来源：海克财经（ID：haikecaijing） 作者：许俊浩
家电品类一直是“双11”的重头戏。
中新经纬近日发布的《2023“双11”消费洞察报告》显示，在2023年10月31日-11月3日监测期间，家用电器和音像器材的网络零售额在实物行业TOP10榜单上排名第二，占实物网络零售总额的14.6%，同比增长14.3%；这一项仅次于占比18.8%的服装鞋帽、针织纺品；报告称，这两个品类的排名，自2020年至今，没有改变过。
国内各大电商平台的官宣数据，同为例证：2023年10月底即本届双11大促初期，美的、海尔、格兰仕、TCL等家电品牌的产品，在拼多多拿下“开门红”，超过20个细分类目翻倍增长；10月24日天猫“双11”活动，首个小时就有海尔、海信、索尼等229个品牌成交额超过去年全天；京东以“11.11京东家电竞速榜”每日更新包含自营和第三方商品在内的成交订单累计金额，海尔、美的、格力、小天鹅、小米、TCL、海信等品牌名列家电全品类榜单前茅。
家电热火朝天，其中电视机品类却颇显寒意。据调研机构奥维云网数据，在2023年10月30日-11月5日这一周内，电视机线下销售额同比下降9.78%，销量同比下降16.72%；线上销售额同比下降34.16%，销量同比下降39.11%，大促几乎没有起到提振作用；此前2023年前三季度，电视机零售额为727亿元，同比下降5.5%。
与大盘情况有所不同，行业头部玩家海信视像的成绩格外显眼。海信视像10月24日发布的2023年第三季度财报显示，报告期内，海信视像营收143.51亿元，同比增长16.72%；前三季度总营收392.26亿元，同比增长20.65%。海信视像股价则已从2023年10月24日收盘每股21.94元攀升到了11月14日收盘每股23.53元，而这一数字在年初仅为14元左右。
身处第一梯队的海信视像并未被行业桎梏困住，迅猛增长的背后是新的故事。
01
技术源于开拓
海信视像的发展与电视机行业脉络一致。
1969年青岛无线电二厂成立，1979年更名为青岛电视机厂，以电视机为主要产品；1994年更名为海信电器并不断拓展业务，2019年再度更名为海信视像。发展过程中，海信收购了以“白电”为主要业务的科龙电器，并将其更名为海信家电。之后，海信又收购了三电控股、乾照光电。如今海信集团阵营内，已有4家上市公司，即海信视像、海信家电、三电控股、乾照光电。
回望过往足迹可知，电视机是海信的立身之本，也是引人关注的重要原因。要知道，电视机行业的上游是掌握核心技术的面板厂商，面板在电视的成本结构中可占50%以上；加之前期产品差异度有限，消费者受价格因素影响颇大，包括海信在内的诸多品牌都是两头承压。
海信敏锐地将重心放在了技术上。
在20世纪初期，彩电技术从CRT向平板变革，海信便加大了对平板电视的研发投入。2003年，电视机仍以CRT为主，等离子和液晶电视未分胜负，海信就推出了等离子系列、液晶系列、背投和高清电视等多款新产品。自2004年至2006年，海信每年营收增速超过30%，2005年营收逾100亿元。
受益于基于技术的产品优势，海信销量也随之一路走高。据调研机构IHS数据，2016年全年，海信彩电出货量仅次于三星和LG，位列全球第三；海信旗下智能电视、4K电视、曲面电视等高端产品，同样排名全球第三。
大屏化即是现在的海信视像押注的技术点，也是电视机行业的发展趋势。奥维云网数据显示，2022年中国彩电市场平均尺寸达到了57.4英寸，同比增长2.8英寸，75英寸电视机市场份额已达13.5%。可以对应的是，海信视像财报显示，国内市场2022年75英寸及以上电视机收入同比增长63.51%，在销售额中的占比为38.38%；2023年第三季度75英寸及以上电视机销售额同比增长49.5%，销量同比增长47.1%。
人均住房面积的增长推动大尺寸电视需求的增长，而大尺寸面板产能释放及成本下降推动供应增加，使大尺寸电视市场占比提升的同时，也给予品牌更多利润空间。
