,可以让品牌直接与用户连接,拥有其用户资产和用户关系、以及专注于用户终身价值管理的机会,从而推动品牌的迅速崛起。
曲伟海也分享了关于DTC的三重策略建议——基建策略、体验策略、关系策略。基建策略,是以对消费者快速、便利的连接和交付为最终目标,涉及直面用户的组织团队和制度、整合第一方用户数据、构建品牌直营渠道等;体验策略,重点梳理用户旅程及关键节点,在每个阶段控制其体验,确保品牌成为用户日常生活中不可或缺的一部分;关系策略,着重与消费者建立可持续的新关系,为用户提供有启发的、可实践的价值主张,为用户提供可参与的共创平台,让用户获得品牌所有权。
数字化赋能营销公司新使命
为了帮助品牌主构建新竞争力,新意互动已经从数据资产、数据技术、用户运营三个层面构建了强大的优势支撑能力:数据资产层面,构建了以人为核心的数据资产整合、每年拥有汽车有效流量受众达3.2亿;技术层面,新意互动拥有国内外唯一基于单一受众打通广告端和第一方平台端数据的技术,可全面赋能营销全链条;用户层面,新意互动拥有前瞻的营销增长框架和品效评估体系支撑,加上丰富的用户运营经验积累,可充分赋能从产品、品牌、服务、渠道、营销、销售、售后、体验等营销全链条。
与此同时,新意互动也与很多品牌伙伴完成了一系列的创新实践,和包括一汽丰田、一汽马自达等品牌进行积极尝试和探索,通过构建小程序、超级APP、品牌社群等形式,连接用户、运营用户,打造品牌与用户的共创生态,构建价值营销的闭环。
曲伟海表示,未来的营销代理公司需要向“全价值链数字营销增长伙伴”转型。对于企业来说,识别、连接和运营用户的能力,以及实现用户数字化终身价值成为竞争关键,代理公司应该充分以数字营销活动和营销技术应用为切入,与产品、服务、渠道、商业职能等充分连接,协同化发展,推动品牌的可持续营销增长。
稳定总是相对的,不稳定的环境才是常态,面对不确定的未来,无论是汽车产业,还是产业链条上的营销代理商,都需要积极创变,才有希望成为时代“跳跃”中的赢家,找到创新机会、赢得创新竞争力。
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