王佳梁:触宝用户超6亿的秘密丨黑马课堂
2017-10-30 19:47 王佳梁 触宝科技 黑马营 创业

王佳梁:触宝用户超6亿的秘密丨黑马课堂

最近几天,朋友圈被“人机大战”(李世石和AlphaGo)这场特殊的比赛刷屏了,李世石最终输给了人工智能。可AlphaGo为什么能够胜?这里面用到了最近几年很火的大数据和深度学习,就是把很多棋谱的内容作为数据,把棋谱里会产生的多种因素考虑进去,再通过不断学习人类的棋谱,最后能够跟人类进行对弈。

这个时代已经被技术进行革命性或者颠覆性的创新。对于触宝来说,我们在经营用户或者营销上,已经完全是技术流,也应用了很多大数据算法,甚至现在用到的很多营销理念和AlphaGo所用到的大数据算法是接近的。

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趋势:网络电话终将取代传统电话

触宝成立于2008年,当时iPhone刚刚兴起,我们认为触屏手机是未来的趋势。全键盘手机输入很方便,而触屏手机未来一定会遇到瓶颈。就是因为看到了这个现象,我们打算做一个更好用更方便的触屏输入法,最后触宝应运而生。

早期网站全是英文的,我们的输入法只支持英文,为什么?因为英文输入相对比较简单,而我们作为创业公司,力量非常有限,一定要用最强的优势去攻占市场。所以当时觉得搜狗在国内非常强大,没有必要跟这么强大的对手正面竞争,最终选择攻占所有的海外市场。

刚刚上线时,我们预估第一周的下载量在一千左右。结果到一周之后网站下载量达到十万,那时候没有应用市场。仅仅用了一周时间,国外媒体也做报道,那时候国外输入法还是一片蓝海,我们的输入法在海外一炮打响。

创业的第二年,我们参加了巴塞罗那的移动通信展。当时展台费特别贵,但有一个可以免费获得展台的“全场创新大奖”,最后我们赢得了这个奖项,也成了国内第一个获得该奖的公司。

评委说我们拿到奖的主要原因有两点:第一,创新能够影响绝大多数人,因为有很多创新往往只影响了一小部分人。譬如做移动社区的创新只影响对社区感兴趣的人,手机硬件的创新只是影响一部分手机厂商。而你们输入法的创新,尽管看上去很小,但是恰恰是影响这个世界上每一个人。第二,我们是唯一一家从初赛到复赛到决赛,每一次的演讲内容不一样的公司。当时因为其他公司基本上是拿之前讲过的创新点再讲一遍,但每隔几个月我们都有新的创新出来,他们认为创新非常重要,是追求不断创新的精神。到现在为止,我们的手机输入法在全球是排名第一,是全球最大的第三方手机输入法的供应商,超过3.7亿用户,支持超过90种语言。

触宝输入法是个很好的项目,可以做得很大,可以盈利。但似乎离我们用技术创新去改变世界的初心很远了,我们也在反复思考,怎么才能做一个能够改变世界的东西呢?我们问了很多人,最后发现,手机最下面那一排按纽,很多人不放短信,而放微信,唯独有一个按钮一直都在,就是电话拨号按纽。

因此我们觉得,电话是未来的趋势。于是我们做了第二款产品——触宝电话,触宝电话经过短短一年多时间的积累,在国内超过两亿用户,日活跃用户超过五千万。为什么做触宝电话?因为我们相信,像微信取代短信一样,最终电话也会被取代,未来不会再用传统的电话方式,而是用网络打电话。

触宝电话的商业模式很简单,就是我们可以通过触宝电话挂机页内的广告来赚钱。目前我们有两种广告类型,第一种,打完免费电话后显示一个全屏的广告(显示免费电话由某某品牌赞助)。第二种,拨出电话之前显示一个广告界面,这两种广告都是通过大数据进行匹配的。就像百度搜索一样,当你搜索关健词时,我们就知道你的需求。同样我们可以通过用户过往通话记录进行用户分析,比如他经常拨打人均消费在100以上的餐馆电话,那我们就知道他是白领或经理。如果只有十几元快餐店的电话,那可能就是一个屌丝,通过这种方式能很快的知道对方的收入水平与需求,最后展示出去的广告都是不一样的,甚至可以结合你手机上面安装的APP来做大数据分析。所以这个广告也就可以卖出去,因为广告的匹配度非常精准,拥有品牌广告的效果。

传播:厂家预装加免费拨打

触宝电话和触宝输入法有两种传播模式,第一种,用户直接下载;第二种,厂商预装。厂商预装的模式是我们非常重要的模式,如果三星手机所有号码识别功能都是触宝电话提供的,这种合作将是我们很重要的传播手段。在和手机厂商合作方面,我们有个小诀窍,就是找到对方的甲方公司。往往因为我们公司小,知名度不高,所以对方不太愿意和你合作。我们和华为合作就是找了法国电信、德国电信,去说明我们产品有多好,当然这些都是以产品足够好为前提。

触宝电话有网络免费打电话的功能,如果打给非触宝用户的话也可以打,只要有一个手机号,但是这种拨打会消耗你免费的时长,每个月会限制给你多少分钟。用完怎么办?我们设计了个规则,邀请好友成为触宝电话的用户,第一可获得200分钟奖励。第二触宝好友之间不需要消耗分钟数。用这样的形式我们就造成了短时间内病毒的传播。我们做过很多社会化营销,包括微信、微博等,你会发现只有设计好模式和规则,它的传播就会像原子弹的核反映一样,非常非常快。