当然，大屏并非简单地将屏幕放大，而是要从材料、亮度、色域等多个方面着手保证电视机给用户的观感。以海信UX为例，基于光谱精准设计和新材料的应用，UX采用了行业最高的BT.2020标准。要知道，BT.2020超广色域远超高清的BT.709色域，而一般电视还停留在更低的DCI-P3标准。
于海信而言，新品研发也并非技术堆叠，而是将新技术场景化，以切中用户痛点。海信UX是100英寸及以上的大屏电视，为了确保各个角度的座位都能获得最佳观看效果，海信实现了100英寸以上电视的最低反射率1.2%——常规电视的反射率在5%左右，业内技术较领先的产品也不过2%。
为了更进一步提升用户体验，海信视像还打造了ULED X感知画质技术平台，使MiniLED电视能够不受环境光干扰，让用户在各种使用场景下，都能观看到最佳画质。
此外，海信视像还与上游厂商开展激光器等器件联合研发，逐步提升核心部件自研比重。海信视像的紧凑高效激光光源模块技术、高效低噪声散热技术、远心照明光路、核心超短焦镜头技术等均居于行业前列。
02
寻找增长曲线
基于技术的长足发展，海信视像已稳居国内电视机行业头部位置，且行业集中度仍在进一步提升。
中信建投在2023年8月25日发布的一份研报中提到，2022年国内市场电视机出货量为3634万台，行业第一梯队为海信视像、小米和TCL，出货量份额分别为20.4%、20.3%和14.8%；业内前五品牌的总市场份额自2016年的47%上升到了2022年的72%，2023年则或将达到77%。
市场对海信视像的关注即在于其作为国内电视机行业领头羊的作用和意义。
事实上，很多用户痛点或技术关键点并非只有海信视像能够触及，比如TCL、创维、康佳等主流厂商都已推出MiniLED电视，并在各项参数上逐步内卷。屏幕、技术乃至价格的竞争显然不可避免。
2019年的更名颇能体现海信视像的应对之道——“视像”意味着公司向集视像技术研发应用、全场景云平台运营为一体的综合解决方案提供商转变，不局限于电视或电器。
据官宣，海信视像确立了“1+4+N”的发展路线，其中“1”是智慧终端显示，“4”包括激光显示、商用显示、云服务、芯片4个业务板块，“N”为其他前沿新型显示，如虚拟现实显示、车载显示、广播级监视器等。由此可见，海信视像试图从激光、芯片等智能化、多元化的路径上寻求突破。
海信视像的业务结构呈现了其在探寻第二增长曲线上的努力。
财报显示，海信视像2022年全年营收405.49亿元，其中智慧显示业务收入352.59亿元，占比86%，毛利率17.35%；新显示新业务收入46.35亿元，占比11.43%，毛利率38.22%。这里的新显示新业务包括激光显示、商用显示、云服务、芯片业务及其他新型显示产品等。此外还有其它收入6.54亿元。
在新显示新业务中，芯片业务尤为重要。
据海克财经了解，早在2015年，海信就发布了Hi-ViewPro超高清画质引擎芯片一代，这也使海信成为了当时中国唯一拥有自主高端画质芯片的电视机企业；2017年至2020年，海信视像先后推出第二至第四代超高清画质引擎芯片；2022年，海信推出国内首个8K120Hz超高清画质芯片；2023年，海信收购乾照光电，使海信视像进一步完善了全产业链布局。
前述高端产品海信UX，之所以能够实现像素级精细控光，即得益于海信自研信芯X感知画质芯片。这种芯片具备深度神经网络学习和强大算力，是行业首个实现4万级分区控制的8K画质芯片。
激光电视也是新显示新业务发展的重点。从形态上来说，激光电视与投影仪相似。除了屏幕材质的区别外，激光电视使用的是超短焦技术，拥有超小的投射比，也就是说，在0.5米距离内，能够投射100英寸画面的效果。2023年9月19日，海信视像发布了全球首款120英寸可折叠激光电视，11月初央视主持人撒贝宁还在专场带货直播中展示过这款产品。
