来源：浪潮新消费 作者：薛洱
不知从什么时候起，保温杯里泡枸杞几乎成了不少90后的新标配，日常讨论话题也从“今天中午吃什么”变成“哪款褪黑素更能助眠”、“护肝片效果如何”这类养生话题，甚至有报道称第一批90后已经浩浩荡荡组团去考察养老院了。
90后需要保健品，这能产生一块新的增量市场。但遗憾的是，中国保健品市场经过40年跌宕起伏，产品技术和规范程度上有了较大改善，但消费者依然没搞清一个问题：如何从一堆天花乱坠的广告里，找到真正适合的、真实有效的保健品？
作为知识型养生的一代，年轻人不喜欢被焦虑营销捆绑，更看重科学循证和有效背书。作为互联网原住民，他们也倾向线上购物。但事实是，真正能满足年轻人需求的线上新健康品牌并不多。
如何打破新健康赛道的这一僵局？
2021年，一家新品牌原本自然诞生，抓住90后和00后需求，通过与新华联协和药业、华熙生物合作，已经打磨出多款有科学循证的功能性食品和保健品，首款产品上线当月销售额达百万元，收获千人好评。
今年上半年原本自然获得了来自九合创投、青松基金、德迅投资的数千万元人民币投资。
多位投资人表示，看好原本自然在新流量和渠道的优势，伴随科学养生占据用户心智趋势显现，相信品牌能开启新世代保健品行业的正确打开方式。
在原本自然看来，他们想围绕用户做真正有价值的事情，让真实有效的保健产品浮出水面，也拒绝焦虑式营销，让年轻人通过科学循证找到真正适合的产品。
不同于快速起量，这家新品牌走的是稳扎稳打路线，他们的目标是成为一家令国民信赖的新健康消费品牌。
为什么原本自然要选择保健品赛道？其实这个市场富有争议，历来评价毁誉参半。
市场格局也比较稳固，Euromonitor数据显示，前五名被无限极、汤臣倍健、安利、东阿阿胶、完美占据，加上市场集中度低，前五名之外的八成市场都是小公司。
在这种情况下，原本自然怎么能够突围？他们的方法很简单，在90后成为线上养生一代的趋势下，找到过往行业的恶疾并加以革新，其中最重要的就是如何通过科学循证和理性传播，让消费者真正信赖自己。
纵观中国保健品40年发展，不难看出信任崩塌后的重建是多少艰难。
第一个阶段是上世纪80年中期到90年代中期，解决温饱需求的国民想追求更高生活质量，催生出太阳神口服液、娃哈哈儿童营养液、中华鳖精、三株口服液等明星品牌，生产厂家也从几十家跃升到3000多家。
这一阶段的虚假广告遍地开花，好像都能“包治百病”，产品质量也良莠不齐，一些缺乏专业技术的生产商胡乱添加矿物质和中草药，甚至传出“抓只甲鱼放水里爬一回，一缸水就成了鳖精”这种笑话。也就是说，当时买保健品更像是买个“心理安慰”。
到了1995年，卫生部的一则口服液合格率仅30%的抽查，打破了行业增长神话，破产潮后只留下1000家左右厂家，直到2004年左右才走出休整期。
2005年后，随着国民经济和健康意识的提升，保健品行业再次迎来发展，不仅诞生了众多本土头部公司，尤其2013年后还迎来了海外保健品的风靡潮。
在新阶段，品牌在专业技术上有所提升，也不再像过去那样无脑宣传，但依然没有脱离过度营销。尤其是一些外资品牌“双标式”营销，在本土市场标明营养成分和注意事项等客观陈述，但在中国等外部市场，对功效的感性宣传取代了警告提醒。
但这类企业的上升通道会越来越窄，毕竟中国对保健食品的监管一直在加强。比如2016年开始实行“注册+备案”双轨制，2019年又对保健食品广告做了明确规定，不得涉及疾病预防、治疗功能，必须注明相关警示。
不管怎么说，这40年中，中国保健品行业的确在进步，市场也在逐渐规范，但中国消费者的疑问一直没解决：都说保健品的效果是长期且缓慢的，那如何去判断它是否有效？如何从一堆夸上天的产品中找到真正适合的科学产品？
不得不承认，如今整个保健品行业已经到了新阶段，市场在呼唤这样一种新品牌：能研发出真实有效的健康产品，能提供科学实验数据给消费者参考，让他们真正能判断产品原理和价值，而不是通过假大空的古方和传说去瞎编故事。
这就是原本自然想做的事情，不刻意制造焦虑，不走网红路线，踏踏实实做产品，让消费者通过科学循证产生信赖。他们决定给这个行业带来点什么。
用户信赖核心需要有科学依据，医学背景、专家资源的信任背书是关键。
品牌通过与新华联协和药业战略合作，联手专家团队，打磨出有科学循证的健康产品配方及工艺，推出多款科学有效、高品质且安全的功能性食品及保健品。
