来源丨浪潮新消费 作者丨子甫
2021年，随着资本市场全面注册制改革进入攻坚期、教育行业伴随着“双减”余震未休，以及房地产行业的“三道红线”取得显著效果等，表面看似给中国商业环境被蒙上了一层看不懂的阴霾，实则像是在给中国的新一轮婴儿潮作序。
近日，国内互联网母婴社区头部平台宝宝树联合尼尔森发布的《2021年母婴行业洞察报告》（以下简称《报告》），50页的报告信息量挺大，但却在说一件事情：从母婴厂商到用户端，整个母婴产业的供需链都在“群体进化”。
群体进化，梅花创投吴世春的理解是：在一个群体里，我们消除他们之间的隔阂和陌生感，大家自由分享，只要你聪明、不自我固化、不自我封闭，你能听到别人的好，你很快就会让自己受到影响、得到突破。
消费品牌置身于整个大商业环境中，成长路径也无异于个人。在互联网打破时空束缚成为消费市场的重要支撑时，品牌走向开放、共赢共享必定是常态。《报告》基本概括了当下母婴市场的全貌，出生人口数下滑，母婴行业规模稳中有增的行业背景下：
母婴线上线下和整体销售渠道走到交叉点；
低线城市的消费需求被撬开，让国产母婴品牌上行趋势持续；
母婴高频产品仍是消费的大头部，一站式消费体验和生命全周期潜力可挖；
年轻化的母婴人群高学历且高收入，也意味着对母婴品牌要求更严苛和更多元化；
母婴垂类平台的种草，链接着千万母婴家庭，让品牌与用户的交互方式深化 …
流变的表象下都有不变的本质。尽管“二孩政策”全面开放已过5年之久，“三孩政策”又随之入法，母婴行业在“婴儿潮迟到且未至”和“出生人口率持续走低”的舆论风口下仍保持多年来的逆势增长，背后的增长驱动力是什么？
消费品牌重视产品与用户的价值共鸣已是共识，在此基础之上，也在不断追求行为上的同频共振：即希望推出一款新产品，就能以极其裂变的态势形成爆款。但实际上，厂商们潜意识里的“我家产品业内最牛”，总是在消费者“另一家的好像也不错”的抉择中博弈。
然而，对产品质量有着更高要求的母婴产业，消费早已不是一场没有把握的赌局。
因此，当消费品牌只在意消费产业物理层面上的供给和需求的高效链接时，在品牌和认知度层面的供给和需求已然十分成熟。通俗来说，自己觉得自己家的产品已经业内顶流了，如何让消费者认知并认同后购买、口碑传播和持续复购产品的平台已经形成大体量。
《报告》中提到，母婴垂类APP连续两年调研中被选为孕育全阶段获取知识首要平台。而行业头部平台宝宝树，14年来的母婴内容和用户沉淀过程中，已经构建了非常完善的用户产品、内容、服务等一站式品牌营销闭环。
这背后的逻辑，充分说明超前的产品研发速度，也要让知识“慢一拍”的母婴人群得以跟上，这便给了类似宝宝树这类，能够不断持续种草的内容社区平台发展机会。小红书通过美妆种草得以崛起就是先例。
然而，新消费时代下，母婴品牌与用户的全方位连接，能否诞生一桩好生意？宝宝树用最新的战略——“母婴家庭幸福生态”回答了这个问题。而这个生态，也是“群体进化”的另一侧面。
此外，借助复星的势能，宝宝树能否打造生态下的复合乘长曲线，这也是接下来我们探索的问题。
消费的主体是人，其发展内在不变的底层永远是人的变化。
两年前，婴孕童行业的老品牌贝因美在它27周年的重要时刻做出一个决定：要从产品思维跨越到用户思维。虽然这家公司近年来业绩平平，但其摘掉“ST”的帽子，除了产品原始研发优势的积累，思维的转变起了很关键的作用。
母婴产业相比其他消费品产业，在用户周期上多了一个确定性优势。比如零食品牌的商品汰换率基本是以月为单位，只有通过“几月一小改，几年一大改”来不断保持品牌的活力。
但母婴重点高频的产品基本是以一代人为单位，70后所生活的社会环境，决定着90后出生后母婴产品研发、销售渠道和营销广告的方向。以此类推，80/90后所生活的互联网社会，决定着00/10后母婴产品的方向。期间，产品可能会因为技术突破等原因而小改。
今天，在母婴互联网内容平台上教新手爸妈备孕、孕育和育儿的科学经验知识，竟然能成为一个类似奶粉和纸尿裤高频需求的产品，这是老一辈父母所没想到的。
《报告》表示，30岁以下的母婴人群成为市场主力军，占总体的76%。其中，绝大多数母婴人群具有本科及以上学历，硕士及以上占到整体的10%；母婴家庭平均月收入约1.8万元，超过4成每月平均超过2万元。
