来源：Tech星球（ID：tech618）作者：任雪芸
“我打算转定小鹏X9，理想MEGA太慢了”，有了二孩之后，冯宇就把买一辆MPV（Multi-Purpose Vehicles，多用途汽车）提上了日程，“如果孩子和父母同时出游，一辆车根本挤不下的。”
去年11月份，理想MEGA在2023广州车展上首发亮相并开启盲订，据此前理想汽车官方数据显示，理想MEGA在1小时42分钟预订量超过了1万辆。但后续，理想MEGA的声音归于沉寂。“原本听说是12月发布，但最近推到了3月1日”，冯宇说道。
理想MEGA一度引起了市场对MPV车型的讨论，在2024年开年，小鹏在热度之下发布了旗下的MPV车型小鹏X9，在上市发布会之前，小鹏对外公布的数据是“预订量破3万”，在发布会结束后，则又公布了新的数据，称新增了5000个X9的订单。
让冯宇转定X9的核心原因在于价格，小鹏X9的售价区间在35.98万元-41.98万元之间，而此前理想MEGA所透露的价格是60万元以内。
一位一线的小鹏汽车销售告诉Tech星球，最近涌入门店的消费者，超过一半以上都会要求介绍小鹏X9。“除了问价格、问配置，还有一些下定的用户会特地跑来问我交付时间。”
除了小鹏和理想的对垒，从去年10月份开始，腾势、极氪、岚图等国产新能源车纷纷将自家的MPV推到了台前。
乘联会数据显示，2023年前11个月MPV批发销量为98.3万辆，同比增长17.4%，销量净增14.6万辆。而在2022年全年，中国MPV市场的销量为94.3万辆，同比下降12.6%。MPV市场在去年开始回暖。
而MPV掀起新热潮的同时，自主品牌成为了这场产品革命中的主力军。但仅仅一年的时间，在 “群雄逐鹿”的格局下，自主品牌们从造型、配置、价格上全面开“卷”。
01
攻占丰田“埃尔法”大本营
中国市场最著名的MPV车型，曾经是丰田埃尔法，从2008年进入中国市场后，就一车难求，消费者通常需要加价几十万元才能买到。一位车商告诉Tech星球，在埃尔法火爆的那几年，加价最高能到50万元。
埃尔法价格的坚挺持续到去年新款上市。去年7月份，一位购买了2024款埃尔法的车主表示，自己加价了30万元，落地价格达到了130万。根据公开资料，2024款燃油版埃尔法共有两款车型，国内官方渠道售价分别为89.90万元、90.90万元。
但随着国产新能源品牌攻势猛烈，上述车主表示，“在我提车两个月之后，丰田埃尔法加价的钱就降到了十几万。”
一位豪华商务车销售告诉Tech星球，埃尔法加价的行情是每天都在发生变化的，而且根据不同的型号和内饰以及颜色，加价都不一样。根据她发出的一份加价行情显示，以埃尔法尊贵版为例，2023年12月28日的加价范围在12.8万元至16.9万元之间。
过去十几年，埃尔法火爆的根本原因是其在亚洲市场上没有直接竞品。其为大众所知的初始场景中，它被视为香港富豪和明星的座驾。“在进入内地市场后，拥有这个车就成为了所谓高净值人群的身份名片”，上述销售向Tech星球表示。
但当中国车企将智能化和电动化推向高峰时，从产品力出发，迭代后的2024款埃尔法也很难让消费者给出“好开、智能”的评价。在转定了小鹏X9的冯宇看来，埃尔法已经是落后于时代的一款产品了，“动力不足，也没有什么智能体验。”
2022年10月底，比亚迪旗下的腾势旗舰车型腾势D9开启交付，2023年1月，腾势D9首登“30万以上新能源豪华MPV”销量冠军的宝座，并开启了一整年的蝉联之路。
随着腾势汽车2023年12月销量的公布，腾势D9以1-12月累计销售119182辆的成绩摘下了2023年中国全品类MPV市场的桂冠。
2017年-2021年间，埃尔法的平均年销量为16960辆，去年1-10月份其在国内的累计销量大约为1.5万辆。从价格来看，埃尔法和国产新能源MPV的目标客群重合度并不高，因此仅从数据来看，埃尔法在中国市场的销量下滑并不明显。
但对于深谙奢侈品的“制造稀缺”本质的埃尔法而言，相比销量下滑的危机，更危险的在于其塑造的“精神价值”正在褪色。
一位手握百万购车预算，且目标为商务用途的消费者，在比较之后最终选择了价格更低的腾势D9，“时代不一样了，我们圈子里很多人都不再把埃尔法当作身份的象征。”
价值信仰的崩坏，导致上述豪华商务车销售感受到了真切的寒意：“作为百万级别小众车，本来咨询的人就不多，但现在更少了，有时候一周都没人来问一下价格。”