产品矩阵首先针对中国人广泛存在的胃肠道亚健康场景。选择益生菌产品打头阵，是原本自然对市场深刻洞悉的结果。
数据显示，中国乃至亚洲的饮食结构以米面精粮为主，膳食纤维较低，因而有肠道问题的中国人高达87.6%，解决办法是增加体内益生菌。但市场供需很错配，中国TOP10的保健品中没有益生菌。
人体胃肠道有1000多种微生物，益生菌的菌种、菌株选择会生产复杂的相互相互作用，这也让真正科学有效的益生菌配方研发具有了极高的专业门槛。
与新华联协和药业的医学专家进行大量实验及循证研究共建，让原本自然的益生菌产品具有真实有效的产品竞争力。
原本自然同时在膳食补充剂领域布局蓝帽子产品。膳食补充剂在3000亿保健品市场中占了一半。
市场需求迫切到什么程度？正常情况下，一周需要吃300多种食物才能保证复杂的膳食纤维的摄入，这在外卖充斥的快节奏生活下很难实现，就得依靠膳食补充剂。
原本自然一改传统压片剂样式，把膳食补充剂做成了软糖形态。做成软糖来自原本自然对90后目标人群的深刻洞察，他们看重产品颜值和携带方便度，也有吃保健品的心理负担。
而“每天一颗糖”能大大减轻这种负担，降低用户对新品的接纳门槛，也便于日后复购维持消费习惯。
虽然软糖的剂型从用户来来更轻松，而在有效成分上原本自然却充分考虑中国人的膳食健康需求，经过大量循证研究，取得蓝帽子的合规及有效背书，走区别于软糖类健康食品的专业保健品方向。
原本自然还与华熙生物合作，围绕90后女性从变健康的需求延伸到变美需求，开发出玻尿酸软糖、胶原蛋白质软糖。
可以看出，不管是和新华联协和药业还是华熙生物合作，原本自然都是扬长避短，而且在每个细分领域找的都是头部研发机构，不做纯粹的贴牌来割韭菜，而是实实在在做适合90后的产品创新，力争产品真实有效。
有了坚固产品后，如何把创造长期用户价值的理念打到用户心中，又是一个难题。况且几十年来，补充真实有效健康产品的观念，哪怕在年轻人中也没有足够普及。 于是，原本自然同时腾出一只手打造用户内容。
我们先来搞清楚为何用户内容那么重要，这背后是保健品消费人群的代际变化。
在过往，传统保健品市场以中年人为主，绝大部分人相信权威，也容易产生对疾病、死亡的恐惧情绪，因而古方秘笈、案例故事、神奇冒牌专家是有市场的。
但眼下的增量市场来自进入奔三年纪的90后、00后，他们不吃这一套，更加个性和独立，倾向自主判断，更喜欢循证，会看重产品配方和研发背景。最典型的例证是，年轻人买东西之前，会去小红书、B站、抖音上看专业博主测评，不会听信线下导购的说辞。
必须要用科学揽获年轻用户。确立了基本逻辑后，原本自然决定从两方面出发，一个是让用户关注产品有效性，一个是给用户传播有价值的内容。
比如在产品有效性引导上，原本自然不去刻意宣传产品有几百亿活菌等表层概念，而是把长效作用的数据背书放到台面，从数据循证角度让用户看到益生菌产品的确切效果。
原本自然与三甲医院营养科医生合作，制作健康相关科普知识，通过私域的服务，以及公域的内容投放，让用户获得关于更加科学、直观的健康内容。
这也获得了用户的认可，比如益生菌上线当月，就带动数千名消费者主动好评，并自愿晒图、拍视频分享。
为什么要采取克制、理性的方式做用户内容？
原本自然在用户内容打磨上，对用户心理是有深刻洞悉的，也是对用户负责的，根本在于让用户了解有价值的保健信息，通过科学循证和自主判断，对品牌产生自然的依赖感。
经历大半年快速奔跑后，原本自然也确立了几个大的产品单线，包括益生菌、纤维素、玻尿酸等。
目前大单品单月已达500万元以上营收，到今年底打造4-5款单品，预计实现单月1500万-2000万元营收。
今年下半年完成产品升级后，原本自然还会在公域领域打造内容矩阵，包括天猫和京东站内、抖音、小红书、B战、微信公号等平台，以及阿里健康、线下医疗体检和高端国际医院、特定的线下药房等渠道。
“我们希望深耕用户体验闭环，通过有医学循证背书的好产品、科学的健康知识，为用户创造价值，成为受信赖的健康品牌。”
原本自然很坚定，“澳洲有Swisse、日本有Fancl，随着中国新一代健康消费人群的崛起，新的人群、新的流量、新的产品也会诞生新的健康保健品品牌机会。我们相信这个赛道会出现一个让国人自信的新品牌。”
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