一般来说，传统大屏电视的屏幕尺寸和机身尺寸成正比。这使大屏电视普遍搬运困难、入户困难。可折叠屏幕设计让激光电视能够轻松入户，观影更少受到客厅空间大小影响，有助于大屏电视的普及化程度提升。
这种新技术也拉动了新的需求。据调研机构洛图科技数据，2015年至2022年，国内激光电视市场年复合增长率为68.6%。财报显示，2023年第三季度，海信视像包含激光电视及激光影院在内的100英寸及以上家用激光显示产品，销量同比增长40%。
03
着眼全球未来
除了以新业务打造第二增长曲线外，海信视像也并未将视野局限于国内市场。
同据中信建投研报，近年以海信、TCL为代表的中国大陆品牌加速崛起，抢占海外市场份额，从而实现销量增长；2009年至2022年，海信视像全球市场份额从4.1%提升到了12.05%，TCL从4.60%提升到了11.51%，原先的国际品牌三星稳定在19%左右，LG稳定在11%左右。
相较以往，现今海信视像交出的海外市场成绩单已愈加优异。财报显示，2023年前三季度，海信视像境内业务收入159.28亿元，同比增长17.09%；境外业务收入194.46亿元，同比增长24.42%。显见的是，海信视像海外业务营收和增速，均超过了国内市场。
在2022年底的卡塔尔世界杯上，海信视像作为赞助商打出了“中国第一，世界第二”的广告语。尽管统计口径或有不同，这句广告语的含金量却着实不低——据调研机构Omdia及奥维睿沃数据，以全球出货量论，海信视像以超过2000万台、市场占有率12%的成绩，位列全球市场第二。不过，在这句话引发热议后，海信很快将广告语撤换为“中国制造，一起努力”。
赞助体育赛事毫无疑问是为了提高品牌声量，也是海信视像迈向全球的重要手段。据奥维云网数据，在卡塔尔世界杯期间即2022年11月21日至12月18日，海信电视国内零售市场占有率达30%。Omdia数据显示，2022年第四季度，海信视像海外市场出货量同比增长1.3%。
在2022年卡塔尔世界杯之前，海信已经赞助了2016年欧洲杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年欧洲杯等赛事。据了解，欧洲杯广告位价格约为4000万-6000万欧元，合约3亿-4.6亿元人民币；世界杯赞助则在6000万-1.2亿美元，合约4.3亿-8.6亿元人民币。
在增加曝光量的同时，海信视像还以收购的方式，加快拓展全球市场的步伐。早在2015年，海信视像就收购了夏普墨西哥电视工厂及其电视业务，并获得北美地区夏普彩电品牌5年使用权；2017年海信视像以129亿日元，即合约6.2亿元人民币收购东芝，使2018年海信电视日本销量同比提升了34.4%——包含东芝在内，海信日本市场份额占比超过了20%。
而今，海信视像子品牌呈阶梯化态势：东芝品牌主要覆盖高端和海外市场，海信品牌主要覆盖中端市场，VIDDA则主要覆盖低端和线上市场。这种高、中、低全面覆盖的方式，无疑能够提升海尔视像的知名度和市场占有率。
海信视像海外发展的良好势头至今仍在保持。Omida数据显示，2022年海信系电视海外出货量市占率同比提升1.6个百分点。调研机构GFK数据显示，2022年海信系电视销售量市占率在南非市场为29.9%，在澳大利亚市场为19.7%，均在当地市场位居第一。据奥维睿沃数据，2023年1月至8月，海信系电视出货量稳居全球第二。
市场已经给予海信视像押注高端大屏的策略以良性反馈，技术的沉淀也带给了海信视像更为坚实的发展足迹。即便在全球市场上与三星、LG等国际大牌竞争，海信也自有底气。
尽管电视机行业还存在种种问题，海信视像却已以自身创新突破，点出了前进探索的诸多可能性。行业渐渐驶入深海，海信视像已然扬起风帆。
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