【黑问专栏】一个笑话引发的产品思考
创业过程中，如何权衡产品价格、产品维度、产品与顾客的接触点这三项指标？产品又该如何定价才能弱化价格战对产品的影响？
在朋友圈看到一条信息，“想有点品位但离家近，就来6元吧”，下面配了一张图。看了看这张图，几个餐桌，猜想应该是个餐厅。看墙壁上的装修，比较有特色。
改天和老婆到了这个餐厅，原来是个饺子馆啊。不过心里纳闷了，怎么起名叫6元呢？心想，6元一斤饺子？不可能这么便宜。6元一个？更不可能。叫过服务员点菜，一问才知道，6元一碗。点几碗，然后一起放在一个铁锅里，配好料，端上来吃。叫了几碗饺子，等吃完，老婆无意翻桌台上的台卡，才发现这边饺子的种类出奇的多，很多口味之前没尝过。我有点后悔刚才没细问问，早知道就尝尝这些新口味的了，看来只能下次再来尝尝了。
老婆想带几个馒头回家，问服务员这边有没有馒头。服务员说有，老婆问多大的馒头，服务员转头问厨房，嗓门挺大，“咱家的馒头开什么花？”多亏我知道她要问什么，不然这一句开什么花可要弄晕我了。但是不得不说，挺有创意的。
等馒头的功夫，一个年轻的小伙热情地过来了，让我配合他做个现场的互动。互动内容是这样，他说他要走了，我用一句话把他留下来。我心想，这边的老板挺有创意啊，想些点子让大家边吃边玩。小伙说了一句“那我走了啊”，声音挺大。我回了一句“你走了我们怎么办？”心想，你是老板，你走了，我们这些顾客怎么弄。小伙凑过来，说：“咱们再来一个互动，这次改一下内容，我说我要走，你就说，你走吧，这里有我呢”。小伙大声说了句，“我走了啊”。我也大声回了句，“你走吧，有我呢”。然后小伙转身出去了。
我坐下等了两分钟，小伙还没回来。忽然醒悟上当了，他不是老板，也和我一样，刚才声音那么大，全餐厅的人都认为我和那小伙是一起的，他的帐肯定算我头上了。
OK，笑话结束了。大家别笑我，这不是真事，只是梦到的一个片段。
笑也笑完了，现在回到正题，借这个笑话说说创业中的几个点吧。
首先是定价的问题
如果你提供产品或服务，这个定价怎么定？高了别人不认，低了你自己不认。在中国就是这个怪圈，大多数行业，太多人喊着不打价格战，但是打来打去，回过头一看，打的都是价格战。这也是没办法的事情，一件商品所有的要素中，价格是最浅显易懂、最直观、最容易拿来比较的一个要素了。所以，太多的小白用户、太多的懒得研究其他方面的用户、太多的钱不多而需要算计着过日子的用户，自然绕不开价格的比较。但是既然有比较，肯定有个比较的背景。比如一件一样的衣服，你这边200元一件，他那边50元一件，肯定人家便宜了。但是如果你的是品牌正品，他的是地摊货，那肯定没法比了。买地摊货的找他去了，买品牌正品的来找你了。可是接着比较又来了，你的200元一件，另一家也是品牌正品，只要160元，还是你的贵。哎，价格比较真是绕不过去。除非你的产品是独一家的。你注册了个牌子，自己设计、生产，最后拿出来卖了，300元一件。结果马上有人还是说贵，你这个牌子没怎么听说，还300元，人家那个牌子比你强多了，搞活动才200元，你这也太贵了。再疯狂一点，你把现有的衣服全垄断了，1000元一件，心想你丫的还能不穿衣服？可以肯定的说，时间不长，有人一定能找到不用衣服也能遮羞蔽体、还美观时尚的新方式，价格不贵，500元。所以，比来比去，即使你完全垄断，你也躲不过替代品的价格竞争。
那是不是定价就绕不过价格战了呢？价格战的确绕不过去，但是可以想办法弱化。怎么弱化呢？提供独特价值，打破现有的比较模式。说白了，价格比较是顾客的想法，你没法强制别人脑子里不比较，但是起码你可以做到让他难以比较。以开头的笑话为例，一般的定价是以盘或斤定价，这边以碗定价，每碗6元，并把店名命名6元，让新顾客一听之下，感觉很平价，有一种实惠的感觉。如果爱比较的顾客还不死心，把碗和盘换算起来硬要比较，也不是轻易可以比较的，难不成你还数数这边一碗饺子的个数，再去其他餐馆数数一盘的个数？何况这边提供了不一样的饺子吃法。一般的饺子都是煮后，捞出来蘸着调料吃。这边直接把饺子和特制调料放锅里，甚至可以搭配其他原料。这样，6元饺子馆的吃法完全不同，已经类似干锅，即使饺子是同等的份量，也根本没法简单比价。
接下来谈谈产品的维度
前几天一篇文章谈到O2O，有几个观点，例如低频的干不过高频，垂直的干不过平台。其实也不尽然，凡事要具体分析。难不成大家都去做高频应用，都去做平台，就更容易成功？
