品牌对于一家公司如此重要，如何定位品牌？冯卫东“四步走”帮你找准品牌定位。
6月25日-6月26日，天图资本高级合伙人冯卫东，在创业黑马学院开启导师班小班定制授课，作为天图资本CEO兼首席投资官，在创业、投资、咨询领域实战经验丰富；其对于“特劳特定位理论”研究透彻，结合中国市场情况主导了 周黑鸭，百果园，小红书等一系列知名品牌的投资 。
此次课程针对学员设置了四大模块：企业建立品牌的重要性、品牌理论三大流派及企业加减法、揣摩顾客心智的重要性，详细的解读了品牌的重要和奇妙之处。
口述丨天图资本冯卫东
来自丨黑马导师营课堂
创造品牌，就是创造利润预期
有人说不盈利的企业是不道德的，但是我们也看得到有很多不盈利的企业资本市场也给了它很高的估值。比如说亚马逊今年开始盈利了，过去它也是长期不盈利的，京东去年还亏损了90多个亿。
为什么这些亏损的企业还能得到资本市场的认可？
因为它们创造了顾客，所以创造顾客是一个比较直接的判断有没有价值的标准，有没有实现经营核心成果的标准。当然创造利润也是必须的，如果不创造利润企业没办法活下去，活下去还要靠的是现金流。
作为一个企业，特别是创业企业来说，特别要清楚，你是靠现金流活下去的。但是为什么投资人愿意把钱给你去烧呢？因为你创造了顾客，你创造了利润预期。
企业的经营成果是越来越难以界定，定位理论就对这个作出了一个回答，它认为企业的成果确实是在企业的外部，在顾客那。你用你的什么东西左右着顾客的心智，左右着顾客的选择，这个其实是挺抽象的，说白了就是说你用你的什么东西左右着顾客的选择，让顾客优先选择你。这实际上就是创造了顾客，你靠的其实是品牌。
比如，王老吉和加多宝的商标之争。广药集团打赢商标官司的时候，王老吉自己也没想到这么快就能把这个官司赢下来，它确实把商标收下来了。加多宝当时是没有人、没有工厂、没有渠道，一切都没有，他们5个人马上成立了这个团队，然后就开始招人，三个月内招了3000人，他们开始到处找场地、建工厂。这就是典型的只有品牌，一切都没有了的一个例子。
企业经营的唯一目的就是创造顾客
那么，到底什么样的品牌才能得到顾客的认可呢？这里需要提到一个词:价值。对顾客有价值的品牌才能够创造顾客，达到你想要的经营成果。
中国那么多的山寨奢侈品，高仿得连正牌厂家都分辨不出来，但是它们还是只能卖正品十分之一的价格，这是没有专属品牌的表现。
要说企业经营的唯一目的就是创造顾客，那么经营的成果也体现了品牌效应，即品牌再创造顾客。
品牌能够在顾客的心智中实现预售，在顾客还没有看到你的时候他已经想好了要选择你，这就叫指名购买。
比如说，当你走到一个杂货铺，你看都不看就来一罐王老吉，这就是指名购买。但是一个商品如果没有在顾客心智中实现预售，那顾客就会在货架上随机拿东西，你摆的位置好，比如说跟顾客视线相平的位置，你被选中的概率就高。但是这种左右顾客选择的是货架而不是你的品牌。
创造顾客的是什么，其实真正的是背后的顾客价值，你创造了顾客价值，顾客才能优先选择你。
顾客价值分为产品价值和品牌价值，产品价值又分为内在价值和外在价值。
内在价值就是不以他人的看法而改变的、产品能够直接解决的物理性的功用。比如说一把斧头在荒岛上能够用来砍树、能够用来防御野兽，也能够用来剁骨头，这个价值就是它的内在价值。
但是一枚钻石的内在价值是很小的，它的价格是远远高于它的内在价值的，这就是外在价值。
产品价值其实很容易同质化的，尤其是一些技术进步缓慢的品类，后来者有充分的时间做得跟你一模一样，或者至少对顾客来说没有什么本质性的差别，这时候顾客选择你就是因为你的品牌价值了。
品牌价值也分为两部分：保障价值和彰显价值。
什么叫做保障价值呢？比如，我们去超市里买不锈钢餐具，我们要看它是哪个牌子的，它的品质有保障，能让人放心去用，这就是保障价值。
什么是彰显价值呢?就是你当众使用这个商品的时候，它能够彰显你的身份、经济地位、爱心以及文化品位等等，这就叫做彰显价值。
彰显价值可以打到什么程度呢？比如，有人为了得到苹果手机卖掉了一个肾，这就是品牌的彰显价值。
但是，并不是所有的企业都有消费品企业的特点，有一些传统的大家认为是消费品的，比如说农产品企业，比工业企业的波动性还大，但是它没有品牌。比如说那些没有自己品牌的白条鸡摆在沃尔玛是沃尔玛的价格，摆在夫妻店是夫妻店的价格；但是可口可乐摆在沃尔玛是可口可乐的价格，摆在夫妻店还是可口可乐的价格，这就构成了巨大的差异。
