越来越多的3C电器品牌开始在微信生态里找到自己的增长之道。

数据显示，在3C电器品牌转向线上后，2020年，整体线上销售首次超过了线下。同时，3C电器电器整体小程序GMV增速达150%，高于小程序整体增速。

视频号、搜一搜、直播、企业微信、社群……以小程序为核心的私域业态撬起了这个行业赛道的新增长点。在腾讯智慧零售贴身陪跑，与3C电器企业共同探索数字化的过程中，也涌现出了一些被验证的私域业态模式：

部分企业搭建了成熟的分销体系，跑通门店+经销商全渠道的经营模式，不仅让品牌更好地联动经销商，更借助企业微信的互通能力，帮助线下积累数字化用户。有的品牌则围绕小程序官方商城，打造了集品宣、社交互动、电商为一体的品牌官网心智。

两种代表模式，在流量、线上线下关系、利润和运营模式上，亦存在着权衡和差异。

离不开线下，就做线下服务的延伸

单价高、复购低频、重体验，都是3C电器电器品类公认的特征。这也意味着，这个年市场规模接近2-2.5万亿的行业赛道，对线下渠道的依赖程度相当之高。品牌将用户吸引进店内体验，完成购买，是3C电器行业多年来习惯的销售模式。

疫情的出现，让3C电器品牌开始重新思考传统销售思维下，线下客流难以支撑门店利润，线上线下用户割裂等弊端。

迪信通全渠道运营中心总经理刘振龙曾表示：“过去10年我们最大的一笔‘亏损’是10年间，迪信通拥有10亿的到店用户，但是没有留下来，这成为企业全渠道时代面临最大的障碍，所以我们现在需要连接用户。”

腾讯智慧零售3C电器行业总监刘琳在一次面向商家的会议上提到，“对有服务属性的家电，用户体验是非常重要的，特别还有一些需要做安装、后服务的家电。”

如何建立好与离店客人的连接，并在适当的时候为他服务，是品牌构建私域资产的重要一环。

通过社群，迪信通实现了线上线下用户链接的目标。每次有品牌推出新品，手机及配件零售商迪信通就会统一编辑一个模板消息，筛选合适的标签在不同社群进行精准分发。当用户点击社群信息，就可以参与线下的现货预定，这对于品牌的零售实践来说是非常高效的。

在联想的试点店铺里，所有的产品标签都会带有一个二维码，用户可以扫码进入小程序完成挑选，线上就能直接完成付款。即便没有在线上直接购买产品，用户的扫码、授权也让品牌为后一步的触达创造了条件。

vivo B2C数字化解决方案高级经理黄秋霞曾表示：“vivo 的私域建设则让用户在线上体验到了线下体验延伸带来的好处。例如在线下维修的环节，进入 vivo 售后网点的用户都会添加维修师的企业微信，添加后就能在微信上查看手机维修的进度。后期，用户就可以直接在小程序上体验预约叫号、提前排队、寄修等功能。”

连接的用户也能带来增长，对于用户换机周期更长的手机品牌而言，在线上的连接就很适合 vivo 1+N 的实现。手机购买结束，这就可能是 vivo 生态链智能手表、耳机等产品购买的开始。进入 vivo 私域的购买用户并没有离开，后期用户可以在微信看到同品牌延伸产品的内容推荐。

线下门店没有位置陈列，品牌没有办法铺货的问题也迎刃而解。用户通过购买手机进入企业私域，未来也有机会购买更多延伸产品。当用户在私域直接从小程序商城完成购买，品牌的销售渠道也能进一步拓宽。

将门店“拉入群聊”，私域迅速起量

2019年，联想在微信小程序搭建了官方阵营——乐呗商城。仅用一年时间，乐呗商城就完成了从0到7亿GMV的起盘。

取得如此亮眼的成绩，离不开联想数字化策略的提早布局，以及充分调动了线下门店的积极性。

联想曾提出“触点即门店”的概念。通过小程序“乐呗商城”，联想去中心化地调整了总部和门店的关系。即打通联想后端供应链能力，让合作门店根据自身经营情况，从乐呗小程序商品中心库自主选择SKU、上下架产品。

通过小程序电商，联想也打破了线下门店空间的商品陈列局限。如扩展门店SKU，满足用户多样性需求，并为商家减少供应链、履约、账期压力。

去年12月8日，联想2小时1.2亿的GMV的线上直播成绩就充分私域运营的利润空间。联想通过直播、小程序、公众号、视频号，门店导购和数字化工具上将所有用户引导至一个流量入口，再通过抽奖、秒杀、爆款首发等玩法促进用户的转化，两小时就做出了一台“春晚”级别的直播。

作为在全国拥有1300多家商店的手机及配件零售商，迪信通在疫情来临前，就已在云南、上海、广东尝试全渠道的运营。但疫情的到来，让这个原先以线下为主的企业尚在试点尝试的计划变得更加急迫。

2020年，迪信通针对各个分公司推出了拉新和资源返还的激励计划，鼓励分公司能更积极地吸引顾客进入迪信通企业微信的私域流量池中。最初，迪信通给到的拉新计划是拉来一个用户，就有2元的奖励补贴。在真金白银的激励下，迪信通私域用户增长迅速。

