文：向真 来源：浪潮新消费
“如果你对女性的心理研究不透彻，你就损失了一半的用户。”
在“她经济”盛行的今天，微信之父张小龙的产品观被奉为圭臬。而在被普遍认为是由男性荷尔蒙主导的健身行业，女性也在近几年逐渐成为重要用户群体。据统计，女性用户在健身运动app中的占比为超6成。
我们看到，在一二线城市，出现了越来越多主打女性人群的精品健身工作室；在B站、小红书、抖音、Keep等平台上，天鹅颈训练、蜜桃臀养成等女性导向的健身内容深受用户欢迎。
女性健身KOL的崛起，则进一步点燃了女性的健身热情。比如，被称为“人形AI”的帕梅拉在国内走红，当宋祖儿、关晓彤等女明星发布跟练视频后，“打卡女明星同款帕梅拉”一度在各大社交平台盛行，“今天你帕梅拉了吗？”成为女性朋友之间的社交语言。
不过，不同于过去的女性健身市场。体重秤上数字的降低不再是最重要的诉求，解决富贵包、背厚等体型问题，锻炼出马甲线、蜜桃臀，甚至是解压放松，愉悦自己等更加多元化的健身需求涌现，女性健身市场已经迸发出全新的增长可能和商业机会。
因此，如何激活并留住更多女性用户，满足女性的多元需求，成为各大健身平台的着力点。
Keep选择与帕梅拉这个超级IP深度绑定，继去年与帕梅拉发布国内首场直播课后，近日，Keep正式官宣帕梅拉为Keep智能手环全球运动大使，并在Keep首发手环游戏新课，以此激发用户健身兴趣，提升用户渗透率。
此外，引入或者打造更多类似帕梅拉的健身IP，针对女性健身需求进行专业内容升级，以及不断提升用户体验，也将是Keep占据女性健身市场的杀手锏。
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她经济盛行，女性健康市场迎来新机遇
这波女性健身风潮的崛起，源于健身内容在社交媒体的流行，以及悦己消费的盛行。
一方面，在B站、抖音、小红书等平台上，健身内容的爆发式增长，健身领域KOL不断崛起，让越来越多的女性朋友意识到，一张瑜伽垫就能满足个人的基本健身需求。而健身门槛的降低，则吸引了更多健身小白们加入健身大潮。
另一方面，在女性自我意识不断加强下，女性消费市场则经历了一场变革。比如，在内衣市场，“舒适”成为女性消费者的重要诉求，无钢圈内衣、无尺码内衣成为女性选购内衣时的新选择，而女性无尺码内衣开创者Ubras也一跃成为天猫第一内衣品牌。
悦己消费体现在健身领域则在于，女性逐渐打破了男性的身材审美规则，更加注重自身的健康需求与身心感受。比如，女性开始尝试进行力量练习与肌肉锻炼，闲暇时间喜欢在练习瑜伽、芭蕾的过程中缓解心理压力，放松自己。
因此，对于这个正在迅速崛起的新女性健身市场，Keep等健身平台所面临的是，不同于过去健身发烧友的新用户、以及不同于过去审美规则的新需求。
实际上，从郑多燕到帕梅拉，健身届IP的转变，最能体现如今女性健身的需求已经与过往大不相同。郑多燕时代，女性的核心健身需求是减肥，追求的是体重秤上数字的降低，但如今，相较于简单粗暴的数字，女性开始追求线条美，马甲线、蜜桃臀、天鹅臂、女团腿等健身词出现频率越来越高，女性审美下的需求更加细分与多元。
这种情形下，粗放、同质化的健身课程已经无法适应如今女性健身市场，多元细分的新需求呼吁更多对应的新健身内容。
此外，要留住刚刚加入健身大潮的女性用户，就不能简单的把健身当成是达成某种目标的短期行为，而是要鼓励用户记录学习成果和心得，让用户在健身中找到归属感，从而将健身当作需要终身学习和实践的日常习惯。这也是健身平台面临的挑战。
如何更好地捕捉并满足女性用户的健身需求，并通过提高用户体验留住女性用户？对于Keep等健身平台来说，这既是挑战也是机遇。
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抢占内容市场，keep如何满足女性健身多元诉求
内容一直是吸引用户进入健身市场的重要入口，也是Keep吸引用户的核心之一。面对新的女性健身市场，首要问题是能够深刻洞察用户需求，提供更多符合她们需求的内容。
Keep内容产品总监马东雯曾在演讲中表示，“对于内容研发来说，需要由用户画像推导出他们需要什么样的健身内容。”
她举例提到，在2015年，Keep面对的是健身意识较强的早期用户，因而更硬核的健身内容可以更贴合他们的需求。
但现在Keep的用户人群更为广泛，需要基于不同人群和场景推出细分领域课程。如同样是减脂，大学女生减脂和妈妈们减脂是两件完全不同的事，她们的生活场景、健身条件、身体情况和时间状况等都不一样，因此适合她们的健身内容也应该是不一样的，不应该用粗放的方式去对待用户。
此外，从完全自研到引入健身KOL，开启PUGC模式，联合运动达人生产健身课程，既能保障内容专业性，又能提升内容的趣味性与丰富度，满足用户的多样化需求。
