李佳琦、薇娅,都说“最近不敲钟”
2021-06-25 13:46 薇娅 李佳琦 直播带货

2李佳琦、薇娅,都说“最近不敲钟”

来源:投中网(ID:China-Venture) 文:王满华

一则上市传闻,让沉寂了一段时间的李佳琦、薇娅,再次成为关注焦点。

近日有消息称,李佳琦所属公司美ONE正在物色一名首席财务官,为可能的赴美IPO计划做准备,公司正考虑筹集多达3亿美元资金。与此同时,薇娅背后的谦寻集团也在计划IPO,可能会在海外上市。

对此,李佳琦所属公司美ONE方面回应称,消息不实。薇娅所属公司谦寻集团则回应称目前没有计划。

虽然此次双方都否认了上市传闻,但有业内人士向投中网表示:“随着直播行业竞争加剧,增速放缓,头部主播们早已经开始拥抱资本,美ONE和谦寻上市也只是时间问题。”

这并非MCN行业首次传出上市消息。早在2019年,另一头部主播张大奕背后的如涵控股就顶着“中国网红孵化第一股”光环在纳斯达克挂牌上市,但在经历了上市破发、股价暴跌、重要KOL负面缠身等一系列问题后,如涵于2021年4月宣布退市,市值缩水70%。

在总结如涵失败的原因时,外界都不约而同会提到“行业周期性强”、“头部KOL依赖严重”、“模式单一”等问题,目前来看,这些问题也同样存在于美ONE、谦寻身上,而两家公司则选择了不同的解法。

李佳琦、薇娅背后的公司

作为直播带货界的两大顶流,李佳琦、薇娅的名字可谓家喻户晓,但他们背后的公司却鲜有人提及。近日一则上市传闻,让两家公司成为市场关注的焦点。

李佳琦所在的美腕(上海)网络科技有限公司成立于2014年,实际控制人为戚振波,由宁波美腕网络科技有限公司100%持股。虽然李佳琦没有持股,但通过股权穿透可以发现,李佳琦曾与美腕合伙成立了多家子公司。2021年5月4日,李佳琦在接受《每日经济新闻》采访时,自称是“美腕(上海)网络科技有限公司合伙人”。

据了解,李佳琦与美ONE牵手始于2016年底,当时美ONE提出了“BA网红化”,并与欧莱雅集团尝试举办了“BA网红化”的淘宝直播项目比赛。当时还在欧莱雅做BA的李佳琦获得了参赛资格并成功在比赛中脱颖而出,最终签约美ONE成为一名美妆达人,如今更是一跃成为美ONE的合伙人和”顶梁柱”。

薇娅背后的杭州谦寻文化传媒有限公司成立于2019年9月,大股东兼实控人正是薇娅的丈夫董海峰。主营业务包括孵化网红主播、短视频内容生产及投放、全域内容营销等,可为品牌定制专属推广方案。跟美ONE和李佳琦之间复杂不明的股权关系不同,谦寻则是薇娅夫妇完全掌控的自家品牌。

值得一提的是,两家公司背后,都不乏明星机构的身影。其中,美ONE在2015年获得湖畔山南资本和双龙航软创投投资的天使轮融资;2016年10月,又获得来自双龙航软创投的股权融资;2017年获得A轮融资,投资方为德同资本、新浪微博基金(微创投)、合鲸资本、时尚资本、启峰资本。谦寻成立至今共获得两轮融资,分别是2020年获得的由君联资本投资的战略融资,以及2021年由云峰基金投资的股权融资。

拥有李佳琦、薇娅这样的顶流KOL,又有明星机构加持,目前来看,美ONE和谦寻的故事似乎讲得通。但一想到前辈“如涵”的发展历程,就让人不禁要为两家公司的未来打一个问号。

下一个“如涵”?

提到直播电商上市,自然绕不过张大奕和她背后的如涵控股。

事实上,如涵的起点并不低。

如涵成立于2001年1月,但真正走进大众视野是在2014年。这一年,其成功孵化张大奕,后者凭借在新浪微博上分享穿搭经验而迅速走红,成为国内初代网红。随后,张大奕与如涵控股创始人冯敏一起开设了淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”,通过微博粉丝倒流,该店铺很快成为了红极一时的网红大店,并于2015年双十一成为网红店铺中唯一跻身全平台女装排行榜的C店。

傲人的成绩也让如涵获得了更多资本的关注。CVSource投中数据显示,在2014年到2016年间,如涵共获得4轮融资,投资人不乏赛富投资基金、君联资本、阿里巴巴、启明创投、钟鼎资本等知名机构。

2019年4月,如涵控股头顶“中国网红孵化第一股”的光环在纳斯达克成功IPO。上市后如涵一路走低,2020年“总裁事件”后更是跌入谷底,2021年4月,如涵宣布退市,私有化价格相比发行价跌去了70%。

