元旦叠加春节将至，刺激白酒行情再现新高，对于贵州茅台来说尤其显著。在资本市场上，12月23日，贵州茅台股价盘中突破1900元，再刷历史新高；在终端零售市场上，一瓶500ml的53度飞天茅台市场价已飙高至2700-2900元/瓶之间，部分地区市场价格更是超过3000元/瓶，一瓶难求矛盾依旧凸显。
不管是资本市场还是零售流通领域，茅台早已成为“硬通货”。为严控市价炒作，从去年开始，茅台高层已多次提出“酒喝不炒”。在12月21日举行的茅台酒2020年度全国经销商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长、茅台酒股份公司董事长高卫东再次强调称，将严肃整治和处理“高价”“变相高价”等扰乱市场秩序的行为，并将加快反黄牛系统研发等工作。
在供需缺口短期内无法抹平的情况下，数字化销售反黄牛迫在眉睫。行业人士分析指出，去年以来，茅台已加大对于商超及电商渠道投放力度，要让平价茅台流入百姓家，除了持续对渠道进行扁平化改革外，数字化销售也应提速，在这一进程中，有精准数字化销售能力的平台将成为茅台控价的重要助力。
两巨头“会晤”打开想象空间
一年数万吨的茅台酒都卖给谁了？如果按照茅台2020年3.45万吨的销售计划来看，仅仅在今年就有超过七千万瓶茅台出厂，这些酒究竟流向了何处、又有多少被“黄牛”囤积？未来，通过数字化销售与大数据，瓶瓶流向可追溯，“黄牛”的生存空间也将逐渐消失。
在12月21日茅台经销商大会上，一个值得关注的信息点是，高卫东强调茅台将“建立互动机制，及时收集市场‘第一手’信息，牢牢把握工作主动权。”除此之外，高卫东透露称，茅台已经通过大数据等技术了解和追踪到一些茅台酒销售中的异常情况，比如某些网上抢购的IP地址集中一些农村地区等等。
那么，如何及时收集市场“第一手”信息？全程数字化、可追溯的销售方式为企业掌握数据提供了方向。在这条路径中，以数字化销售茅台的物美+多点Dmall模式已在这一年多时间里蹚出“模板”。
物美与茅台的合作始于2019年7月。当时物美集团与贵州茅台集团达成合作成为茅台酒全国商超经销商，成为首批被茅台选定的六家直营商超之一。物美销售茅台，采用的是与多点Dmall合作、线上预约线下提货模式，可以通过多点Dmall积累的消费大数据从消费频次、消费品类等纬度精准识别用户，实现精准触达。有购买资格的用户，才能在多点APP进行线上茅台预购。随着物美在京津冀地区加大平价茅台投放，去年国庆中秋和今年春节期间茅台京津冀区域控价效果显著。
事实上，就在茅台全国经销商联谊会举行前一周的12月14日，高卫东与物美集团创始人、董事长张文中举行会晤，双方就进一步深化推动物美茅台长期全面战略合作达成共识。
对于物美+多点Dmall以数字化方式卖茅台，高卫东给予肯定。高卫东认为，物美精准数字化卖茅台，让老百姓喝上了真正的平价茅台，实现了茅台集团的初衷本意和工作要求，真正做到了面向百姓、平抑物价、保障供应。“希望物美继续发挥控价稳市的主力军作用，双方继续深化战略合作，保障好首都巿场等重点地区的市场供应。”高卫东指出。
行业人士分析认为，在茅台经销商大会上强调大数据、会晤张文中点赞数字化，一周之内高卫东的两次“表态”，释放出未来茅台销售方式变革的方向与可能性。
数字化卖茅台前路可期
市场声音指出，茅台酒5.6万吨产能将在2021年全面释放。未来随着供应量逐步上调，茅台加大数字化销售渗透率已经迫在眉睫。
数字化销售是如何控价稳市的？以物美为例，据悉，目前物美80%的销售已通过多点APP数字化实现。在这种情况下，企业完全可以通过数据来精准地定义每一个客户，把客户很多属性充分地挖掘出来，就能够使得茅台酒能真正跨越“黄牛”直达消费者。
在张文中看来，传统的零售企业无法知道自己的产品销售给了谁，但通过消费者的全面数字化，通过这些数据，茅台厂商就能了解到消费者的消费频次。
目前物美在全国有一千余家门店，但未来数字化卖茅台的空间与可能性并不局限于物美门店，这则是源于多点Dmall的存在。
多点Dmall在近年来致力于协同商超、品牌形成联盟。目前，多点已经和120多个零售企业全面合作，为13000多家商场赋能，多点的用户达到1.5亿，月活达到1800万。
反观茅台的直营渠道改革，尽管这一改革从去年年中才开始，最初也只在6家商超连锁试水，按照贵州茅台方面数据，截至2020年10月底，公司已和68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场、国资企业、烟草连锁等领域的优质企业，渠道扁平化建设取得初步成效。
从6家拓展到68家直营渠道商，用了一年多时间，从茅台全国经销商联谊会上传出的消息来看，茅台将加快推进自营、商超电商渠道建设；推动商超电商渠道成为精准销售、稳市稳价、平衡供需的重要组成部分，形成与社会渠道、自营体系相辅相成、协同发展的良好局面。
那么，数字化销售是大势所趋，茅台商超渠道拓展背景下，多点联盟还会打开多大想象空间？
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