用户留在品牌私域，这只是第一步，如何高效触达进而完成转化也是企业需要思考的内容。

迪信通发现，企业导购和用户沟通更为高效——企业微信导购的触达效率更高，和群发内容的触达成功率相差了30倍。微信和企业微信的社群在这个过程中也能发挥自己独有的作用。刘振龙表示，他们选用单价较低、优惠力度较大的商品用作社群的日常促活产品，效果非常好。

在一段时间的探索后，迪信通就已经习惯用各种低成本的渠道为自己的活动蓄流。一场直播活动开始前三天，朋友圈、私域、门店宣传都会同步启动，后续也会带来低成本的增量。

除了低成本触达用户，品牌也可以一举两得，在社群促活的同时帮助自己去库存。迪信通就常常在社群里销售单价低、优惠力度大的商品，促进社群活跃之外也完成了销售。这也是让流量变为“留”量，同时提升GMV的高效做法。

差异化定制，品牌建设更懂用户

每一个品牌都有自己的品牌调性和用户群体，这部分内容是很难一摸一样的。腾讯生态的定制属性这时候就能发挥作用，让品牌找到一个更符合自己调性的品宣平台。“我们自有的差异化定位、调性包括消费者的权益、会员打通的权益可以按照品牌的需求做很强的定制。”

游戏机品牌Switch就充分利用了腾讯生态延展性极强的特点，将线上的生态体系打造得更“Switch”。为了更好地增强国行用户的归属感与体验感，品牌特此建立了订阅号，从而更迅速便捷地和消费者沟通在上面发放粉丝福利，帮助玩家线上线下能建立自己的社交圈。

当然，粉丝福利也不止于此。今年Switch为马力欧派对制作的不锈钢冰块周边，也被Switch定义为非贩售项目，作为小程序商城限定的粉丝福利，随购买赠送。switch 在春节期间还做了一款马力欧的微信红包封面发放给潜在用户，每个红包封面带来了20倍以上的自然流量的增长，帮助公众号增加了10万粉丝。

Switch还尝试腾讯生态做出了更多符合品牌活动的尝试。搜一搜上就承载了Switch的新赛事——《马力欧卡丁车8豪华版》全民战队公开赛。在这个赛事中，搜一搜承担了信息的公示功能，宣传赛事信息、展示赛事结果、打通赛事直播，让用户即点即看。

而在品牌对数据依赖越来越强的今天，整个生态的闭环也可以为品牌的运营作出贡献。“在整个数据层面我们可以形成数据管理的闭环，通过在小程序里各个触点，包括有数的结合，可以达到闭环的数据化运营的目的。”

持续发力，私域有望成为最重要的自营零售模式

对于整个3C电器行业来说，品牌进入私域建设的时间较晚，很多触点尚在建设阶段，需要时间进一步发展。而腾讯智慧零售则对整个行业提出了更多的指标参考。

当品牌私域GMV在1%以下时，品牌相对来说是缺乏运营的，这种情况很可能说明企业人力物力的资源投入都是不够的。在这个阶段，建立更多触点，通过触点的建立与优化，去完善小程序的运营更适合品牌。

当品牌的GMV达到1%左右时，可以认为达到了行业的平均水平。通过线上触点精细化运营与优化可以提上日程，品牌直播、活动裂变、引流，这都是进一步发力运营的方式。

在GMV达到3%的水平时，品牌可以用上线下门店的助力了。大量的成交是在线下完成的，经销商小程序的进一步参与，都可以让品牌的数字化进程迈向新台阶。

而当GMV达到5%时，品牌就需要深耕细分市场，探索社交运营的增长可能。

每一个品牌都在力所能及地做出尝试。迪信通今年就开始探索多样化的运营方法，品牌持续尝试用抽奖能力和头像玩法做触达，活动参与人数从五一劳动节的1.2w提升到了十一国庆节的5.3w，增长显著。

Switch不仅在线上加触点，线下也在增加触点。在Switch推出了国行健身环的今天，健身环和Switch甚至可以互相带货。用户购买健身环后，品牌就可以知道对方是否购买过国行主机，没有就会将用户引导至小程序完成购买，这个道理放到国行主机上也行得通。Switch甚至为品牌增加了微信运动的触点，让用户的运动情况可以直接同步到榜单中。

Switch创新零售负责人陈玮表示，零售公私域结合的核心还是要做好社交裂变、私域运营，把引擎跑起来。“在此基础上，我们会看整个微信生态或者整个微信生态内会有必要的节点，无论是付费还是免费的节点，都能来做拉新。”

vivo的企业微信拥有2200-2300万的存量用户，他们大多来源于6-7万家 vivo 线下门店。用户购买新机后，在线下导购引导下添加了vivo的员工企微，进入私域。下一步，不同的经销商门店也将会成为这其中的重要组成部分。

联想还在朝着“触点即门店”的目标前进。用户进入私域，线上的诸多功能工具也会让用户体验到升级的线上体验。在联想零售学院院长张诚看来，私域不是实体零售的补丁，而是新系统的升级，是线上线下的深度融合玩法。

“数字化二楼不是在一楼上加的，是一楼和二楼连在一起，中间是无缝连接的，我们想说的融合零售是真正的一体化融合。”