来源|浪潮新消费
“小潮玩”也有大生意。
最近，“中国潮玩第一股”泡泡玛特上市，开盘一度涨超100%，市值突破千亿港元。资本“用脚投票”，表达了对潮玩整个新兴行业的看好。
而在泡泡玛特港股上市的当口，名创优品也在前两天推出了潮玩品牌店“TOP TOY”，面向10岁-40岁消费群体，开业三天业绩即突破100万，业绩客流远超过泡泡玛特。
名创优品的强势入局，让潮玩市场刚热乎的市场再起波澜。
一个是已经打造潮玩超级IP的泡泡玛特；另一个是7年开店4300多家，坐拥百亿零售帝国的名创优品。当二者在同一战场上相遇，谁会更胜一筹？
大战初始，暂时我们还无法判断行业的终极走向，但可以预见的是，泡泡玛特上市后，潮玩市场争夺战才刚刚开始。
我们也试图通过两个先后入场玩家的IP打法、路径差异，来探讨潮玩市场接下来的市场可能性和竞争格局。
泡泡玛特上市后，这几天市场热度一直居高不下，但在诸多舆论背后，却少有人真正理解潮玩底层的消费逻辑和它未来所能展开的可能性。
那潮玩行业到底是个什么样的市场？消费者为什么要买潮玩？接下来的企业竞争会如何演进？我想基于两块来分析。
首先，潮玩看似无用，实则是更高层次的精神消费。
其实潮玩并不是什么新事物，这是一个在日本已经被成功验证过的市场。
我们会发现，伴随日本经济逐步的稳定和阶层固化，年轻人向上的动力和意愿越来越低，再加上个人独居的现象越来越普遍，很多人便将情感寄托在潮玩这个介质上，希望获得更稳定的情感回报。
参照日本，中国的潮玩市场之后为什么会加速兴起，也与我国的年轻人在获得了不错的物质保障后，开始注重精神层面陪伴的需求有很大关系。
泡泡玛特创始人王宁曾在多个场合分享过这样一个心理测试：
假设你是一个亿万富翁，有一次你有急事出门时发现厨房的水龙头没关，你会回去关上吗？如果没关，你会感到焦虑吗？答案大概率是会。但换成是你的豪宅花园里有一个喷泉在24小时喷水，却不会让你感到焦虑。
通过这个案例他试图说明，理性消费人们更注重的是实用性，但感性消费注重的是情感链接。
“每个人心中都住着一个孩子。当你孤独的时候，你会发现需要一些短暂的满足感，来回到小朋友的状态。”
另外，中国也正处于文化升级的历史跨越期。
经济上有“人均一万美元”理论。意思是，当一个国家的GDP超过1万美元时，文化创意产业会迎来繁荣，美国、日本等国家均是如此。而在2019年，我国人均GDP超过了1万美元。
也正是这一时期，中国的90后、00后长大成为社会主流。他们将自己热爱的、被父辈认为是亚文化的东西，带到主流文化面前。从这个角度上说，只有对潮玩的认识越深，才会对认识这一代年轻人的认知越深。反之亦然。
可以预见的是，潮玩目前虽仍属小众的亚文化产品，但随着年轻人的成长，它会成为主流文化的重要组成部分。
所以潮玩不仅市场潜力巨大，格局也远未确定。泡泡玛特招股书显示，2019年，按销售额计，前五大市场参与者的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，加起来不足25%。
这意味着，泡泡玛特虽位列第一，但并未与其他竞争者真正拉开差距。潮玩市场大而分散，其他的后入场的品牌还存在着巨大机会。
其实截至2020年11月30日，我国今年已经新增260余家潮玩相关企业，大家在IP、营销、玩法和粉丝运营等方面不断创新，正在让潮玩经济席卷到各个领域。
所以TOP TOY选择此时入场，前来切割千亿潮玩市场的蛋糕，并不让人意外。但令人好奇的是，相比泡泡玛特，TOP TOY将会以什么样方式来打这场仗？
如果要对比泡泡玛特和TOP TOY未来可能的走向，其实需要先来看潮玩品牌的竞争，本质上是在哪些关键的维度。
我们认为，这块的竞争主要有三个关键，IP运营、销售渠道和全产业链，下面来一一拆解这里面的竞争态势。
1、IP打造和运营的两种竞争维度
从头部互联网平台发展来看，供给端优质资源才是长久发展的关键。
比如，淘宝天猫的发展，离不开丰富的商户资源带动用户聚集形成网络效应；美团能不断壮大，前期帮助其获取商户的地推团队功不可没；B站的快速破圈也离不开优质UP主。
相似的，在潮玩经济中，优质的IP产品是决定其销量的核心。因此。能否聚集上游优质IP是决定其未来发展的关键。
复盘泡泡玛特的崛起之路，会发现，它大概通过以下三步，拥有了良好的“控IP”能力。
第一步，王宁从消费者的角度出发，发现很多人喜欢的IP是MOLLY。