所以说从某种程度上来说，这些没有品牌的所谓的消费品，仅仅是这些超市或者渠道的代工企业。
企业经营的成果到底是什么？是能够左右顾客选择的品牌，而且必须是自主品牌，你要用自主品牌来左右消费者的选择。
企业竞争的终极就是“占领顾客的心智”
品牌如此重要，品牌理论流派也有很多，就跟管理学一样，已经进入了丛林时代，但还是有脉络的，它主要有三个流派：USP理论（独特的销售主张），品牌形象论（BI），品牌定位论。
50年代初的USP的理论，其核心是每一则广告都应该向顾客提出同一个卖点、同一个主张，比如“农夫山泉有点儿甜”。
跟风产品的大量出现，毁掉了USP时代。
品牌形象时代出现。
这一派的广告着重赋予产品情感的立意，赋予更多感性的立意。比如说“维维豆奶、欢乐开怀”。
品牌形象论最主要的问题是这些美好的形象是谁都可以说的，它没有真正的差异化，所要品牌都可以跟风，而消费者其实是完全无感的。
没有魅力却跟风的品牌就把这个品牌形象时代毁掉了，这个时候定位理论登场。
定位理论的核心就是在顾客的心智中实现与竞争对手的差异化，它是围绕着管理顾客认知，创建认知优势来调整企业全部运营活动的。
我们来看一看在中国的实践，比如说农夫山泉打出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。它用天然水来打纯净水，也发动了纯净水和天然水的巨大争论。到底是天然水好还是纯净水好，这个很容易顺应顾客认知的，纯净水把这些矿物元素都提炼没了，就跟蒸馏水一样，当然是天然水好。这个还是挺有效果的，掌握了顾客的心智。
进一步讲“顾客心智”，在消费者的心智中，只能接受一个品牌代表一种类型的东西，它不能去代表很多东西。所以说企业竞争的终极就是“占领顾客的心智”。
很多企业一开始信奉聚焦的哲学，把自己砍的鲜血淋漓的，什么都不做，只聚焦在做一件事上，这样做是错误的。
一个典型的聚焦案例，就是日本的森冈书店，它一周只卖一本书，大家想想，这个书店怎么活呢？它把聚焦减法做到极致的同时也把加法做到了极致。
店家每周选择一本书，构建出一个相关的主题，策划出一系列的与这本书相关的展览活动、对话、论坛等。所以，你做了多少减法，就要做多少加法，这是必然的。你释放了多少资源，就要重新利用多少资源，这是恒等的。
森冈书店一周只卖一本书，引起了轰动，每个读者都会产生期待，他们会想这周又要卖什么书，书店一周只卖一本书的模式起到了引导读书潮流的效果，所以出版商、作家都纷纷找上门，给它首发，书店开业半年就实现了盈利。
所以说，品牌竞争的终极战场是潜在顾客的心智。
竞争有三个纬度：产品的纬度、渠道的纬度、心智的纬度。
产品纬度时代，比如说福特，当时汽车很贵，跟奢侈品一样，穷人、一般人是用不起的，于是福特就发明了流水生产线，简化了汽车的结构，让中产阶级也买得起。
福特当时真是富可敌国。当你这样牛的时候，那你后面的问题自然而然就解决了，渠道会主动找你，媒体会主动报道你，你进入顾客心智也没有问题。
但是，我们大部分企业是没有这个幸运的，而且这个时代进化很快。比如，长虹就迅速经历了从供不应求到供求平衡，进入了以渠道为核心的竞争时代。
渠道为王的时代有两家典型的企业：哇哈哈、乐百氏。从logo的设计就能看出，哇哈哈透着土气，而乐百氏是很洋气的。但是，乐百氏在渠道上拼不过哇哈哈，哇哈哈知道国内的商业国情，它建立了供销联合体，跟经销商分享它的利益，把货迅速的卖到千家万户，并深入到每一个零售终端。所以，宗庆后也一度的成为中国首富。
但好景不长，很快心智时代来临了，这时候各种各样的品牌已经很多了。
心智时代的产能是过剩的，而且是激烈的同质化竞争。所以，这时候竞争的关键就是在顾客心智中实现差异化和预设，这时候是定位为王的。
举可乐的例子，通过美国文化的输出，看电影、电视、比赛，消费者都已经知道了可口可乐才是正宗的可乐，他们在心智里面已经完成了预设。果不其然可口可乐、百事可乐一从国外进来，再加上渠道下沉，非常可乐就消失了。
所以说，定位的根本就是利用心智规律操控顾客心智，从而创建认知优势。
顾客的七大心智模式
然而心智现象是很复杂的，可以总结成7条：心智容量有限、心智厌恶混乱、心智分类处理、心智抗拒改变、心智寻求安全、寻求差异、异众反馈。深度了解顾客心智，才能够“知己知彼，百战不殆 ”，让企业置于屹立不倒之位。
一、心智容量有限