王思聪曾在朋友圈总结如涵存在的三大问题,包括高营销费用下的持续亏损、张大奕不可复制以及无法证明自己可以培养出新KOL。

因为两家未上市公司没有公开的财务数据,第一点暂且不提。

过度依赖张大奕个人品牌,一直是外界诟病如涵最重要的一点。数据显示,截至2019年9月30日,如涵旗下的红人数量为146个,但是根据财报,2019年前三季度,张大奕的收入占据了公司总收入的53.5%。一个人撑起公司的大半营收,也就意味着整个公司的发展将与个人深度绑定,一荣俱荣、一损俱损。2020年,张大奕因深陷负面绯闻导致网店销量大幅下降,如涵业绩半年时间由盈转亏,也侧面证明了这一点。

美ONE和谦寻也面临着相同的情况。据了解,目前美ONE实际拥有的签约艺人和IP仅有李佳琦、付鹏(李佳琦前助理)和奈娃家族(李佳琦的宠物犬)。虽然作为李佳琦的前助理,付鹏也收获了一众粉丝,但跟李佳琦比起来,无论是粉丝数量和带货能力方面都相去甚远。目前,李佳琦仍是美ONE最具代表性,也是唯一的超头部主播。

谦寻方面,根据公司官网介绍,目前谦寻旗下拥有40多位主播,包括全球好物推荐官薇娅viya、深夜徐老师、小侨Jofay、知名歌手林依轮、主持人李静、李响、演员高露等。但不可否认的是,公司目前还没能孵化出“薇娅的替代者”,谦寻仍然还是要仰仗薇娅的个人影响力。

但是美ONE和谦寻也有和如涵不一样的地方,这里就提到了两家公司的战略布局,就目前来看,美ONE和谦寻正朝着两条不同的路发展。

谦寻向左,美ONE向右

区别于其他MCN机构“头部主播+中腰部主播”的打法,美ONE则是以IP化形式运营线上内容。

目前,美ONE实际拥有的签约艺人和IP仅有李佳琦、付鹏(李佳琦前助理)和奈娃家族(李佳琦的宠物犬)。在接受媒体采访时,美One相关负责人也曾表示,公司是围绕李佳琦这一个超级IP去运营的。

据界面时尚报道,当下李佳琦背后有一支300多人的团队专门为其服务,涵盖了招商、选品、质检、公关等方方面面围绕其直播和活动的业务环节。

同时,李佳琦的脚步也不再局限在直播间。2021秋冬上海时装周期间,李佳琦与时装体验社区和品牌管理孵化平台LABELHOOD蕾虎合作,进行了一场即看即卖的设计师品牌走秀。随后,李佳琦又参与了“钟表与奇迹”高级钟表展的活动,并为萧邦、江诗丹顿等多个品牌直播带货。

值得一提的是,美ONE的另一IP——奈娃家族,也在渐渐出圈。2020年10月,美ONE和李佳琦将其宠物犬打造成IP“奈娃家族”。截至目前,已经衍生出了《奈娃家族的上学日记》综艺、奈娃咖啡店、奈娃家族的悠长假期”线下体验展、衍生文创产品、奈娃家族联名衣服等等。

跟美ONE强调个人IP不同,谦寻则更加强调供应链。

目前谦寻旗下有谦合、谦娱、谦禧、谦播4家子公司,分别对应了内容生产、营销、运营、电商、经纪、IP授权/版权、社群/知识付费7大业态。

 (图片来源:第一财经商业数据中心)(图片来源:第一财经商业数据中心)

此外,谦寻还建立了谦寻学院,用于培养并打造更多的主播IP。

在刚刚过去的“618”活动中,谦寻旗下的明星主播们也表现了强劲的带货能力,林依轮在6月17日单场直播带货总销售额达1.63亿元,李静在6月16日和18日直播带货的单场销售额分别为1.55亿元和1.95亿元。

薇娅曾在其自传中设想过谦寻未来的样子:“我梦想中的直播间,更像是百货大楼,大家在这里可以买到吃的、喝的甚至汽车、房子……”

而现在谦寻正在朝这个方向迈进。

值得一提的是,今年两家公司似乎还都将目光不约而同地投向了创投领域。

天眼查显示,3月8日,美ONE关联公司在海南成立“海南美腕投资有限公司”,经营范围含以自有资金从事投资活动;创业投资;财务咨询;市场营销策划;项目策划与公关服务;信息咨询服务等。

而薇娅夫妇也在今年1月成立了青岛谦喵私募基金管理有限公司,经营范围包括私募股权投资基金管理、创业投资基金管理服务等,悄悄做起了VC。