来源丨浪潮新消费 作者丨长歌
近日，好麦多官宣与中国营养学会达成战略合作，双方成立“中国营养学会·好麦多健康食品研发中心”，旨在根据不同人群特征研发产品，提供专属营养搭配，并为相关方向提供营养科学的测试，打造更适合国人口味和营养结构的健康食品，助力“中国标准”走向世界。
经历1年渠道拓展工作后，好麦多线下整体营收已实现3倍增长，并完成了全国5万多网点入驻工作与经销商体系搭建，进一步巩固了行业内的TOP级地位。不仅如此，随着全国性的规模扩张，好麦多也已经开始着手未来3年的战略布局。
资料来源：好麦多企业内部资料
秉持着「食品科学主义」的信仰，好麦多始终将产品视为企业核心竞争力——品牌是一种承诺。但不管是更好的生活，还是极致性价比等等，这种承诺最终都必须用产品来兑现。
因此品牌塑造，必须是先有产品，再有品牌，这与国家工信部用3~5年时间培育10000家专注于细分市场、创新能力强、市场占有率高，具备专精特新特色的“小巨人”企业政策不谋而合。
纵观历史，能够长久站稳脚跟超过百年的企业，无一不是以产品为品牌根基。
与很多主打流量影响力的企业不同，好麦多是新锐健康谷物品牌投入在研发中最高的企业，开创了品类中独特的“无油低温复合”、“无损果香调和”、“无蔗糖结体成型”等关键技术，同时也是同品类中产品复购率最高的品牌，甚至能与咖啡持平，并接连获得了国际蒙特奖、欧洲顶级风味大赏、天猫V榜等各大奖项。
好麦多产品已荣获国际蒙特奖、欧洲顶级风味大奖等多个奖项
此次携手中国营养学会，成立健康食品研发中心，不仅是「食品科学主义，产品优先」的价值观下，深化品牌“好麦多金标准”——好健康（Healthy）、好食材（Original）、好美味(Nice)的战略举措，更体现了好麦多未来三年布局与野心：借由中国营养学会优质的专家资源，强强联合，率先打造出符合未来需求的健康食品，用科学满足市场需求。
而下一个问题是，在拥有专业（中国营养学会）和设备（研发中心设立）上的优势后，市场的需求又是什么呢？
为契合不断发展变化的社会营养需求，中国营养学会于今年完成了《中国居民膳食指南科学研究报告（2021）》第五版的修订与发布，报告在分析我国膳食消费和国民健康状况后，严谨指出不合理的膳食是中国人疾病发生和死亡的最主要因素：
2017年中国居民310万人的死亡可以归因于膳食不合理。
1982-2012年中国成人膳食变迁与心血管代谢性疾病死亡率关系的研究结果显示，中国在过去几十年中尽管部分膳食因素在改善，但大部分人群的膳食质量仍然不理想，相当一部分中国人的心脏疾病、脑卒中和2型糖尿病死亡率与膳食摄入不合理有关。
2012年中国成人由于膳食质量不佳导致的心血管代谢性疾病的死亡率为20.8%，估计人数为151万。
30年来，在中国成人所有膳食因素与估计的心血管代谢性死亡数量有关的归因中，比例最高的前五项一直是高钠摄入、水果摄入不足、Ω-3脂肪酸摄入不足、坚果摄入不足、全谷物摄入不足。
资料来源：《中国居民膳食指南科学研究报告（2021）》
可以看到基于人体健康的基础需求，市场消费者对优质膳食的需求必将长期稳定地存在。而这种需求对产品形态有着多维度的综合性需求，仅就膳食维度就要求产品最好能同时拥有富含谷物、水果、坚果、籽类等多个特点，这样消费者才能用最少的经济成本与时间成本，满足日常生活的膳食补充需求。
2018年，好麦多创始团队经过1年的市场考察与研发后，确定通过水果麦片切入中国千亿级别的健康谷物市场，正是因为唯有「麦的可塑性」加上「果的丰富性」才能同时满足以上严苛的条件，并且麦片是所有膳食产品中少数同时具备国际化市场，并在中国有根的品类。
在过去的2年，随着市场需求的不断升级，好麦多的产品平均复合了20种以上的食材原料，包含了水果、坚果、谷物等多种膳食种类。
