短视频爆发前夜,从内容、流量、变现深度剖析
2017-02-21 16:08 短视频 风口

短视频爆发前夜,从内容、流量、变现深度剖析

单一IP的风险可能会比较大,因为IP的崛起有一定的必然性,也有很多偶然性。

2016年,短视频创业如火如荼,发生的的融资事件超过30笔,各类短视频项目融资规模达到53.7亿元。从年初papi酱获得1200万元投资到年末一下科技获5亿美元投资,短视频行业似乎越来越接近爆发的前夜。不过在每一股热潮开启之后,总有一大批追随者在不同发展阶段应声倒下,在此,对于市场需求与公司方向的把控,就显得尤为重要。

近期,i黑马记者就短视频发展趋向与创业公司需要把握的要点,对元璟资本投资总监陈默默进行了采访,陈默默主要负责新消费及纯互联网领域创业项目,已经投资和参与了如二更、东家、每日优鲜、Finger、探探等项目,目前重点关注兼具内容生产能力、粉丝运营能力和后端服务能力的新一代平台型创业企业。

在短视频这个细分行业,陈默默认为,内容生产是基础,投资方和大平台会优先考虑头部机构化的IP,相对于个人IP,它们具备持续、规模化的优质内容产生能力,风险较低。

短视频内容分发和变现等中后端环节上,在陈默默看来,平台的边界会越来越模糊,基于核心优质内容生产和运营,形成势能的隐形内容平台可能出现。至于变现,根据内容特征,对流量进行精准的商业化匹配能力,将是很多创业公司的一大考验。而在最近热议的视频牌照等政策上,今后短视频可能进一步规范化与分工明确,创业公司还存在很大的操作空间。

以下是陈默默口述,经i黑马编辑整理:

头部机构化IP成平台抢夺对象

首先大家有一个共识,随着基础设施的成熟,尤其是智能机、4G网络的普及,短视频会是图文之后内容产业的下一站。除了网络环境优化的原因外,短视频本身的生产和供给问题也得到了一定解决,比如我们现在有很多短视频生产工具供大家使用,从最早的秒拍、美拍,到现在很多专门做剪辑的零门槛内容生产工具,都到了用户手上。

同时,值得注意的是,现在视频平台除了最初是以产品形态取胜,现在大多数都是靠自己的独特内容来获取流量。比如说我可能为了《奇葩说》去爱奇艺看,如果《奇葩说》在优酷上放的,我也会在优酷上看。

所以优质内容本身是各视频平台要抓的核心资产。之前长视频格局基本上确定了,接下来会有规模化机会就是短视频,因为短视频在移动端相对会更顺,消费机会会更多。而且与传统媒体图文相比,它可承载的信息量会更大,将会有很多商业化的机会从传统媒体转向短视频。

而在平台方选择短视频合作方时,它们首先要触发的,肯定是那些能够带来很大流量,或是商业化机会的内容,视频比较大的买单主是赞助方、植入方或者广告这一块,他们在选择投放渠道时,也会选择一些头部的IP。

不管是二更还是东家,大家都想要往多元化内容和多IP方向走,比如东家原来只是图文匠人志这块,现在有了很多类似于直播、短视频等传播方式,他们都在用多元化和内容的多元化,吸引和留住现有的流量。

可以说,IP不管是平台方还是内容创意者,他们都是非常关注的,尤其是机构化地运营更容易持续、稳定地产生相对高质量的内容。所以我们看到头部的IP还是会以机构化为主的,单靠UGC相对来说会比较难,因为UGC生产的流程和整个内容供应链,相对不是那么稳定。

隐形流量平台出现

短视频内容生产与分发这两类企业,他们的边界某种程度上会越来越模糊,视频分发平台有参与到内容制作,而内容制作方也在搭建类似于引擎一样的平台,而规模化的是自己的分发能力和内容制作能力,他们都会往多IP的方向走。

但是有一点,2C产品入口和内容生产分发方,同时在某种程度上边界也会越来越清晰。比如说移动APP创业者可能会用技术方法解决你观看体验问题,或者是用产品化的形态解决你互动和交流的问题,更高效地运营现有的流量和内容。

而内容生产方主要抓的还是内容供应链,比如他们要去打磨包括人才培养、生产环节、后续媒体库辅助,或是批量商业化的运营流程,大家会从不同的角度充实这个行业。

在这二者之间,也可能衍生出一个隐形的平台,现在很多视频平台的流量越来越分散,越来越多人不是从视频流量入口进来,他从头条或是微博、微信等任何可以分享视频的入口进来,为什么我们投了二更?也是因为我们觉得像这样的有持续、规模化的优质内容产生能力的机构,他其实是在所有内容入口之后一个隐形的平台。

它具备好几种比较独特的能力,一是内容制作能力,二是粉丝运营能力,它了解粉丝喜欢看什么样的内容,可以持续地跟粉丝进行互动,然后持续地经营已有的有效流量。同时反过来又在这个基础之上继续充实内容,把内容的供应链打开,在后端做好所有内容生产服务。

在C端,它虽然没有一个平台或是互联网产品形态的东西出现,但是它其实已经把这个产业链贯穿了,我觉得这种隐形的平台还是有机会的。

投资趋向集群化IP内容

短视频内容创业本身是有一定门槛的,内容变现的次序是从头部IP逐渐下沉,所有愿意在上面花钱的,不管是品牌还是平台方,大家首先要抓的是头部IP,头部IP才具有吸粉能力,才有可能去做后面商业化的演进。

