来源丨浪潮新消费 作者 | 薛洱
在护肤品市场百花齐放的当下，一个个细分领域正在悄然绽放，比如功效性祛痘市场。
《2019-2024年中国祛痘行业发展与投资白皮书》显示，早在2018年，中国祛痘美容产品的潜在消费者就高达1.5亿人，相当于每10个中国人里就有1个有痘痘困扰，按照当年871亿元的市场规模和增速，预计2024年祛痘美容市场会达到2964亿元。
于是一批玩家涌现，但崭露头角并不容易，这要求品牌必须有核心的差异化壁垒，最好同时做到核心成分差异化和渠道布局全面差异化。
芙清做到了。作为2014年成立的国货品牌，如今芙清已成长为功效性祛痘赛道头部品牌。凭借在产品、渠道、营销上的打磨，芙清已经打造出经典款面膜等爆品，连续三年电商大促登上伤口敷料类目TOP3，服务超600万用户。
10月15日，芙清新品发布暨「痤疮科普100问」白皮书发布会在上海举办，会上发布新品FulQun芙清清痘舒缓精华液，同时官宣「痤疮科普100问」白皮书。上海复旦大学附属华山医院资深教授郑志忠老师、上海交通大学医学院附属仁济医院皮肤科主任鞠强教授、芙清品牌创始人巩军华先生、芙清品牌主理人侯破破女士、芙清品牌大使乔欣女士都出席了这次活动，共同见证这一时刻。
这不仅是芙清产品线和设计形象全面升级的宣告，也彰显着品牌为消费者谋福利的社会责任感，同时寓意着从院线场景起家的芙清在进入大众护肤领域的进程中，又写下了浓墨重彩的一笔。
发布会现场，演员乔欣一袭白裙入场，与清水蓝主色调的舞台相互映衬。作为芙清刚刚牵手的品牌大使，她也在会场和众人聊起了芙清清痘舒缓精华液的使用心得，以及自己日常保养皮肤的小窍门。
原来乔欣在合作前就使用芙清的产品，如今这款这款新品更是收获她的青睐。新品到底有多大魔力？芙清品牌主理人侯破破道出了新品的三个突破。
芙清品牌主理人侯破破
第一，这是芙清第一款加入巴斯德毕赤酵母发酵溶胞物滤液（Frapertide）的产品。
新品精华的核心成分巴斯德毕赤酵母发酵溶胞物滤液（Fraoertide）中含有抗菌肽（十三肽），能有效杀灭有害菌群、抑制炎症、调节皮肤免疫系统，从而帮助长痘人群改善皮肤状态，满足日常护肤需求。
第二，这是芙清首款妆品精华液。
成立7年以来，芙清知名度较高的单品为经典款面膜、凉茶面膜等，且出于产品主要应用场景来看，更多还是在小众垂直人群中达成广泛认知。
而此次推出的新品精华，一方面填补了芙清人气单品的品类空缺，另一方面则重新梳理过往配方，为用户带来更有效的护肤体验，而结合「清清瓶」与品牌大使乔欣展开合作，也是品牌拓展受众圈层，从细分赛道走向大众领域的重要一步。
第三， 这是芙清首款全新视觉产品。
新品外形更加简洁清爽，去掉原来包装的红色，还以清水蓝和大面积留白，原来的十字则被三个由深到浅的圆点取代，寓意痘痘从有到无，希望清除用户生活中的负面压力和不良情绪，传递的也是芙清“清生活”的价值态度。
其实，芙清清痘舒缓精华液问世，也是顺应时代的呼唤。
过往，大家对护肤品的需求可能只限于基础保湿，但随着化妆品工艺和信息开放程度的提升，以及人们护肤意识的增强，功效性护肤觉醒时代到来。
我们会看到，在基础保湿补水之外，瞄准抗衰、美白、抗敏感、防晒、控油等特定需求的细分赛道开始崛起，其中抗痘更是个大市场。
根据《临床皮肤科杂志》2019年发表的中国痤疮治疗指南，中国人群截面统计痤疮个发病率为8.1%，但研究发现，超过95%的人有不同程度的痤疮发病，3%-7%的用户留有瘢痕。
严格来说，痤疮不仅仅是面子问题，更是一种迫待解决的健康问题，发病原因复杂，药物治疗外还需配合系统调理。
事实却令人痛心，上海复旦大学附属华山医院资深教授郑志忠老师发现，正因为发病机制复杂，很多痤疮人群病急乱投医，轻信偏方耽误治疗，甚至带来不可挽回的损伤。他在发布会现场，特别呼吁用户要采用科学方法治疗痤疮。
值得一提的是，郑志忠老师也参与了芙清发起的「痤疮科普100问」白皮书的编写，希望对用户起到必要的痤疮科普作用，可见芙清处处站在用户视角出发，洞察需求、感知问题、解决问题，真正为用户提供有效好品。
七年以来，作为功效性祛痘护肤赛道头部品牌，芙清在产品钻研、品牌心智两方面勾勒出清晰坚定的成长路径，这不仅给自身构筑较强的竞争壁垒，也给后来者带来启发和力量。
第一个是产品品质打磨。功效性护肤品本来就面向有特定护肤需求的人群，因此对品质要求更高，这对团队的研发实力要求不小。而随着行业日趋成熟，以及监管加强，市场对品质的要求只会越来越高。
芙清在这方面是有发言权的，2014年诞生之初，芙清就定位为安德普泰集团旗下的院线级祛痘品牌，没走入大众视线前，主要用于医院皮肤科医生辅助痤疮、皮炎、湿疹、医美光电术后等场景，目前产品已经在全国150家三甲医院应用，产品销售覆盖全国一、二级医院800多家，泛医学机构上千家。
