随着女性自我意识的崛起,内衣审美发生巨大变革,舒适取代性感,“悦人”变成“悦己”。随之而来的,是变幻莫测的内衣商业世界,如今内衣这门生意的玩法,早已发生巨变。当大众不再为“性感”狂欢、消费需求多元化后,打出不一样玩法的内衣品牌,开始弯道超车。
一个从传统零售路径走出来的品牌却实现了“疫中重生”——都市丽人,在疫情影响下,毅然高举“二次创业”大旗,实现下半年业绩的快速恢复。面对服装企业普遍向下的大背景,内衣“后浪”依赖新消费品牌的发展路径崛起、冲击的大环境,都市丽人却交出了一份让人满意的成绩单。
据2020年最新财报显示,下半年都市丽人营收额接近2019年同期水平,环比上半年增长29.44%,逆风翻盘、扭亏为盈。
开启“二次创业”,变革产品
产品是零售江湖里的硬通货,对于“前浪”“后浪”都是一样的,都市丽人之所以能在2020年保持较好的经营水平,也是多亏了产品力的加持。去年年中,都市丽人开启“二次变革”。头等大事,是变革产品。
事实上,早在2019年,都市丽人就开始以“二次创业”的魄力,全面回归“实用品牌”定位。目前,以满足“她”需求和体验为一切的起点,都市丽人回归到产品,主打舒适、科技、健康、颜值的产品理念,以实用、科技、健康赋能产品,打造核心的长期爆款,塑造经典不衰、独具特色的品牌印记。并且,都市丽人已成立数智化商学院,加大人才投入力度,加快推进数字化转变,把握用户导向市场趋势,以推动长期业务增长。在多番试穿、一线调研后,研发团队基于女性内衣穿戴的痛点,改革面料和杯型设计。
科技赋能,开创新赛道
都市丽人2021春夏新品柔心杯
在刚刚过去的3月,都市丽人举办“21春夏新品发布会”,推出创新柔心杯产品,在舒适内衣的基础上,通过研发软糯夹心杯,打造三层的模杯造型,并设置导流槽、通风散热,让触感爽滑软糯,打造柔软、轻盈、亲肤的舒适体验。
都市丽人2021春夏新品零感内衣
另外,针对传统内衣束缚大、无钢圈内衣支撑弱的问题,都市丽人推出“零压力 有承托”的零感内衣,利用双拱形桁架,以及斜拉索力学结构侧推形成W型提托,代替胶骨,稳定不跑位。轻松收紧侧边副乳,通过一体式360度无痕减压,一体随型,打造“不掉肩带、不跑杯”的穿戴体验。
都市丽人2021春夏新品无尘棉家居服
今年都市丽人推出了一款很有意思的家居服——无尘棉家居服,采用不粘毛无尘面料,解决人宠互动时的粘毛难题。在宠物市场的规模不断扩大下,无尘棉家居服的推出,无疑给宠物和衣物行业带来更多想象空间。
从回归实用,到升维品类,到开拓新赛道,三层级的产品革新下来,都市丽人成效初现,据2020年财报显示,得益于产品力的提升,都市丽人售罄率优于2019年,文胸及塑身衣的终端零售件单价较去年同期同比上升7.1%。
这也让都市丽人在与新势力的对抗中,建起以产品为内核的壁垒墙,打造了“二次创业”后的突围利器。
差异化的产品结构,拓展产品体验和功能边界
市面上,很多内衣品牌关注风尚,却忽略体验。都市丽人把聚焦点落得更细,依托过往积累的大量数据,打造有差异化的产品结构,让不同区域、不同体型的消费者都能选到合身的内衣。
技术层上,都市丽人重本投入,打造研发大后方。2019年,都市丽人携手国际内衣设计大师,并设立创新研究院,基于对产品数值、销售数据的对比、分析,创新材料、工艺、版型设计。截至2020年12月31日,都市丽人共打造了260个专利,其中包括8个发明专利、185个实用新型专利、67个外观专利。
都市丽人2021春夏产品
有技术基础在前,都市丽人得以逐步研发出柔心杯、零感内衣、无尘棉家居服、高弹裤、风隔暖保暖衣等黑科技新品,拓展已有贴身衣物产品的体验和功能边界。
在产品结构方面,都市丽人基于“舒适、科技、健康、颜值”产品理念,聚焦在了常青款与爆款,同比减少了超过30%的SKU。该策略成效明显,据财报显示,2020年都市丽人秋冬产品累计售罄率较同期增长约10%,其中秋冬家居服售罄率达85%,是过去3~4年中的最高值。
数据之外,产品力的升维有深远意义。国民品牌都市丽人依托更成熟的产品体系、更丰富的生产经验,迅速调整和布局,快速生产出市场所需的产品,甚至再前一步,引领潮头。
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