于是，他找到了MOLLY的创造者KENNY。为了让对方相信泡泡玛特和未来这个大市场，双方中间经历了几个月的反复沟通碰撞，才最终建立了比较牢固的信任关系。
第二步，等泡泡玛特把KENNY的IP商品推出后，再签约其他优秀的设计师，就变得容易很多。
第三步，当泡泡玛特通过较低的成本汇聚了一批有实力的设计师，便快速渗透到了潮玩圈KOL，进而通过KOL营销降维打击大众市场的方式，逐步占据了消费者的心智。
如今，泡泡玛特IP变现马太效应显著。招股书显示，MOLLY2019年贡献收入4.56亿元，占总收入26%。这一占比在2018年更是达到41.6%。
不过，这也让泡泡玛特因为依赖爆款IP，而受到了市场上的质疑。泡泡玛特也在努力扩充IP，试图打破这一局面，但目前效果并不显著，这也成为大家对潮玩公司能够持续放大，最大质疑的一个点。
再看TOP TOY的IP开发。从表面现象看，与泡泡玛特类似，它也是挖掘优质IP，然后搭建设计师资源库，建立自己的原创能力。
目前我们也看到，TOP TOY已经完成了100多家供应商的初步搭建，并与国内超过200个有影响力的工作室和设计师建立关系。
但与之不同的是，TOP TOY还会对已有的IP进行二次创作。 本质上来说，目前泡泡玛特的模式更像是iOS系统，它的特点是相对封闭，大多数东西都要依靠自营，爆款IP的孵化运营也是强掌控。
而TOP TOY更像安卓系统，更具包容和开放性，盲盒只是其中一个品类，它要做的是潮玩集合，目前跟HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等大IP都在进行联名创作，包括店内的1：1人物雕像，也是其独有的资源。
其实大IP不缺知名度和粉丝，但缺的是创意和更加触动消费的点。所以TOP TOY 通过提供类似安卓这样的平台，将数据和用户等方面优势赋能给不同类型的设计师或者IP，参与到它们的成长过程，其实就有很大的机会在未来创造出N个“泡泡玛特”。
此外，“高频上新”一直是名创优品的专长，这几年它实行的“711战略”，即每7天上新100款新品，100款新品从1万个设计方案里精选而出，让业内很多商家难以模仿。
TOP TOY所代表的新潮玩品牌如果能够高频上新，对于潮玩行业来说，未来又会是另一个面貌，它不仅可以保障产品的多样性、潮流性和新鲜感，还可以真正向消费者传递“7天上一批新货，每周要来一次”类似的信息。
因此，在TOP TOY的探索中，我们也可以看到，潮玩IP运营也并不是只有一条路，将新零售业态中IP的运营成熟的经验、模式，继承并在里面迭代，可以打开完全不一样的竞争维度。
2、线下、下沉市场是必争之地
用户和潮玩产品产生连接的过程中，门店是最重要的一环。很多消费者，第一次接触潮玩，都是在线下。
也就是说，当一个潮玩品牌拥有越来越多的门店，就会拥有很多办法把用户拉到自己的池子里，进而构建更加稳固的护城河。
泡泡玛特能够做到今天的成果，关键因素之一就在于，它构建了以线下门店为核心的多元销售渠道。
招股书显示，泡泡玛特的销售渠道由批发、展会、机器人商店、电商和零售店组成。
虽然线上收入占比在持续提升，2017年至2019年分别为9.4%、20.0%和32.0%。但线下渠道仍占了大头。
到今年6月30日，泡泡玛特在33个一、二线城市主流商圈拥有136家零售店，并在62座城市设有1001家机器人商店。
王宁此前在接受采访时也称，把泡泡玛特开在核心商圈的核心点位，是他所做对的最重要的事情之一。
“我们的店开在一线城市比较好的购物中心，能让各个城市喜欢逛街KOL，快速接触到潮玩，并形成传播效应，从而把潮玩亚文化直接带到主流文化的视野中。”
而泡泡玛特投资人、华兴新经济基金王津也曾提到过泡泡玛特的门店优势 ：
“如果有公司想超越泡泡玛特，除非你一下子开四五百家门店，在门店密度上大于它，同时要做好后面一系列IP的节奏、货的管控、门店的形象、会员体系的管理等等。”
王津认为，这个组合拳很难，尤其是在品类已经有强心智的对手在。
从这个角度上来看，TOP TOY却是最有可能打好这个组合拳的品牌之一。
我们看到，名创优品过去7年在折扣店零售红海中反复厮杀，核心积累了强大的拓店能力。到今天，名创优品在全球80多个国家和地区，已经拥有超过4300家店铺。
TOP TOY的推出，实际上是名创模式换一种姿态，将常年沉淀的线下拓展能力快速复制到一个新型业态上去。而且，现在潮玩里面的复杂程度，也并不比之前的零售折扣门店模型高。