所以如果选择投资项目的话,我们希望在内容制作上,他们本身内容的调性和内容制作的难度,都已经和其他做剪辑翻译类的内容做了一定区分,内容本身先形成门槛。

同时,单一IP的风险可能会比较大,因为IP的崛起有一定的必然性,但也有很多的偶然性,就像明星经纪公司不能只捧一个明星的道理。

现在大家的口味都比较多元,如果是做单一IP的话,必须要有足够深度和专业化的内容,才有可能脱颖而出。如果是一些生活类的内容的话,你需要用更多元的触点,在多个场景下触达受众,才得以持续维持粉丝黏性和活跃度。

这和传统媒体不一样,它对于公司内容生产供应链的梳理,要求会特别高,不管从人才的供给,还是流程的系统化上,都有很大的挑战,这样才能够保证持续、快速地产生大批量的优质内容。

大家现在对于优质内容的渴望和多元化的需求,还会导致的是,PGC在相当长一段时间内都没有一个比较主流的东西,但PGC一定是核心资产,在它的外围会产生越来越多“类PGC”的UGC内容,也就是高质量的UGC的内容,所以一定是PGC牵头,然后UGC辐射。

我相信会有二八的比例存在,也就是说核心内容会是大流量来源,就像现在很多视频网站,靠自制剧和自制综艺进行订阅收费,因为有好的内容,流量才会到我这里,甚至愿意付费。

流量要与变现路径精准匹配

短视频内容变现主要有三块,一块是内容本身,类似于订阅或是缴会员费的模式。第二块是往电商这块导流,然后做用户和产品的分层。第三块就是广告,可能是纯粹针对一个人群覆盖的。这三个相对来说比较主流,大家会选择不同的内容载体去做不同方向的变现,因为不同种类IP粉丝质量的区分,会决定他们对于不同商业化变现的转化路径。

在变现上,内容生产方都会计算自己的ROI,不管是做电商还是做纯导流,或是做广告,单个客户创造的价值乘以转化率,就是内容变现的逻辑。比如对于电商转化率更高且产品毛利较高的内容方,理论上来说,单个用户可创造的电商毛利可能就高于简单的流量广告。

但通常情况下,内容到电商的转化率肯定没有那么高,做得非常精准和垂直的内容,类似于年糕妈妈专门做母婴类的,或是专门做海淘类的,精准垂直的、客单价相对来说比较高的内容,比较适合做电商这块变现。

一些本身不局限于介绍单一产品,而是介绍某种生活方式、价值观的内容,用户是一个相对宽泛的定位,就比较适合做广告或者流量方向的变现。

我们可以将之简称为投放变现能力,它包含了你如何把内容和最适合商业化产品匹配在一起的能力,比如今天来了1千万个粉丝,里面有20万是适合做电商,500万适合做导流,300万适合做精准广告,还有一部分是需要被养成的,如何把相应的流量,精准地匹配到商业化的路线上去,这个能力非常重要。 

不过不管以何种方式变现,首先优质的内容一定是要有自己价值的,很多内容本身也许不能做简单的产品售卖,但是可以围绕内容的流量可以做生意,未来,单打独斗会比较艰难,像二更这样集群化IP的内容机构,他们会吸附越来越多高质量和多元化的内容,单体IP可能会向这样的机构聚拢。

新闻类短视频需注意政策

视频牌照政策出台我觉得是个好消息,至少说明短视频行业发展非常快,或者说量比较大,引起了国家的重视,需要出台一些标准化的政策对它进行规范。生活方式类、搞笑类还有功能性的短视频,它们会受政策影响的比较小一点,而新闻类、突发类会受比较大影响。

梨视频之前做新闻爆点的内容为主,初期成长比较快,但可能仍需进一步转型规范。像是今日头条,作为目前较大的内容分发平台,已经曲线救国买了视频牌照,本身受影响应该会比较小。同时头条做的是智能分发,它的分发逻辑是基于你对于什么方向感兴趣,它的流量不会大规模放在单一方向的内容消费。模式是大量PGC牵头,UGC多元化补足,即使跑去新闻突发类的内容,对用户还是可以形成高度的黏性。

视频牌照未来会不会成为一种稀缺资源?首先是基于我们对这个行业的判断,就是有没有可能像今日头条这样大的产品性平台出现,如果批量化出现的话,那对牌照的需求会激增。但我们可以看到,再去单独起一个C端移动APP入口的机会比较少了,因为流量越来越贵,除了在短视频领域形成内容本身的优势,以获得流量优势外,创业公司批量起来的可能性很小。

对于视频牌照本身限制的方向,因为我们国家新闻相对来说是一个体系,对于创业公司来说,大家肯定要在国家要求的框架下进行发展,有一些不能够触碰的底线,大家一定要去避免。牌照政策对行业规范化一定是一件好事,第一可以避免创业公司踩坑;第二是对于短视频行业分工的明确,明确什么样类型的公司需要取得牌照,然后再进行相关的的服务。在这个框架下,创业公司可以尽早选定发展方向,避免后续转型带来的业务影响。

张晓军
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