爱奇艺的焦虑症
2021-08-27 13:53 爱奇艺

2爱奇艺的焦虑症

来源:伯虎财经(ID:bohuFN) 文:唐伯虎

最近,爱奇艺发布了2021年第二季度财报,财报显示总营收达76亿元(约12亿美元),对比2020年同期增长3%。

营收几乎触及上限,尽管去年底爱奇艺进行了会员的涨价,此举也依旧没能给营收带来明显的增长。

爱奇艺这几年压力非常大。

遥想2018年,爱奇艺和B站同时上市,爱奇艺110亿美金、B站30亿美金;但如今,爱奇艺市值还在小幅踏步,B站早已暴涨十多倍,突破400亿美元。

而被互联网视频网站颠覆的传统电视台中,也有猛将。湖南电视台的新媒体公司芒果超媒,曾以1200亿元的市值力压爱奇艺,并且还获得了阿里巴巴的投资。

回看爱奇艺近一个月的股价涨跌幅,也是一路下跌,财报发布后更是动摇了市场对爱奇艺的信仰,8月19日单日最低跌幅达到-29.73%。

某种程度来说,爱奇艺陷入了尴尬的角色。

百度的“干儿子”

2010年,42岁的龚宇在二次创业后接到百度邀请,创立了爱奇艺。

这位清华理科高材生,曾创立过焦点房地产网,四年后网站以1600万美元被搜狐收购。紧接着,进入搜狐担任首席运营官。在搜狐待了五年,这位理科生又坐不住了,加入创业公司12580。

在12580的这11个月里他利用原有的电信公司的强大资源,重新调整了公司的业务结构与管理架构。

机缘巧合的是,当时的李彦宏正准备筹建视频网站爱奇艺,彼时他的头等大事便是寻找一位CEO。

李彦宏觉得,用户从百度直接搜索进入别的网站时间太快,实现盈利空间太小,所以他提出“登陆页战略”,让用户搜索到的结果尽可能仍在百度业务范围内,所以百度决定进军网络视频行业,成立子公司爱奇艺。

据称,百度的HR为CEO职位列了一份100多位候选人的长名单,涵盖当时互联网圈内的大部分精英,其中不乏在线视频行业中的佼佼者,如优酷的古永锵、酷6网的李善友等等。

最终,李彦宏选择了前焦点网创始人、原搜狐副总裁龚宇,理由是龚宇最符合“创业型公司CEO的标准”。

可以说,爱奇艺是百度战略决策下的产物。

爱奇艺起步很晚,当时竞争主力都是2005年、2006年成立的视频网站,如优酷网、土豆网、PPS。

在这一大背景下,爱奇艺获得的不仅是百度提供的资金支持,还有更重要的流量导入,在百度上搜索视频可以为爱奇艺带来接近40%的流量。

搜狐与腾讯也发力视频,但只是一个子频道。相比之下,爱奇艺更像是“干儿子”:爱奇艺拥有独立域名,百度从一开始就希望它像一家独立的创业公司,独立于大体制之外,以期能最大限度激发人才活力。

爱奇艺自己租办公楼,有自己的销售、技术与内容团队,以及上海广州重庆三地的分公司,自上而下鲜少有人来自百度。

当时的搜狐视频可以说如日中天,业内有共识,以娱乐为强项的搜狐对流行趋势有较强把握,且有更强大的炒作能力。

为了与搜狐竞争,龚宇选择从两方面强化——他的内容团队中有一半人来自传统影视内容制造业和电视台,有经验;此外,他还建了一套量化模型,以多种参数为基准,量化分析电视剧。

母公司是百度,他们能拿到许多数据,例如百度搜索指数,再利用这些数据计算回报。双方意见权衡后,再定夺是否买剧。

爱奇艺的历史,可以分为三个阶段:一是引进内容时代,二是内容自制时代,三是打造生态时代。

2010年至2013年,爱奇艺都在专注做一个事情:采购国内外正版影视节目版权。

通过采买海外大剧、斥资2亿购买湖南卫视5档热门综艺的独播权、PPS视频与爱奇艺合并,爱奇艺拥有了视频网站中最大的用户规模。

2011年,爱奇艺开始推出会员服务。

到了2014年,爱奇艺意识到采购内容成本过高,开始自制原创内容。

2014年,其自制综艺节目《奇葩说》的播放量破2.3亿。随后几年,公司陆续推出如《老九门》、《中国新说唱》等现象级网络剧集和综艺,这一阶段会员数呈几倍增长。

2018年,爱奇艺在纳斯达克上市。

(爱奇艺在纳斯达克上市,龚宇与李彦宏现场敲钟。图源:网络)

除了巩固爱奇艺的内容生态之外,爱奇艺还进行了收购和重组。

为了打造娱乐生态,爱奇艺还推出了内容衍生服务,比如小说、漫画、轻小说、网络游戏、电商和直播打赏等等。

多年来,伴随着土豆、酷6、56、迅雷、PPTV的衰弱、转型或卖身,搜狐视频的掉队、乐视遭遇资金危机,背靠BAT的爱奇艺、优酷、腾讯视频抢占了超70%的市场份额(数据来源:艾瑞),坐稳了一线阵营。

而龚宇成了这些公司创始人中留到最后的唯一。

可以说,爱奇艺在一众长视频中备受瞩目,自带光环。

爱奇艺能成为下一个“奈飞”吗?