据报道，TOP TOY首家旗舰店今天在广州正佳广场已经正式开业，并计划于2021年1月内，在深圳、重庆、西安等城市陆续开店。
这里面包含着不少二三线城市，也是伴随潮流消费理念在人群中的深化，潮玩行业必然要攻下的一个新战场，
所以我们会看到，快速拓店、下沉已经成为潮玩品牌下一阶段在渠道上的核心能力。
如果没有成熟模式的支撑，一个新品牌其实很难这么快开店，更别论下沉，而且哪怕开了一两百家店，你实际上也无法想象上千家店应该有的模式和格局。
泡泡玛特通过十年的线下探索，给我们提供了一种解法，而名创优品做TOP TOY，能否用娴熟的杀手锏，直接摆脱一个新品牌进入线下的尴尬境地，给了我们足够的期待。
包括TOP TOY作为新物种，其实这次也依托了名创的2500多W消费会员，300W+社群用户，用会员体系和社群营销来做创新业务驱动，在另一个角度来说，这也是对名创优品线上业务能力的一次全面训练。
而往后看，就像TOP TOY创始人孙文元所说的，未来实体的生意本质上是线上营销拉动线下，线下流量带动线上的收益。TOP TOY要做的是两纵两横，两纵社群营销+会员体系，两横是线上+线下，通过这样一张网，才能真正逐步实现一个细分行业的新零售。
3、构建潮玩全产业链，是大势所趋
国内潮玩之前发展较慢，主要由于IP创作者、独立工作室缺少优质宣发平台和产品量产能力有限。
因此，未来谁能够实现由“IP设计”-“产品生产”-“销售设计”全产业链布局，也会拥有更强的市场话语权。从这个角度上看，泡泡玛特已经跑通了整个产业链，这也是它的核心竞争力之一。
但刚刚走出闭环崛起的泡泡玛特，选择了主打盲盒。
过去，泡泡玛特有上千个SKU，在王宁挖来耐克北方区的商品总监后，大刀阔斧改革，进行减宽加深，把SKU从一两千减到一百多。
截至2020年上半年，泡泡玛特只有98个IP，虽然效率提升了，切准了一部分市场，但这里面也存在如何满足消费者更多元化需求的问题。
从消费者的视角来看，其实盲盒和少数流行的IP，和其他潮玩消费者并不只是在一个圈子。相比之下，TOP TOY主打的是“潮玩集合店”业态。
这里面有两个显著特征：SKU多，高性价比。
第一，SKU多。其中，广州首店便有多达超1500个SKU。TOP TOY创始人孙元文表示，将坚持做集合店，其中7成是外部品牌，3成是自有或独家品牌。这个组合，是泡泡玛特们目前不太敢尝试的维度。
第二，高性价比。名创优品创始人叶国富一直对极致性价比非常推崇。TOP TOY作为推出的独立品牌，依然继承了它的基因。在孙元文看来，现在的盲盒品牌对下吃消费者，对上吃供应商实际上非常暴利，真实的净利润达到45%，比化妆品还要高。
而TOP TOY想建立的是一个生态，不管是全产业链的数字化驱动，多元IP的合作，还是线上线下渠道融合，最后是为了把上下游的关系捋清，把更多价值让渡给消费者，让三方能够共赢互利。
所以TOP TOY目前的主力价位段， 也在大多数年轻人接受范围之内，泡泡玛特成本不足10元的盲盒就卖到59元，在市场发展初期看起来，无异于在做一笔“暴利”生意。
这两种路线没有优劣之分，但也足矣让TOP TOY在泡泡玛特已经建立部分消费者心智的当下，再切割出一块巨大的消费市场，毕竟，就像孙元文说的，TOP TOY要做更有温度的潮玩公司，这是它的价值和使命。
最后，我们想讲讲潮玩的未来，提起“潮玩”，大家首先想到的都是盲盒。但其实它只是潮玩产业的冰山一角。
仅按玩法来划分，潮玩就可以划分为手办、BJD 娃娃和盲盒三种类型，每一个品类都在发展的过程中逐渐形成更细分的圈层文化，吸引不同的消费者。
不过，盲盒率先破圈有诸多原因，比如，特有的机制使其成为年轻人的社交货币等等。
参照外国潮玩的发展历程，欧美的潮玩本身从动漫作品等衍生而来，比如迪士尼；日本的潮玩主要来自于动画，比如海贼王。
展望中国潮玩市场的未来，不会只有MOLLY等让人记得住的IP，潮玩IP有着非常多元的想象和落地空间，尤其是更包容的潮玩集合店业态，将让我们看到另一种成长方式。
包括在TOP TOY做潮玩新业态背后，我们可以发现一个更宏大的新零售愿景，即通过多品牌、多业态的布局，快速占领年轻消费群体的心智，最后构建出全球领先的平台型新零售公司。
所以，潮玩接下来的大战如何开启，其实不只是关于潮玩企业的事情，我们会看到更多玩家入局，围绕新人群做更深度的跨界整合和业务延展。
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