8月14日，七夕当天，I Do 798艺术空间“I Do时光会说我愿意”主题展正式向公众开放。此次主题展以多感官沉浸式艺术体验为主体，通过倒叙的四季空间，为甜蜜爱侣及憧憬美好爱情的人们带来“时光约”的专属浪漫。冬天，在氤氲水汽的窗户上书写爱意；秋天，走过堆积的落叶发现浪漫的瞬间；夏天，共同划动双桨驶向爱情的小岛；春天，在逐渐盛开的鲜花下说出爱的誓言。I Do希望通过此次主题展唤醒人们被日常琐碎淹没于内心的情感记忆，希望观众能在时光通道、纪念日区域、留音区域等多重艺术互动体验中领略特殊的仪式感，记录生活，纪念爱情。
事实上，这样的主题展览仅仅是I Do品牌数智化战略中很小的一部分。后疫情时期，市场呈现出消费群体年轻化、消费场景多样化、非贵金属类饰品兴起、消费市场向低线下沉、消费渠道线上线下一体化等消费新特征。企业所有的革新行为能否真正满足消费者的需求，能否真正重构“人货场”的关系，很大程度上取决于数智化战略是否成功。作为国内结婚钻戒头部品牌之一，I Do很早就在进行布局，在线下活动、线上推广的各个领域践行数智化战略。
剖析其数智化战略，探索市场新的营销方式之前，我们不得不简单阐释一下当前消费群体的消费新特征。
首先，非婚嫁场景消费崛起。随着“90后”和“00后”越来越成为消费的主力，非婚嫁类场景消费兴起，购买场景和佩戴场景多元化，购买频次增加。购买场景除了婚嫁以外，珠宝也是日常维系感情的重要载体，如生日礼物，重要节假日礼物（如春节、情人节、纪念日等），朋友答谢等。佩戴场景不限于重要场合，日常的装饰需求日益提升，对产品的设计、营销和渠道都提出了新的要求。
其次，非贵金属类饰品兴起，高端珠宝消费提高。新一代消费者对珠宝首饰的消费，呈现出两极分化现象。一方面，一部分消费者对首饰的保值能力要求逐渐放低，对时尚的要求越来越高，要求产品能够快速反应潮流的变化。而非贵金属类首饰单价较低，购买决策过程简单，具备快反能力。产品迭代速度加快，时尚元素加强，令非贵金属类饰品快速兴起。在未来，这或将成为珠宝行业另一个重要的细分赛道。另外一方面，年轻消费群体将成为高端珠宝，包括钻石类珠宝消费的中坚力量。据2021年波士顿咨询公司（BCG）发布的《全球资深奢侈品消费者洞察研究报告》显示，预计到2025年，千禧一代和Z世代的奢侈品消费会占到60%以上的市场份额。
再其次，线上触达，线下成交成为不容忽视的消费趋势。人们对深度参与和沉浸式体验的追求使得线上渠道迅速发展，珠宝品牌通过线上来触达消费者也成为了一种趋势。在线上，通过一系列消费者喜爱的沟通方式，提升消费黏性、转化率，在打造品牌线上流量池，将更好地帮助品牌向线下引流。
最后值得一提的是，钻石市场回暖明显，且在低线城市仍有较大提升空间。今年上半年以来，北京钻石市场快速升温。一方面，随着上半年疫情逐渐得到控制，贸易及制造业陆续恢复，零售端对成品钻的需求不断上涨。另一方面，鉴于全球毛坯钻石产量下降，且受珠宝需求复苏的推动，大型矿业公司也在提高钻石原石价格。对于不少消费者而言，钻石逐渐成为具有吸引力的“硬”资产，受到青睐。与此同时，根据Frost & Sullivan公司2018年的调研，钻石饰品渗透率的差距依然很大，一线城市钻石饰品渗透率已经达到61%，而三线城市只达到了37%。未来钻石在下沉市场仍有较大的发展空间。
新零售时代，是以消费者为核心，智慧品牌引领，供应链为支撑，线上线下全网全渠道融合、高效运营的全新时代。数智化，顾名思义，数字化、在线化只是第一步，智能化才是未来。要构建一个生生不息的生态，把消费者生活跟品牌的生意高效精准的匹配起来，这才是数智化的根本。通过梳理I Do疫情后的营销推广活动，可以发现，其很早就开始针对后疫情时期的消费新特征进行数智化战略布局。
2020年５月，I Do创新性地用云蹦迪的形式做了新品线上直播发布会，直播中热烈的氛围吸引了大量粉丝及年轻用户,即时在线成交也大大提升了用户消费体验。这种可交互的消费场景,满足了新生消费者的个性化需求，升级了人们的消费体验。之后，I Do采用“直播+头部红人带货”等多种线上销售形式，联手薇娅、小鬼、张雨绮、李佳琦等顶流，以及抖音、天猫等多个平台，对销售业务起到了很好的加强作用。今年3月8日晚，李佳琦直播间卖出的史上最贵的千万级单品，就是来自I Do的一颗标价1176万的10克拉钻石。这次合作，也顺应了电商直播行业逐步拓宽品类选择的新趋势。今年七夕，I Do提早预热，7月31日即携手淘宝主播薇娅开启#薇娅珠宝节#直播专场，推广其主推系列产品。在短视频平台，则围绕七夕“爱的时光约”主题，打造系列#时光会说我愿意#短视频，通过真实夫妇讲述他们在时间里的相爱故事，触动人心。８月14日开放的线下“I Do时光会说我愿意”主题展，不仅有沉浸式交互式体验、留声机区域还设置了线上交互，进一步为数智化战略服务。
新的智能化营销显然取得了不错的效果，记者从I Do相关负责人处了解到，今年上半年，I Do门店的销售情况表现抢眼，6月单月销售创同期历史新高。其中，高端珠宝业务实现了跨越式增长。在电商方面，销售也在持续稳步提升，同时电商渠道销售占总营收比增幅显著。值得重视的是，I Do在今年1月推出的高端定制产品线——“I Do 十心十美克拉定制”系列，迎合了新一代消费者对高端定制珠宝的需求。负责人表示：“今年上半年我们的大克拉业务增长较强劲，高端珠宝业务今年前5个月同比增长224%，实现跨越式增长，销售额同比翻倍。”
随着消费升级及社交媒体发展呈现新趋势，以产品为核心，深耕客户需求，通过“数智化”运营赋能品牌新发展，坚持品牌情感价值输出，或将成为珠宝品牌适应甚至领跑线上线下融合发展新时代的砝码。
来源：中国黄金珠宝杂志 王萧
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