而这其中，对女性运动达人的引入与培养，则激活并吸引了更多新用户，且提高了老用户的活跃度和平台粘性。
原因在于，女性更懂女性，女性运动达人能够在更大程度上满足女性用户的细分需求。比如，达人im斯文姐聚焦“脸部消肿”这一需求点，与Keep联合生产的“6分钟面部瑜伽瑜伽瘦脸操！消肿驻颜/缩小脸型”课程，一经推出便深受女性用户欢迎，目前已积累700多万人次跟练量。
女性运动达人对提升女性用户粘性产生了巨大效果。据了解，“跟练量”是Keep内部评估PUGC内容优质与否的主要维度，Keep里月跟练量突破50万的KOL，有80%以上都是女性，而跟练达人课程的主要也是女性用户。
满足女性取悦自己这一更深层次的健身需求，也已经引起健身行业的重视。
业内认为，人们对运动健身的诉求可以分为几个层次。首先是运动能够出汗，让人有清醒舒畅的感觉；然后是可以锻炼出体态的美；最深层次的则是精神满足和心灵平静，这是一种更深度的自我愉悦。
如今，健身正在从满足减肥、塑形等功能需求，延展至承载情感价值，传达健康的生活方式和生活态度。
比如，Keep的一些用户就曾反馈说，日常工作、家庭压力非常大，但当早上打开瑜伽垫，跟着Keep练40分钟，会重新唤醒新一天的生活。对她们来说，改变身材只是一个加分功能，而控制和调节情绪才是关键。
“瑜伽内容，不仅仅是一个运动课程，更希望是一个文化符号，成为某种生活态度，感染更多人参加进来。”Keep内容产品总监马东雯曾表示。因此，Keep通过情感化运营和IP营销，将今年推出的课程“热汗瑜伽”打造成为了一种代表文化符号和生活态度的代表IP。
包括“热汗瑜伽”在内，气质芭蕾、燃脂派对等IP课程的推出，也是对运动美学的升级，其目的不仅是让女性获得形体上的改变，更多的则是让她们运动愉悦自己，收获自信。
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什么才是健身APP的最大“护城河”回归用户价值
健身从来都是一件反人性的事，坚持一天容易，坚持一周也不难，难的是坚持一年。在完成依靠“内容”吸引更多女性用户之后，如何让用户坚持下去，一直是健身行业面临的难题。
目前，快手、抖音、小红书等平台的健身KOL能够通过分享碎片化的健身内容，实现快速圈粉，但绝大多数被吸引来的用户做不到坚持。据DT财经统计，在B站上，帕梅拉某个一周健身计划的系列视频的分集弹幕量，共有1万多条弹幕，有超过一半的互动都集中在前三集。也就是说，大多数人可能只坚持到了第二天。
在解决这个问题上，专业健身APP的壁垒优势则有所体现。
有报告指出，超过8成用户仅安装一款运动健身应用，个人数据沉淀使用户能够保持高粘性。而Keep通过将内容与数据、服务等深度融合，全面提高了用户体验，增加了用户粘性。
Keep副总裁黄晶晶则指出，Keep的内容可以帮助用户记录运动数据，并会在合适的时间会提醒用户下一个动作，与短视频相比，两者都是视频但体验并不相同。他举例说，有一位用户在过去三年跟练Keep站内最高难度级别的K5课程有1800多次。
这有赖于Keep对用户需求的极致把握，以及对用户的深度服务。“你可能会把一条短视频刷1800次吗？只有极度的专业并深刻洞察到用户需求，才有可能被反复使用。垂类app对用户的理解一定是全网最好的，我们对用户诉求的把握很自信。”黄晶晶说。
不止于此，通过游戏化的运动体验激发用户兴趣，也将增加用户粘性，提高用户渗透率。
《健身环大冒险》的火爆是一佐证，作为任天堂2019年底推出的健身游戏，《健身环大冒险》曾不被市场看好，但却在2020年爆红于各大社交网站，并一度供不应求，价格从几百元被炒到两千多元，甚至被戏称为2020年最佳投资理财产品。
类似的游戏化体验可以借鉴在Keep上。为实现运动游戏化功能，近日，Keep将游戏手环与Keep APP内的帕梅拉课程进行了全面打通，并在此基础上增加了游戏化的激励机制。
课程设置了获得combo值的游戏互动，手环会去识别用户与课程教练动作的一致性及节奏合拍度，动作越标准、节奏越正确，combo值就会累计得越高，课程的得分也就更高，充满了挑战性和趣味感。这种游戏式健身体验，大大提升了用户对运动的兴趣与动力。
可以看到，以用户需求为起点，对内容精益求精、持续更新与积极互动，给予健身小白们优质的健身体验，是帕梅拉赢得用户关注成为健身顶流的核心所在。
而在Keep上，我们同样看到了这种可能性。无论是通过联合KOL打造更符合女性用户需求的细分内容，还是通过数据、服务、游戏化体验全面提升用户体验，Keep的动作核心都是在围绕用户需求构筑价值壁垒。
对于Keep来说，在打通吃穿用练场景并已形成成熟变现体系的情形下，回归用户、服务用户，将成为其作为健身APP最大的护城河所在。
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