母婴人群年轻化、高学历和高收入的新格局，也奠定了母婴产业往高质量进化的基础。这也说明了自2016年来我国人口出生率持续走低，但母婴行业市场仍保持长年稳定增长。核心原因或许可以归为人口红利消失，但人口质量红利悄然崛起。
而且，人口质量红利也将会持续激活未来母婴产业走向生态化。或将沿着宝宝树在今年7月中旬战略发布会公开的“母婴家庭幸福生态”布局那样展开：
从服务“妈妈”拓展至服务“母婴家庭”，服务内容从母婴人群的孕育知识、启蒙早教等育儿需求，扩大到大健康、医美、情感、职场、心理等女性需求，进一步延伸到覆盖旅游、出行、换车、保险等多方面的母婴家庭全方位需求，以此来打造未来宝宝树的复合乘长曲线。
当然，未来本身带着不确定性。在出生人口还未向社会透露正反馈的信号前，消费市场仍然会担忧“三孩政策”的刺激会像全面二胎放开那样冷场。但做企业不是短线的投机，如果只盯着出生人口这一个指标来判断母婴行业的长期发展，那这样的CEO或许可以丢进商学院重塑下经脉。
通过调研母婴人群生育意愿，《报告》给出的结论是，母婴人群有一胎占到四分之三，无孩备孕与二胎及以上人群分别在15%和10%左右。其中，超过七成的母婴家庭有计划下一胎，超六成母婴人群表示会因生育津贴、假期等相关生育福利的增加而提升生育意愿。
这群消费者关注的焦点在产品质量上，而价格因素在母婴品类里相对较弱，高品质产品能有高复购率。此外，由于教育程度的提升，“学习型妈妈”甚至会自己研究产品成分和配方。这一潜在的学习驱动力，也是母婴互联网社区内容平台成长的原生力之一。
母婴知识看似是非标，但可标准化程度极高，这让平台在跨领域复制成为可能，从而通过以内容为土壤，以母婴人群的认知盈余为养料，构建一个打通母婴消费全链路、母婴生命全周期的生态。
当高频产品的增长遇到天花板后，消费品牌该怎么办？
回答这个问题其实并不难，难的是找到切合时宜的具体解决方案。纵观快消品的产品迭达路径，方向其实就是五个字——拆解再组合。创新并不一定是发明，大概率上是对旧元素的拆解，然后再组合。
喝水本质上是为了补充人体水分子，但生理上的“解渴”逐渐演绎成“解渴＋补充矿物质”、“解渴＋矿物质＋好喝”、“解渴＋好喝＋健康”，等等。一切得以实施的前提在于人需求的进化，奶粉品牌的产品迭代也无出其右。
从母婴垂类APP最有效率的消费推荐品类来看，儿童营养品/零食、玩具/早教功能类产品/儿童读物/图书文具、早教/儿童教育课程、孕产妇/婴幼儿服饰配，以及儿童出行用品等与前三甲的奶粉、婴幼儿洗护和喂养用品差距非常小。这意味着消费品类的边界随着需求进化得以延展，整个市场容量也将会随之拓宽。
果然万事万物都逃不离“熵增定律”而变得越来越复杂且混乱，加上母婴行业的进入门槛本就很低，母婴商品的挑选也变得像信息大爆炸时代对有价值的信息，一样难以甄别。
不过，小红书之于美妆种草的普及，确实给母婴类的宝宝树在母婴行业开出了一条不错的借鉴之路。商品卖得好不好，渠道是一方面，更重要的还是在于行业好不好。
接受调研的母婴行业专家表示，在婴儿奶粉和婴儿洗护市场中，国产品牌在渠道下沉的执行优势，使得国产品牌在低线城市获得更好的发展，并有向高线城市渗透的趋势。根据《报告》显示，母婴快消品市场规模持续扩大，整体保持稳中有增。
随着疫情趋缓，线下母婴快消品市场逐步回暖，线上增速回归理智，线上和线下销售额同比增速走向交叉点。其中，婴儿纸制品和洗护用品线上渗透高，销售占比过半，相比之下，婴儿奶粉及喂辅用品线上市场渗透率较低，仍有较大增长空间。
此外，母婴标品市场趋向集中化，需求细分品类市场较为分散且竞争激烈。奶粉品类经过几十年的市场抢夺，早已形成了稳定的市场格局，但这并不表明母婴市场的机会消失。母婴人群的消费需求的动态性，或许能让需求更为精细化的婴儿洗护市场诞生小巨头。
市场格局的变动，一方面取决于消费需求，另一方面在于科研技术。《报告》提到，随着国资厂商在研发方面的进步，加之渠道优势，其市场份额持续扩大，开启高歌猛进的增长速度，尤其是婴儿尿裤。因此，母婴本土化的趋势也正是国产品牌超越进口品牌的重要拐点。
从我国经济环境的基本面来看，五环外才是真实的中国，高端产品常态化的消费格局仍需要一定的经济发展周期。这也使得奶粉及香皂/浴液中端价格范围产品销量显著提升；尿裤中低端价格产品销售占比持续扩大；护肤低端价格产品增速凸显。