同一种应用，对不同的人，频次完全是不同的。以打出租车和代驾为例，一眼看来，肯定打出租车是高频次，代驾是低频次。但是具体分析一下不尽然。如果有私家车的人，打出租车的频次肯定不高，甚至是无频。但是如果他时常需要喝酒应酬，那么找代驾的频次就会很高。而一个没有私家车的人，打车的频率可能很高，但也可能一直没机会用到代驾。那你说打车和代驾，谁是高频，谁是低频。关键是找对你的目标人群，目标人群对了，没有低频的应用。目标人群没找到，自然不可能是高频应用。
至于说垂直干不过平台，这可能只是市场培育阶段的一个暂时的现象。用户习惯正在形成阶段，平台可能比垂直更有一些优势。这个阶段的用户对服务和产品正在了解和摸索，慢慢培育使用习惯，根本没有更强、更深的专业要求或私人需要。平台大而全，相对整齐划一，更符合用户学习成本低的要求，自然更容易胜出。但是用户习惯一旦形成，具备了一定的鉴别能力和使用能力之后，垂直的机会更大。毕竟垂直更容易在一个细分领域做深、做专业，更好的满足这一垂直领域的需求，自然会慢慢分流之前平台的顾客。所以，如果一个垂直干不过平台，要不就是它生不逢时，来得太早了，用户一下还接受不了，要不就是枉为垂直，根本没有垂直的专业和深度，自然干不过平台了。
了解完上面两个观点，再看创业时的产品维度选择问题。那就是结合自己的能力和资源，选择一个合理的产品广度，然后尽量做深做透。什么叫合理的产品广度，太窄了不行，太泛了也不行。以这个6元饺子馆为例，他家主打饺子，但是在饺子的种类上花式翻新。纵然你爱吃饺子，三天两头过来吃一次，也可以每次换个种类尝尝，而不至于轻易吃腻了。此外除了饺子，还带了馒头等面食。既顺带满足了顾客的附带需求，也不会对饺子主业形成冲突。不然即使你的厨师多才多艺，你带个披萨卖卖，看看顾客们会怎么想？
第三点，谈谈和顾客的接触点
接触点可以分为前台的接触点和后台的接触点。前台的接触点短期作用可能更明显，容易让顾客耳目一新，但是也更容易被竞争对手跟进而失效，说白了就是花拳绣腿，中看，短期也中用，但是次数多了又没改进就废了。后台的接触点效果可能来得慢，甚至不识货的顾客都感觉不到，但是它一旦起作用，就是长久的，竞争对手想跟进，也不是那么容易复制的。前台的接触点也可以看做附带的接触点，就是起个锦上添花的作用，起码得有个锦，如果是块破布，即使添上花，估计也没几个人喜欢。锦是什么呢，锦就是核心的接触点，当然一般也是后台的接触点，只有这个点过得去，你这个产品才过得去。
以这个6元饺子馆为例，核心的接触点就是饺子，这考验的是后厨厨师的水平，甚至包括采购、管理等一系列的能力。顾客看不到你的后厨，也不认识你的厨师，但是这些都通过饺子这个产品接触到顾客了。至于名字叫6元，装修有特色，服务员会来一嗓子馒头开什么花，这些第一次更容易让顾客耳目一新，感觉很新鲜，但是如果饺子不好吃，你就是改名成一元，顾客边吃服务员边跳舞，估计也没多少人来。
最近标明互联网和餐饮业结合的例子不少，但是这些说白了是通过附带接触点的新鲜感和互联网的传播性，降低了营销成本，取得了不错的开门红。但是可以留存多少老顾客，更多还得靠后厨。人们终究是来吃饭的，吃的不合口味，其他的就都不重要了。
附带的接触点很容易被竞争对手复制。你名字是“叫个鸭子”，我做烧鸡，可以叫个“我真是鸡”。你带个小香皂，我可以送个小瓶洗手液。这样的手段，只要老板今天同意，明天就可以让顾客感觉到变化。但是烤鸭和烧鸡的独特口味和不变的品质，可不是今天痛下决心，明天就能脱胎换骨的。
最后插上一句，凡客的陈年要回归产品，来了个白衬衫。我认为这不是真正的回归产品，而只是一种标榜，本质还是营销。做白衬衫之前，有没有调查过凡客的目标顾客多少人有穿白衬衫的需求，即使有，相对正装领域的品牌偏好有没有凡客的空间呢？即使还有机会，那么从这里切入就一定是最好的吗？难道没有其他更好的产品可以切入吗？
回归产品，怕的只是回归自己一拍脑袋的产品，而不是回归自己的顾客真正需要的产品。
至于发布会讲什么化学分子式，这就是生怕顾客感知不到它的后台接触点，迫不及待的自己给顾客讲出来。也就是想把相对间接的后台接触点，变成更容易感知的直接的前台接触点。可是讲出来，顾客就一定买帐吗？未必，现在的顾客，被太多的专业半专业术语忽悠了，而且当年化学课都不想听，现在谁有心情研究这个？后台的接触点还是更适合间接地传递给消费者，通过产品让顾客感知，让顾客穿上几次能感受到这件衬衫就是质量不一般。
最后，讲讲前文笑话最后互动被骗的事情。说明了什么呢？说明前台的附带接触点才容易被别人复制了，不但竞争对手可以轻易跟进，连骗子也可以现场活学活用、钻空子骗人了。是啊，有什么难呢，不就是动了动嘴皮子嘛。
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