新意互动董事长兼CEO曲伟海作为企业家代表受邀出席“2021中国品牌新势力发展峰会”论坛,围绕主题“后疫情时代 中国品牌韧性突围之路”发表《数字时代的DTC营销创变》主旨演讲。
以下为曲伟海现场演讲实录:
大家好,我是新意互动的曲伟海。首先感谢新华网的邀请,来跟大家交流“后疫情时代,中国品牌韧性突围之路”。今天我分享的主题是“数字时代的DTC创变之道”。
在乌卡时代,世界增加了不确定性、易变性、复杂性和暧昧性的时候,品牌发展所面临的因素越来越复杂。
不确定性:2020年以来,世界宏观环境的不确定性明显在加强,对社会、经济、生产、生活等都产生着极其深远的影响。
易变性:从经济角度来看,全球价值链以及国际贸易的分工与合作呈现出间歇性中断和阶段性收缩态势。
复杂性:在不确定和易变的背景下,中国消费者信心指数反而整体非常乐观,不仅高于全球平均表现,更高于中国以往的水平。消费者信心强就能为品牌带来机会,但如何精准把握背后的驱动是一大挑战。
暧昧性:在技术方面,2021年投资者对元宇宙概念关注度持续升温。但同时,索洛悖论再次出现——科技前沿国家的TFP全要素生产率增长大幅下降,全球技术进步的增长拉动作用持续放缓。
当今世界正面临百年未有之大变局。在百年变局之下,中国品牌如何找寻机遇、韧性突围,我认为有两个关键因素:第一是反脆弱;第二是连续性。
脆弱,是世界的常态,反脆弱就是要能从不确定性中获益,建立坚固、坚韧的增长能力和基石;而连续性,就是坐在时代的高速列车上,在时间与空间维度上建立稳定感和可预测性。
关于反脆弱与连续性,近几年在商业领域出现一个新的趋势,即从 Dealer To Consumer ,到 Direct To Consumer ,品牌从过去不直接和消费者发生连接和关系,将产品卖给经销商、中间商,到现在变成了品牌直面用户的DTC商业模式。
近几年,涌现出很多直面用户的DTC商业模式的品牌,它们在传统品牌构筑的壁垒中强势突围,韧性增长。汽车领域有特斯拉,品牌成立18年就已成为市值最高的车企;还有运动品牌Lululemon,比阿迪达斯成立晚近40年,如今市值超过阿迪达斯。具体来看,品牌直面用户的DTC模式,有三个突出特征:
1)直接的新销售业态,即:缩减中间渠道或去“中间人”化,构建丰富直接的新销售业态,包括自营电商、虚拟体验终端、线下快闪店、线下直营店等;
2)用户驱动的业务,即精准、及时、灵活获得用户信息与反馈,基于数据驱动业务决策与实践;
直面用户的营销,即更注重一方用户平台、私域流量运营,更重视社交与新型数字媒体营销,同时也注重品牌理念、价值观与用户关系持续深度运营。
目前DTC模式已从蓬勃发展期跨越过激进发展期,进入精细发展期。市场情绪热的时候,市场更多关注企业增速;市场情绪变冷后,更多关注企业内功和壁垒,更侧重效率指标,如:客单价、转化率、净留存率、履约成本、获客成本等。产品的差异化都会体现在定价能力中,用户对产品的认可程度都会体现在留存和转化中,公司的组织效率都会体现在履约成本和获客成本中。DTC模式正在影响着商业竞争逻辑,越来越多的公司在加紧布局DTC模式,它们或投资并购、或直接孵化、或加大推动DTC战略转型,在原有体系之外加大对DTC渠道的投入。所以菲利普·科特勒才说:市场变得永远比市场营销更快。面对营销增长的课题,品牌直面用户的DTC模式是必然的,直接连接与服务用户的能力是品牌面向未来的能力,也是实现营销增长的底层驱动。数字化技术与基建为DTC提供了可能。
新意互动关于DTC+数字化营销创变的探索,我从三个层面来与大家分享探讨。
首先我们从营销增长的底层说起,不在于产品交易价值的实现,而在于用户终身营销价值的最大化,通过数字化赋能为品牌主建立用户数据平台,着重360度全时全景全用户生命周期的用户资产沉淀与管理,深度激发私域流量潜能。东风日产是车企中的数字营销标杆,目前我们与其就用户运营策略咨询项目进行着深度的合作,涉及从用户品牌企划到用户共创活动,从用户数据平台管理到一方平台企划及私域流量运营等,这也是我们在基石层,理论与实践的充分体现。
再进一层,是驱动层。本层我们重点关注建立一个怎样的品牌互动生态。我们认为最大化整合品牌、用户、资源,构建一个良性的、持续的、先进的价值共创营销生态是重中之重,具体可从品牌特征与叙事、品牌社群社交互动 、共创平台与用户增权三方面入手。在这一方面,我们从2018年就开始服务一汽奥迪,在品牌缔造、效果营销、用户直连与价值共创等方面,一起做着创新探索。
更进一层,是增长层。营销的本质是驱动企业增长,增长应是全方位的。从品牌效应到商业增长,需以用户为中心,实现品效融合、渠道融合、体验融合。首先,建立品效合一衡量评估体系,其次打通线上线下渠道、建立全渠道连接及运营体系,最终实现用户全生命周期的消费体验。我们在为华为客户服务中,通过精准创意与内容驱动,每个campaign在品牌效应层、商业增长层都有可圈可点的成果。今年东京奥运会期间,HUAWEI WATCH “每一刻 都是伟大时刻” 的奥运主题营销,在抖音超品-日累计实现GMV 5945万,直播登全站榜TOP2、带货榜TOP1,超长时间持续在榜。运动主题表盘总下载量突破15万,出现多个爆款,如气步枪、乒乓球与跳水。实现了品牌资产与商业的融合增长。
CIG-营销增长框架,是新意互动关于DTC营销创变、建立营销增长的反脆弱、可持续的思考。即以用户为中心,从底层专注“数字化用户终身营销价值”实现,基于这一底层基石,通过品牌-用户-资源价值共创的营销生态,最终实现企业的数字品牌资产和数字商业双重增长。
在乌卡时代,后疫情时代,中国品牌韧性突围,实现可持续的营销增长,我们也相信有更多可行路径,也真诚希望能与各界同仁更多切磋、协同共创。
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