触宝电话的邀请界面迭代过很多次,最开始是单纯的邀请好友,后来迭代成给用户发红包,光发红包的界面我们调整、实验了很多次。出乎我们意料的是,点击率最高的界面是我们认为比较low的,这个事情也证明了,在整个营销过程中数据是非常重要的。

研发:快速迭代+小步快跑

开发产品的途径有两种,第一种是传统开发模式,第二种是迭代开发模式。

移动互联网时代最核心的还是用户体验,用户体验是营销的关键。这是传统产品开发的模式,调研用户→设计产品→开发产品→产品测试→产品上线,这种模式一般它的周期会比较长。我在微软时有幸参与了一个非常失败的产品开发,目睹了它到底怎样失败的。当产品开发到一半时,发现用户需求错了,结果导致了研发得重新开始,在后续的研发过程中又有源源不断的新需求加入,结果研发的周期也越来越长,发布推迟了好几年,这就是典型的传统模式。

现在互联网模式就是一种迭代模式。我认为做产品中非常重要的一点就是:我们的需求、设计、开发、测试和上线都是一个循环的过程,不要指望在需求阶段就能收集到用户的所有需求,而是通过简单的制造一个用户需求,然后快速做一个设计和开发,上线一个最简单的版本,最后再去验证这个需求是什么,从而不断的迭代你的产品。

我们最早的一个产品叫触宝号码助手,没有网络电话功能,主要做了号码识别、号码搜索,那时我们认为网络电话会是用户的刚需,但是做一个新产品会耗费大量的时间和精力,产品定位会发生大改变。后来我们采用了最小原型法,没有在原来基础产品上做改版,而是另起炉灶孵化一个项目。起初产品上线时非常简陋,只有一个拨号台,可以通过WIFI打电话,再没有其他功能了,就是很好的原型。上线后很多人吐嘈拍砖,但是后来用户觉得网络核心功能还不错,之后我们慢慢把原型越做越大,最后产品累计用户达到一定数量时我们把功能合并到组合产品上,因为用户需求得到了验证,我们做了一次成功的转型,这些经验可以避免舰队掉头时会发生偏差,因为我们派出小分队在探查前面的路。

吃透用户:为什么卸载你?

我认为做产品粉丝并不是越多越好,而是做市场调研抽量比例越多越好,调研完之后有很多选择题,现在这种方式并不是特别好用。反而那些看似朴素的建议能给我们很大的感触。一位快递员只用了我们一周的产品,他提出来的意见已经超越了产品经理做的所有用户调研,因为他们不知道用户的生活状态是怎样的,没有想到用户还会有这样的需求。比如快递员,家里没有无线网络,对流量非常敏感。比如下载软件不知道要去应用市场下载,但是他知道扫二维码,这些都是我们平时看不到的部分。我们一定要拉拢那些非常少但是特别有代表性的用户,跟他们的交流不是定量,而是定性。我们经常说产品要有温度感,这种温度感很难去描绘你得到的信息是什么,当有了这些温度感才能理解用户怎么使用你的产品。

当产品达到几万用户甚至几十万用户时,我们可以用定性的分析。但是当用户量到上千万时,必须要用定量的分析才能留住用户。当一个产品留存度不高,拉的新用户越多,流失的用户也越多,所以我们要分析用户为什么卸载你。我们曾做过一个细致的分析,首先我们分厂商卸载用户的比例开始。我们惊讶地发现,这条曲线不是平的,而是有一个很明显的波折。有些厂商流失度高,有些低。其中主要原因在于一些机型是双卡,但是我们当时的适配不能很好的支持它;有些机型卸载率很高,因此我们专门为这些机型用户设计了一款拨号主题,这样的用户卸载率就很低。所以我们发现了能够驱动用户增长的要素是需要支持更多的机型以及原生皮肤。当我们在分析问题是加入数据的话,你会发现核心问题出在哪里,最后解决问题的答案也就简单了。

但是光有这样的模型还不够,这种模型还是基于传统的分析,还不算大数据。当引用到大数据时,会发现用户留存是可预测的。留存和卸载最后用户的画像、使用行为、环境因素可以推测出来。举个例子,如果女性用户下载我们的软件以后看到我们的主题皮肤特别萌,卸载率就会降低;如果我们给男性用户HelloKitiy的皮肤,他会马上卸载。这说明了卸载行文和用户的使用行为和环境因素有关。,另外用户也会受到机型的影响——机型内存少时启动会特别卡,这时候也会增加卸载量。所以最后我们建立了一个大数据模型,把这些因素作为因子加入到分类器里,当所有的因素都输入进去,我们也就可以获得卸载的概率。针对一系列可能卸载因素制定不同的解决方法,可以通过大数据分析和深入的学习,不断提升我们用户的留存,最终应用到商业模式里了。

有人对数据价值还会怀有这样的疑问:“从个体身上获得的单一数据,价值到底大不大呢?”我认为关于大数据的问题,像乔布斯演讲里有提到,他说人生当中有很多个点,当时在画那个点时,并不知道他有什么用。触宝做触宝电话之前是触宝号码助手,我们做的是号码识别、查询。当时做了一件事情,把中国七千万的号码进行识别,进行比对。当时做的时候,没有想到对大数据造成很大影响。但是现在发现这件事情恰恰成就了大数据。如果当时没有积累七千万商户的电话,电话号码对我来讲只是一串数字,没有任何的价值。所有用户打进来或打出去时,我们仅仅只知道是各类商户的电话,却不知道他的需求。这块也是做大数据的基础,如果没有这个积累,我们就不可能找到现在VOIP(网络电话)新的商业模式,整个商业模式的体系也就没有办法建立。

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王佳梁
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