心智的容量有限有哪些表现呢？我们对一个品类，能记忆的品牌数量非常有限并且很难一心二用。不光是记忆的容量有限，处理能力也有限。
面对着容量和处理能力有限，又面临着信息爆炸的局面，作为营销人是特别痛苦的。
第一，我们要做的是竞争导向，看清竞争对手在做什么；第二，我们要简化信息；第三，重复重复再重复，重复次数多了以后才能被消费者记住
二、心智厌恶混乱
因为我们心智的容量是有限的，所以我们为了有效的利用这些心智，就一定会厌恶混乱，因为混乱就意味着占据更多的心智资源。
对于心智厌恶混乱这个现象我们要简化信息，对顾客不要说太多，并且要关联已有的认知；并且去利用认知缺口，利用因果其中一方面的缺口挖掘顾客的好奇心；重复重复再重复，并把品牌格言化、故事化。这样，顾客才能记住你的品牌。
三、心智分类处理
一个心理学的例子，有两种情形：一种是你花了一百块钱订了一张电影票，去看电影，走到电影院的时候发现这个票丢失了，大部分人选择打道回府不看了；第二种，到了电影院还没有买票，丢失了一百块钱，大部分人会选择继续买票看电影。
这两件事情，如果以理性的角度来看，其实是一样的，都是损失了一百块钱，但对人的行为影响是非常不一样的。
所以，这里就引出一个很重要的叫做心理帐户的概念。
就是说，我们这些钱，或者我们为这个钱的花费，有一个心理帐户。我看电影要花一百块钱，这一百块钱买了电影票已经花掉了，我就不能再花钱了。但丢掉现金，这个现金是没有被分配的，干啥事都可以，就是说我要看电影的一百块钱还没花，所以他丢了一百块钱之后还会继续买这个电影票。
对营销的指导，第一个就是明确这个品类宗署，即你是什么品类，这一定要遵从顾客的分类标准；同时还要重视营销场景，就是心理帐户对我们的指导。
四、心智抗拒改变
简单的说，人们能够接受你对他说一些他一无所知的事情，但很难承认自己所知道的事情是错的。
心智抗拒改变，对我们营销的指导是，一定要顺应顾客的认知，你不要塞一个新东西给他。
五、心智寻求安全
熟悉效应，过去我们在车站吃饭，基本上铁定挨宰，因为车站的商家都知道，没有做回头生意的机会。就算我是有良的商家，我的价格低，成本高了我也会被淘汰出局。做得好坏都没有二次光顾的机会，这就是合作。
权威效应，我们去机场、车站，会优先选择连锁品牌，这是心智寻求安全的表现。
逃避选择，我们不愿意把一件东西扔掉，当时做出扔掉的决策太痛苦了，所以我们选择推迟这个决策，将来再做决定。
免费的魔力，一个东西收一分钱和完全免费，其实差别是非常大的。一个东西如果真正免费，顾客就会觉得很安全，不会有任何损失，也不会有任何上当。
心智对我们的营销指导是特别重要的，就是打造信任状，要让顾客觉得你可信。做出零风险的承诺，这也是对我们营销的一个重要指导。
第六，心智关注差异
我们不会对不变化的东西有太多关注，我们会关注变化的东西，好奇心也是关注差异的。
对比效应，选择困难的人们在选择三件不同价位商品的时候，会选中间价位的。
自我彰显的心智，比如，第一个登上月球的是阿姆斯特朗，第二个没有人关心。所以心智有的时候只需要记住这个成为第一。
视觉锤，比如洋河的蓝色经典，中国的白酒都是用暖色调，它突然用了一个中国白酒普遍不会用的色调，所以在货架上获得了更多的关注。
帮助顾客差异化，比如，我曾经拿错了包，因为我和同事的包长得很像，但是我的有自己的logo，它是独一无二的，这样很好。
第七、心智倚重反馈
学习的基本方式，小孩子一个词都不知道的时候，怎么让他学会语言？这就要通过反馈，他自己听见妈妈的时候眼前总有一张脸，跟这个词关联，所以他最先学会叫妈妈。
合作的进化，我们的合作得到回报是一种反馈；还有一种是互动性的偏好，我们很多产品增加了互动性就能得到顾客的信赖。
心智偏爱自己的付出，比如大家聚餐，每个人做个菜的话，每个人都会把自己做的这个菜吃光，都会觉得自己做的这个菜更好吃。
心智倚重反馈，对营销的指导也是很多的，比如对顾客的需求做及时的反映，顾客的感觉就马上很好，即使这个东西不是那么完美。
还有创建参与感和游戏化的营销。
在互联网时代，小米就是一个用创造参与感，粉丝社群互动的典型。
品牌对于一家公司如此重要，如何定位品牌，需要与顾客换位思考，用心去解析顾客的心智。企业在去繁从简的同时，不要忘了，你减了多少，就要加上多少。就像森冈书店一样。
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