同时，我国人口城镇化率的提高、居民收入增长加快，消费理念发生转变，使得拥有巨大人口规模的低线城市需求被撬开，成为线下母婴品类的主要流量入口，推动线下母婴市场增长，其中县级市及其以下乡镇母婴销售额占比已达60%。
母婴市场的蛋糕，在年轻化的母婴人群、低线城市和互联网的三重作用力下被做大。
传统的婴幼童行业始终是一个零和博弈的角斗场，残酷的市场抢夺战显然不符合当下“共同富裕”的主基调。当消费的生产力开始发生变化时，考量成本、效率和体验的各个消费关系也必将要随之变化。
直播电商就是一个最直观的例子。
浅层次是将线下消费导购的一对一、一对十变成了一对成千上万。但直播电商的本质不是直播，直播只是产品信息传播的一种形式；也不是电商，电商也只是产品流通的一种方式，它打破了线下区域性的阻碍，但失去的是消费者对商品的可接触性。
直播电商，是将过去零售业中消费者线下对商品的可接触性与购买商品的跨时空进行了组合，而这对组合在短视频的全面普及后也符合消费者的使用习惯，又恰逢疫情直接火了。其本质是重新组合了消费者的习惯。
理解了这一点，便有助于对当下火热的种草推荐营销形式的深入展开。
母婴品类的种草，跟在小红书进行美妆等其他消费品还不一样，对内容会有着更专业、更深度和更谨慎的消费心理，因为试错成本相对更高。这里说的成本不是经济上的损失，而是宝宝的健康。
因此，会看到在宝宝树的战略发布会上，他们提出了从孕前到早教全生命周期的多种计划，通过完善的产品体系、丰富的专业内容，占领有着高度自我判断力的年轻妈妈群体的消费心智。这是宝宝树与新时代母婴消费者的新沟通方式，也是与他们建立信任的起点。
种草推荐的前提就是信任。在宝宝树孕育APP的育儿频道，有短视频形式的母婴经验分享，经验细化到日常护理、成长发育、辅食喂养，以及宝宝早教。这类可接触的母婴经验，在高学历的母婴群体中，优劣几乎是无所遁形。
《报告》表示，母婴垂类APP因科学，专业，全面和简单易懂的知识成为母婴群体获取母婴知识的源头渠道，相较于行业平均水平，宝宝树在母婴垂类APP中，品牌认知度、使用率和受喜爱程度等维度上表现更好。
同时，母婴人群对宝宝喂养、成长、早期发展、疾病等专业知识以及自身的心理和身体健康内容浏览最多，也最重视。她们与相同阶段人群交流分享,有属于自己的“圈子”是在母婴垂类APP互动的首要驱动因素。
宝宝树近期中期财报数据显示，宝宝树孕育APP月活增至2180万，同比上升7%，期内，宝宝树孕育APP爸爸版贡献核心MAU的15%。另外宝宝树在微信生态中的私域流量覆盖近76万不同地域、不同孕育阶段的母婴用户。
在宝宝树孕育APP上，不管是满足母婴人群的互动讨论孩子成长和分享育儿经的“圈子”，还是基于O2O串联起母婴家庭消费生活的各个场景，它解决的是母婴人群在孕育生命全周期受时空阻隔的问题，会使得平台用户粘性更强。
这一切也让宝宝树在之后的变现道路上多了几分可能性。宝宝树最新提出的“三横三纵”战略中，其中的C2M在品控与研发上双管齐下，推出护理类、喂辅类、孕妇待产包等多个母婴核心品类产品，孺期宝宝理发器就在薇娅直播间现货当场卖完。尝到直播带货的甜头让宝宝树坚定了直播入口方向，做起了达人和专家直播创造营。
对于新锐母婴品牌商而言，或许能够在更懂母婴人群的宝宝树生态中成为下一个爆款。
结语
以波动为参考系，随着波动而波动，你的世界就处于相对平衡。
大可不必对充满不确定性极多的商业环境，过于焦虑。也不必只盯着出生人口率的持续走低。试想一下，在我国教育改革、资本改革和房地产改革周期结束，三孩政策又取得了可观效果，这人口红利和人口质量红利下的消费时代，又将是一波怎样的消费浪潮？
前段时间和此前负责过抖音运营的朋友聊到，目前的品牌自播是个趋势，但如果确实不知道自己要做什么的时候，把钱投入去做好的内容，准没错。同理，宏观市场波动频频，何不在这个经济下行时期，回归初心，把产品/内容做好？
基于此，再反观宝宝树的战略布局，通过内容这一核心变量，能引起一系列的连锁发应，以激发平台的乘数效应，似乎找到了一个确定性。
正如2014年，复旦大学哲学学院教授王德峰曾在某次课堂上讲的，别看现在还享受着独生子女政策，再过几年，政策一定会放开鼓励大家生孩子，这是必然的，也是历史规律。
是啊！在规律面前，一切都是那么的偶然，一切又是那么的必然！
匿名用户