不仅对传统麦片完成了口味升级，为麦片带来了浓郁丰富的果味，并坚持非油炸、不加入白砂糖的制作标准，使得产品在保持食材天然风味的基础上、实现了轻卡(每份热量低于1个苹果)、0反式脂肪等健康特点。
所以，它打造了可同时打通早餐、代餐、零食场景的新产品，推出3个月后销售额便突破了2000万，其中酸奶桃桃这款主力单品更是实现了突破千万袋的销售量。
消费者的需求越来越复合，越复合就越需要科学来解决。随着好麦多成为中国营养学会战略合作伙伴，原本在技术上的优势将得到进一步加持，为品牌满足市场需求带来了更全面的硬性基础与条件。
加上好麦多打通市场端与产品端，细致挖掘市场需求的“杠铃系统”，可溯源的全球供应链体系，可以说为未来三年的产品开发布局，好麦多企业内部已经做好了全面准备。
更为关键的是，随着能够满足国民健康需求的产品持续推出，好麦多将在未来三年内面向整个市场，持续输出麦片的“中国标准”：
这种输出不仅在于中国营养学会的技术支持和权威形象加持，更在于优质产品本身便会成为标准，不受一时的流量波动影响，将随着每次销售沉淀为品牌资产，打造好麦多食品科学主义品牌，沉淀核心竞争力。
那么对外，好麦多又该如何将企业的战略定位，通过具体的形象传达给消费者呢？
传达品牌形象最直接的方式便是代言人选择，而关于代言人的营销方法，从关晓彤、谭松韵、宋威龙、庆怜、金莎的明星代言再到与安慕希、迪士尼等国际品牌的合作，好麦多不论在声量或是销售上都有多次的成功经验。
2021年7月，基于【展示产品实力】的考量，好麦多选择了最具「实力」形象的乒乓球世界冠军马龙作为品牌代言人——由于双方形象高度契合，这是一次难得的双赢合作。
一方面马龙历史性的双圈大满贯形象，可以极好地传达好麦多“冠军”早餐的形象，另一方面与中国营养学会的战略合作，将形成共赢的正向循环。
实际上，这个趋势已经在好麦多官方微博上有所体现——代言官宣后第3天，第一批新用户收到产品纷纷到后台私信，对好麦多予以大量好评，一次性完成“知名度、美誉度、忠诚度”三大推广目标，通过产品实力+冠军形象的组合，初步完成了“冠军早餐”的概念打造。
为强化这一特点，好麦多携手马龙拍摄了以#马龙冠军早餐#为主题的TVC，从「不论什么赛场，就凭实力上场」，到「用我们的规则，制定冠军的风格」，再到「用好麦多金标准，走向全世界」，好麦多创立之初“让中国健康食品享誉世界”的情绪与价值观呼之欲出。
而体育明星未来的商业价值不止如此——过去由于疫情原因，国内外大量赛事纷纷停办，导致其话题性、国民荣誉认同感等价值无法完全发挥。
而随着疫情控制后的赛事恢复，包括2022年冬季奥运会、夏季的亚运会以及3年后再度举办的夏季奥运会，社会性的体育氛围与热度将在蓄势后进一步回升，形成好麦多与马龙合作的黄金时期。
据刚刚结束的全国人口普查显示，中国18-35岁的消费者有3.8亿，单这类人群的早餐市场就有1.4万亿元，而康宝莱调研报告显示，中国早餐品类选择中燕麦、谷物类食品占比达到39%，整个赛道仅早餐场景也将有数千亿级别的市场规模。
随着麦片品类连续3年的火热表现，麦片赛道已经变得越来越拥挤，厂牌、贴牌、传统老牌都在寻求自己的出路与打法，可以遇见麦片赛道的白热化竞争将愈演愈烈——麦片赛道的洗牌期终将到来，让品类的比拼将从品牌知名度流量搏杀，进入到产品力的比拼。
当好麦多不断地挖掘消费者需求，加速产品的研发迭代，进而加速市场攻占速度后，必将大大加速这一进程，而好麦多在内与中国营养学会共同深化研发能力，打造「中国标准」；对外携手马龙深化冠军形象，打透「冠军早餐」心智。
这种内外兼修的「实力」，让市场看到了巨大的想象空间——不是粉丝收割式的打法，而是靠产品力，让品牌企业具备更加坚实、长远的增长能力。
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