收入暴跌16%! 阿迪达斯在华遭「三记重锤」
2021-08-13 13:44 阿迪达斯 中国市场

2收入暴跌16%! 阿迪达斯在华遭「三记重锤」

来源:新浪科技(ID:techsina) 作者:新浪财经刘娜  编辑:韩大鹏

曾经风靡全球的阿迪达斯,正经历增长疲软,大中华地区的营收下降成为业绩“拖后腿”的主因。

与鸿星尔克直播间卖断货,线下店“哄抢”形成鲜明对比,北京阿迪达斯专柜变得门可罗雀。曾几何时,YEEZY、NMD等新款鞋发售,几十万球迷抽签,抽中者欣喜若狂,彻夜排队购买的阿迪达斯新款,转手就可加价几千卖掉。

如今这样的盛景却不复往日。根据阿迪达斯财报,今年Q2季度,其中国市场收入下降近16%,中国市场也成了阿迪达斯唯一负增长的地区

辉煌的阿迪,在华正遭遇着“三记重锤”。

一锤:本土崛起,不可逆

鸿星尔克因支援河南灾区一事成为焦点。这家业绩不佳的本土品牌,因捐赠获得了网友的极高评价。买鸿星尔克一度成为潮流。浙商证券研报认为,该事件再次验证国潮崛起的长期趋势,短期调整不改国货崛起的大趋势。国货崛起的大方向已经不可逆,任何突发事件都有可能成为国产品牌的营销爆点,属于中国品牌的时代正在到来。

阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德也坦言,“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。”

疫情以来,阿迪达斯虽然陆续推出了五折、折上折、满减优惠等线上促销活动,部分线下门店还推出“买一送一”吸引消费者。然而,折上折活动似乎并没有吸引到受众的青睐

8月5日,阿迪达斯公布2021年第二季度财报,其第二季度在华业务明显下降,大中华区收入跌幅接近16%(具体数字为15.9%)。

根据财报,阿迪达斯第二季度营业收入达到50.77亿欧元,同比增长52%。净收入为3.97亿欧元(约合人民币30.32亿元),较去年同期增长了55%,高于市场预期。营业利润5.43亿欧元,市场预估4.407亿欧元。

值得一提的是,中国市场已经成长为阿迪达斯最核心的增长驱动之一。即便是在疫情影响下,中国市场仍然是能够给阿迪达斯带来正向营收增长消费市场,毋庸置疑地,中国市场也是阿迪达斯在疫情后回血的主力军

尽管卡斯珀·罗斯特表示对未来中国市场有信心,资本对阿迪达斯的担忧还是迅速地体现在股价上:财报公布后,阿迪达斯已经保持多日下跌,从每股199.26美元,跌至181.29美元。

而在今年5月,斯珀·罗斯也发表了“预计今年中国市场将强劲增长”的相关言论。从已经公布的财报来看,候斯珀·罗斯对于中国市场的预期过于乐观

二锤:电商落伍,压库存

此前十余年,在中国市场吃到甜头的阿迪达斯,进一步提出到2020年将把中国门店数量由9000家扩大至12000家。这一选择不仅仅让阿迪达斯在数字化和电子商务大潮中落伍,还让阿迪达斯在过去一年的疫情中备受打击。

有分析观点认为,阿迪在数字化的大潮中落伍,导致在疫情的网购期间,尽管阿迪的电商业务增长强劲,但和其他全方位电商布局相去甚远。此外,阿迪线下销售比例过重,导致了大量库存积压。

某种程度上,阿迪达斯也意识到电商业务的不足。在阿迪达斯今年3月发布的2025战略规划中,把大中华区划分为了三大战略市场之一,并表示企业将逐步转型为DTC(DirecttoCustomer)导向的业务模式,通过电商和自营门店作为主要接触消费者的渠道。

三锤:辱华蒙羞,后遗症

但是对于阿迪达斯来说,仅优化数字化业务远远不够,新疆棉辱华事件中,阿迪达斯、耐克等品牌消极态度的后遗症正在开始显现

2021年3月21日,H&M集团发布声明,响应瑞士良好棉花发展协会(BCI)抵制使用新疆棉花。随着事件发酵,体育服饰行业的众多国外知名品牌如Nike、Adidas、匡威等也被发现位列BCI成员名单上,且迟迟未正面回应这起事件。

有网友发现,早在2020年3月,阿迪达斯便在官网宣称过,要求其材料供应商不要从新疆地区购买纱线。抵制新疆棉事件引起网友极度不满,品牌方的不予回应更是对销售造成消极影响。

“穿阿迪、耐克羞于出门”,在事件最热议期间,甚至有网友盖住耐克、阿迪达斯Logo。随着中国外交部例行记者发言,“中国老百姓不允许外国人一边吃着中国的饭,一边砸着中国的碗。”HM、耐克、阿迪达斯等品牌更加处境尴尬,销量严重下滑。

根据天风证券数据,新疆棉事件后,天猫旗舰店阿迪达斯和耐克等品牌的4月销售额下滑严重,其中,阿迪达斯4月销售额同比下滑了78%至1.16亿,耐克4月同比下滑了59%至1.45亿。

相比之下,国货品牌及时与BCI组织划清界限,并表达了对新疆棉的支持,为品牌获得消费者好感。4月,安踏、李宁等品牌在天猫旗舰店销售额实现了快速增长,安踏销售额同比增长51%,李宁销售额同比增长72%,远远超越Nike、Adidas等国际品牌。

在4A广告公司人士看来,国内爱国主义情绪史无前例地高涨,“棉花风暴”短期内可能会引起公众一定的情绪波动,但长期看对品牌并不具有摧毁性的影响。

“我们确实看到了影响,尤其是在中国第二季度的在线业务,这会随着时间的推移回复正常。”或许这也就是斯珀·罗斯特对中国市场自信的原因,不过罗伯特也表示,阿迪达斯仍需要在品牌形象上付诸努力,端正其态度,意识到国际品牌已不在中国市场吃香