02
在“埃尔法”的阴影下，同质化内卷加剧
在汽车市场里，MPV曾是最近几年不断被边缘化的车型。自2017年开始，MPV车型年销售量持续下降。到2022年，MPV年销量跌破百万，相较2016年顶峰销量，减少超过50%。
但新能源车企的集体入局，搅动了这个一度陷入沉寂的市场，去年前三季度，MPV销量同比增长18.2%，增长幅度达到了SUV的2.8倍。
延续车圈的老传统，比销量先行的是老板们的雄心壮志。理想汽车创始人李想对外称，自家的MPV车型-理想MEGA会是“50万以上销量第一的车”，小鹏汽车CEO何小鹏则给小鹏X9定出了“大型纯电MPV第一”的KPI。
但事实上，在长达十余年左右的时间，合资汽车品牌在高端MPV领域具有绝对的话语权，通用汽车和本田一度垄断了中国中大型MPV的市场。
尽管2015年前后，上汽大通的G10，广汽传祺的GM8打破了合资的统治局面，但自主品牌的MPV依旧没有出现一个标杆性的产品。
一位汽车行业分析师表示，一方面是因为MPV属于小众市场，自主品牌难以通过这一车型形成规模化效应；另一方面，自主品牌的MPV车型并未做出差异化的特点。
以“智能化和电动化”为契机，新能源车企的加入，缩小了与合资品牌在MPV市场的差距。但在新能源车企之间，内卷也开始加剧。
受限于MPV较大的体型，在设计层面的同质化日趋严重。“过去，每个品牌都能形成自己的设计语言，除了理想的MEGA，现在的MPV看上去都很像丰田埃尔法”，冯宇表示。
而除了接近的造型外观，过去一年，车企所发布的MPV，还“卷”向了空间、舒适性配置以及安全。冯宇告诉Tech星球，“我看了去年所有发布MPV品牌的发布会，也去了他们的店，无外乎是从空间大，和座椅舒适上下功夫。”
与此同时，尽管自诩高端MPV，但在发布会上，大多数新能源品牌依旧离不开与埃尔法进行比较。
在魏牌高山的发布会上，长城汽车总裁穆峰喊出了“要正面硬刚百万级MPV，魏牌高山MPV就是要终结外资百万级MPV乱象”的雄心壮志。腾势D9也表示从外观、内饰、空间、底盘和驾驶等方面对标百万级MPV。岚图梦想家同样打出了“不输某百万级豪华MPV”的宣传点。
在真正从品牌层面打败埃尔法之前，MPV市场的价格战已经拉开了序幕。
03
冲击高端市场的价格战
不到两年的时间，国产MPV快速填充了市场。2024年一开年，一场由小鹏汽车打响的低价之战快速掀起。
1月1日，预售近两个月的小鹏X9正式上市，共推出4款配置车型，价格区间为35.98万元至41.98万元，较预售阶段再降3万元，本月开启交付。
以小鹏X9的610长续航Pro版入门级来看，官方售价来到了35.98万元，而岚图梦想家和腾势D9的入门级版本官方定价分别在36.99万元和39.58万元，极氪009则属于50万元的定位区间内。
多位预订了小鹏X9的车主，在发布会之后立刻选择转了大定并锁单，在促进他们锁单的原因中，均提到了“价格低”。
不同于埃尔法所针对的商务客群，当下国产新能源MPV卷向的是家用市场，一位商务车销售告诉Tech星球，相比商用客群，家用MPV的消费者对于价格会更为敏感。
不过，上述行业分析师告诉Tech星球，以30万元为分割界限，新能源车企的MPV是在高端市场中卷价格，“高端化是MPV市场不可逆的趋势。”
体现在数据上，2022年30万元以下的MPV累计销量下滑高达22.2%，而30万元以上MPV销量增长超过了200%。
一位理想汽车的销售表示，MPV的目标群体是具有“家庭第三辆车”需求的那部分消费者，“这只能属于家庭的增购性需求，这些消费者本身就具备一定的消费能力。”
于是，在高端和低价之间，30万元成为了新能源车企进军MPV市场的一个分界线。
从车企的角度出发，MPV这个细分领域的车型曾被视为脱离价格战的重要手段，但在全行业价格战的促使下，为了销量，一些车企开始尽可能地去接近这个底线。
上述行业分析师表示，随着MPV市场竞争的加剧，价格战的战火必将烧到这个战场，“未来维持在30万元至40万元的区间都可能是一种奢望。”
而这也意味着，在未来的新能源汽车淘汰赛中，曾被视为增量的MPV车型也将不可避免地陷入红海竞争。
（备注：文中出现的人名，皆为化名。）
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