而在基础研发端，芙清依托于安德普泰皮肤生态研究院，目前研究院已与浙江大学化妆品创新研究中心、天津医科大学、北京中医药大学等展开科研合作，通过产学研模式发力研究。
在如今事事讲究快的创业时代，像芙清这样经受时间考验的品牌确实难得，不少品牌会为快速起量，依靠流量营销在线上爆红，产品缺乏打磨导致后劲不足。在短期利益面前，选择首先做好产品，是对用户负责，也是为品牌走得更远铺路。
芙清品牌创始人巩军华
第二个则是品牌心智打造，与用户做朋友。网络时代用户注意力很容易分散，而且现在年轻人不像老一辈有物质匮乏的记忆，他们更需要与品牌产生情感连接，这就需要品牌找到与用户互动的方式，芙清则找到了两条路径。
一条是社交平台路径。比如这次新品发布会邀请品牌大使乔欣出席现场，微博平台也顺势发起了#乔欣的清零计划#、#清清瓶为什么广受追捧#、#巴斯德毕赤猜想火了# 等创意话题，还有美妆时尚领域KOL张沫凡专访乔欣的趣味视频，借势红人效应带动品牌发布会破圈传播，提升新品「清清瓶」讨论热度。
当然，芙清也不会错过种草圣地小红书，在品牌尚未铺设宣传渠道时，小红书平台已经有数万篇的用户自发种草笔记。
可见芙清在社交互动上打的是组合拳，因为每个垂直平台都有相应的用户群，只有结合平台特性并全面布局，才能更精准地吸引目标人群关注。
一条则是社会责任途径。与新品一起发布的还有「痤疮科普100问」白皮书，由芙清联合安德普泰皮肤生态研究院及行业专家学者共同推出，且最终落地为专业学术版和大众科普版，从不同视角、以不同呈现方式帮助医生和大众，构建一套系统、科学、权威的痤疮知识体系。
过往，网上信息鱼龙混杂，存在大量流传甚广的伪科普，这给大众认识和治疗痤疮带来很多不便。如今白皮书围绕皮肤结构、痤疮预防、治疗和轻医美项目、心理健康与生活习惯等展开科普，也是对用户的一种福利。
其实芙清一直在践行这种社会责任，2020年曾参与“中国痤疮周”义诊活动，2019年也走进10所大学做痤疮科普教育。持续参加立足于公益价值的行业活动，也彰显出芙清对规范行业和帮助大众的担当与责任，也无形中塑造品牌形象，为未来吸引潜在用户，占据用户心智打下基石。
总之，芙清成为功效性祛痘护肤赛道领头羊并非偶然，背后在打磨产品、与用户良性沟通、打造品牌心智上都下了苦功夫，这也不是单靠一时流量营销就能起来的，是经得起时间考验的。
可以说，芙清是一个拥抱时代变化的国货品牌，它身上有着成熟品牌和新品牌的双重气质，既会像成熟品牌一样，进入大众视线前花多年打磨产品，又像新品牌一样，玩的都是当下最新兴的互动营销。
往前再延伸一步，类似芙清这种成长路径的国货品牌，是否可以撑起未来国货弯道超车的希望？
近几年，国货品牌热度攀升，市场热度和年轻用户认知度不断提升。一方面，90后、00后成为新生代消费人群，成长于大国崛起时代的他们更有民族自信和国货自信；
另一方面，随着中国化妆品供应链的完善、解决资金难题的风险投资兴起、跨国公司发展乏力导致职业经理人出走，带来了国货品牌创业潮，并逐渐涌现出一批与芙清类似的、真正懂中国用户的品牌。
第一，在产品上懂用户。被问到清痘舒缓精华液新品是否能成为芙清爆品时，芙清品牌创始人巩军华说，芙清从不怀着做爆品的初衷做产品，而是从消费者痛点出发，希望以科学方法解决更多人的痘痘问题。
芙清品牌创始人巩军华
言出则必行。芙清会在电商平台和官方自媒体账号，设置专业客服回复用户咨询，并密切观察用户的护肤新诉求，从而针对性开发产品。
第二，在渠道上懂用户。中国电商发达，年轻人热衷网购，但也依赖线下渠道，尤其看重医院和药店渠道对品牌的信用背书。
芙清渠道布局则涵盖线上线下全渠道，线上以多平台官方旗舰店为主导，线下则入驻泛医学机构、药店、老牌的化妆品集合店万宁和屈臣氏，以及新零售渠道盒马等。
从效果看来，芙清已经获得更多人的认可。2019年和2020年双十一芙清位居伤口敷料类TOP3，成为Z世代和小镇青年们在医药保健类产品中喜爱的新锐品牌。2021年天猫618大促，芙清也位居伤口敷料类TOP3，且店铺直播获得美妆新秀榜单第二名。
用户们也对芙清在功效性祛痘护肤赛道的定位，有了更深认识。迄今为止，芙清旗舰店用户数突破380万，自媒体号触达用户30万以上，微信社群私域总人数超过11万，基于抗菌肽开发针对痤疮的功效性护肤品，更是服务了超过600万用户。
相信伴随着芙清清痘舒缓精华液新品的发布，芙清在大众护肤领域会越走越远，加上在产品、渠道、营销上的继续耕耘，未来也会带领更多玩家拓宽功效性祛痘护肤市场，并成为国货弯道超车的一员猛将。
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