在长视频领域,爱奇艺有着先发优势,从用户基数来看,目前已经稳居行业头部位置。

但爱奇艺的核心矛盾在于仍然没有构建出足够稳固的护城河,也暂未破解盈利难题。

作为影视产业链的下游渠道,长视频平台的赚钱路子比较简单——订阅付费收入+广告收入。

这个思路和大部分的互联网内容平台一样,虽然终极愿景肯定是希望用户百分百付费,自己舒舒服服的收一笔稳定的会员费。

但在用户付费意识培养起来之前,需要靠广告来过渡一下。

然而在短视频和信息流起来之后,长视频贴片已经是一种吸引力日益下滑的生意,对广告商来说,长视频平台只是众多投放渠道之一。

抖音等短视频可以通过算法、根据用户画像实现精准推送,而且内容都是UGC用户生成,可谓是成本低、触达广、效率高。

比如用户刷1个小时抖音,可以浏览大概300~500个视频,中间可以插进20个短视频广告。而看1个小时的长视频,只有寥寥几次的广告位置,还很容易打断剧情,令用户生厌。

既然广告业务干不过短视频,那么索性就专注在会员服务上。

在这里面,玩得最溜的当属国外长视频巨头奈飞。

(奈飞公司,图源:网络)

奈飞诞生于1997年的美国,早在上世纪七十年代,HBO率先在美国开创了无广告用户付费的商业模式,逐渐培育起了用户为优质内容付费的习惯。

在此环境下成长起来的奈飞凭借《纸牌屋》等优质作品,一路发展成提供海量自产IP,并能在影视圈与好莱坞大厂相提并论的流媒体服务商。

根据奈飞2020年的财报显示,总营收为249.96亿元,净利润达到27.61亿元,营收增长率24.01%。

从近6年财报数据来看,奈飞净利润都在正向增长。

而回看爱奇艺2020年财报,尽管总营收达到了297.07亿元,高于奈飞的总营收,但依旧是不断亏损,净利润为负。

对比两家的收入增速,不难发现其中差别。2015年,爱奇艺率先推出会员付费模式后,其收入增速达277%,但之后的营收增速便一路下滑;对比奈飞可以看出其营收趋于平稳增长。

反观爱奇艺巨额亏损的原因,无外乎内容采购成本居高,包括剧集、综艺等。

从爱奇艺2021年第二季度财报来看,总营收达到76亿元,而作为营收成本的重要组成部分,其内容成本支出就达到了51亿元。

爱奇艺的内容成本主要分为外部版权购买与自制内容,其中版权内容成本在总内容成本中占比达到了近七成。

创始人龚宇此前就透露:“版权剧价格高昂,一集采购价格两百万元起,独播剧价格可能高达六百万元至八百万元一集。”而我们发现,部分头部影视剧单集版权费用,更是高达上千万元。

流媒体是个非常大的赛道,其内容上的烧钱程度在国内所有行业中数一数二,恰好中国娱乐圈的内容成本极大,就让这家本来躺在最好赛道的公司,一直没办法成为一家值得投资者青睐的公司。

首先是订阅会员用户的触顶。

截至今年二季度末,爱奇艺订阅会员规模数达到1.062亿,较比第一季度净增100万。

西南证券报告显示,会员服务为爱奇艺第一大主营业务,2020年收入体量为164.9亿元,占比为55.5%。

眼看广告增长空间收窄,会员服务成了爱奇艺的主要营收板块,而想要解决当前亏损问题,唯有涨价扩大营收。

参考奈飞,奈飞目前就已经成功六次涨价,实现商业模式正向循环。2011年奈飞首次涨价使得用户流失80万,但收入增长63%,一定程度上验证涨价策略的有效性。

2020年11月爱奇艺也选择了提价,但由于内容缺乏的影响,Q4会员数与会员收入均出现小幅下滑。

而爱奇艺给出的原因有三:一是疫情原因减少了内容剧集的供应;二是审查机制等其他原因造成剧集延迟供应;三是广告客户付费意愿下降导致节目变少。

但同样身陷疫情的奈飞,却在同期依然制作了IMDB评分2020年最高的10部美剧中的7部。

疫情是部分原因,但不尽然。尽管2021年第二季度,爱奇艺会员数环比有所改善,但增幅并不大。

通过版权的买买买和会员收费的涨涨涨,去年三季度爱奇艺就陷入“缺钱”危机。

2020年第三季度爱奇艺账上现金、现金等价物和限制现金约为不到40亿元,较第二季度的超50亿元出现下降,较去年同期的超70亿元相比则接近“腰斩”。

加上前两个季度受到疫情的客观因素,会员总数较去年相比却不增反减,这些都体现出爱奇艺在业务上遭遇滑坡。

显然,这种以大众型产品进行简单粗暴的涨价,陷入的是巨大的品牌损失。

大众娱乐产品,譬如档期电影、首发电视剧、明星综艺,都是属于“头部娱乐产品”,的确能收获短时期的大流量和大收入。

但是别忘了,互联网模式,特别是互联网电商模式之所以发生以及成长,是来源于“长尾理论”。海量、可持续创造价值的商品库,才是互联网模式的根本。

爱奇艺离成为下一个“奈飞”,还有很长一段路要走。

内外交困的爱奇艺

在剧集方面,可以看到每部爱奇艺的爆款自制剧背后,核心依赖的依旧是一个强大的外部团队。

以《延禧攻略》《庆余年》《庆余年鬓边不是海棠红》《隐秘的角落》四部代表性剧集来说,《延禧攻略》《庆余年鬓边不是海棠红》背后是于正的欢娱影视;《庆余年》背后是新丽文化;《隐秘的角落》以及同类型作品《无证之罪》背后的实际制作团队则是万年影业。

发展十年以来,爱奇艺的自制能力虽然在不断加强,但是严重依赖外包团队的生产模式,爱奇艺依旧无法掌握真正的内容主动权。

(爱奇艺总部,图源:网络)

一定程度上,这种“爱奇艺工作室+外部团队协作”的模式,为爱奇艺带来了更低的成本与更多的选择;但反过来看,其实外部团队,也可以在优酷、腾讯甚至字节跳动之间游走,获取更高的收益。马东的离职,就是一个内容团队压倒平台的例子。

马东一开始是爱奇艺首席内容官,但当他主导的奇葩说火了之后,便变身成为米未创始人CEO,脱离了爱奇艺的直接掌控。尽管双方宣称仍将保持合作关系,但此后米未出品的《拜拜啦肉肉》《饭局的诱惑》《黑白星球》等内容,其出品方里已经有了优酷、腾讯等名字。

如何将内容制作班底留下,这是一个仍未解决的问题,也是互联网公司介入传媒领域需要提升的关键技能。

一方面无法掌握内容主动权,一方面爱奇艺也面对来自长、中、短视频的夹击。

在长视频领域,爱优腾都无法忽视的一个硬核玩家便是芒果TV。

当三大视频网站陷入内容亏损茫然之际,芒果TV这个付费用户不足爱奇艺五分之一的玩家,就以1200亿元的市值力压爱奇艺。

芒果TV最为出彩的就是综艺制作,《向往的生活》、《乘风破浪的姐姐》、《披荆斩棘的哥哥》等王牌综艺皆出自芒果。

综艺的好处也是非常大:节目受众群广,集中在年轻、女性这类高消费能力人群;而且可以边播边放、随时调整;成本方面也更容易控制,制作期短,也可以边拍边招商。

尽管芒果TV用户数不及三大视频网站,但在四家平台中,芒果TV率先实现了盈利。

而B站的崛起、抖音快手的入局,也给爱奇艺带来不少压力。

面对如今困局,如何打破?有知乎网友透露了从管理层口中接受到的信息:

1. 寄希望于正在研发的VR技术;

2. 降低内容成本的开支;

3. 聚焦于广告主喜爱的综艺节目。

对爱奇艺来说,目前开发综艺可能是短期性价比最高的事情,但从长远的内容价值来看,不是一个好主意。

比如爱奇艺推出的选秀节目《青春有你3》,引来大批广告商的加盟。但也因为“倒奶事件”,损坏了品牌的美誉度。

而提到内容成本的降低,就意味着自制内容要崛起。在今年5月开展的2021世界大会中,龚宇表示未来一到两年,公司的目标是将头部自制剧集的占比提升至60%至70%。

但这也意味着,爱奇艺需要在制作团队、明星的稳定供给、内容的定位上要苦下功夫。

在解决用户增长上,爱奇艺一方面开拓海外市场,一方面进入下沉市场推出爱奇艺极速版。

截至Q2季度末海外会员数超100万,但显然海外会员占所有会员数的比例不到百分之一。

而在VR领域,爱奇艺技术发展尚未成熟,面临种种困难。

不禁唏嘘,长视频这个生意还真不好做。尽管有奈飞在前面做榜样,但环境不一样,竞争格局不一样,使得爱奇艺的修炼之路也困难重重。

参考消息:

1.远川科技评论:爱奇艺靠什么涨价?

2.DoNews:爱奇艺与腾讯视频的“一哥之争”

3.海豚投研: 爱奇艺:奈飞的故事不好讲

4.林榆超:爱奇艺真的成了中国最尴尬的互联网公司

5.南方人物周刊:爱奇艺龚宇:我要做行业老大

6.西南证券:爱奇艺(IQ):降本增效成果显著,未来发展或迎转折