从街边店到年营收百亿,海底捞终于要IPO了
2018-05-18 17:31 海底捞 IPO 餐饮

从街边店到年营收百亿,海底捞终于要IPO了

海底捞终于快被“吃”上市了。

文 ✎ 郭丽霞  

屡次被传IPO的海底捞终于有了实际动作。5月17日晚,海底捞递交港股IPO招股书。

从最早的街边麻辣烫店,到名副其实的“火锅大王”,张勇和海底捞花了24年。在中国60万家火锅店中,海底捞以36.2%的成长速度成为全球增长最快的中式餐饮品牌。去年,其营收超过106亿元,净利润达到11.94亿元。

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1994年,首家海底捞火锅餐厅在四川简阳开业,实控人为张勇、舒萍夫妇,目前合计持有股份62.7%。

张勇出生于四川简阳的大杂院里,贫穷是他儿时的记忆。他没上过大学,技校毕业后便被分配到农机厂工作。这期间,他先后做过倒卖汽油、麻辣烫等生意。

转折点是张勇卖麻辣烫的时候,他不仅赚到了钱,还遇到人生另一半。那时,店对面美发店的一个女员工总来张勇这里吃麻辣烫,日久生情,二人谈起恋爱。没想到,“要江山不要美人”的张勇后来关闭了麻辣烫店。在这期间,他还被农机厂除名。

决心改变命运的张勇决定重新开一家火锅店,。他拉上自己的女友和死党施永宏,还有施的女友李海燕,两对恋人凑出8000 元做起了生意。张勇主管端盘子、做底料,施永宏则负责收钱、采购。

刚开始,他们并太会经营,生意十分冷清。有一次,张勇发现底料味道很苦但顾客并没有埋怨,这让他意识是自己的热情服务救了场。后来,这家名叫“海底捞”的火锅店边改进口味,边提升服务。没想到效果很好,开张不到3个月,顾客便排起了长队。1998年,海底捞在当地又开了第二家分店。

1999年起,海底捞走出四川。“与其和本省的众多火锅店竞争,不如开辟另外一条别人不走的道路”,在朋友的建议下,海底捞在西安设立第一家分店。不过,前4个月,海底捞持续亏损。张勇委托跟随多年的一位朋友全权负责西安分店,使用送小礼物等各种招数,海底捞很快开始盈利。

西安分店生意越来越好,张勇开始在全国其他各地复制西安模式,郑州、北京、上海等地也有了海底捞分店,公司经营日渐规范。

此后,张勇带领团队悉心经营,2006年-2009年,海底捞逐渐形成了一套顾客服务流程。2010年,海底捞借鉴肯德基经验,在中国率先推出火锅外卖,目前40多个城市均可点海底捞外卖。

2012年开始,海底捞走出国门,在新加坡、美国、韩国开店。直到2014年,海底捞餐厅总数已有100家之多;2017年,海底捞火锅店总数增加到了320家。

如今,经过24年发展,张勇夫妇、施永宏夫妇作为创始人仍是海底捞前十大股东。

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目前海底捞共有三大业务,分别是餐厅经营、送外卖、卖调味料。

其中,超过九成收入来自餐厅经营,去年,餐厅经营贡献103.39亿元。其次是外卖业务,去年收入2.18亿元;销售调味料及食材收入仅有0.3亿元,近几年增幅不大。

从整个火锅产业链来看,作为餐饮企业,上游,主要为火锅食材供应商,包括火锅底料、肉类、海鲜及蔬菜等食材。

下游,直接面向消费者,由于顾客“吃完随时付款”,不会拖欠,海底捞经营现金流很不错,2015年-2017年分别为6.42亿、14.14亿、13.99亿。

对于海底捞所处的餐饮行业而言,在其经营环节中,最为关键的是如何获取原材料。数据显示,在中国,2017年原材料成本平均占总成本的比例为55%。

对于火锅生意而言,原材料新鲜与否非常重要。那么,海底捞如何保证原材料品质呢?

如果回顾海底捞的发展历史不难发现,海底捞发展到一定阶段后,已经变成了大型连锁餐饮企业,这就需要大量的食材。当时,中国餐饮产业中还没有专门给大型连锁餐饮企业提供服务的专业化供应商。考虑到这个问题,也为标准化运营,张勇、舒萍夫妇陆续成立附属公司,专门为海底捞提供细分业务。

其中,蜀海集团主要提供仓储物流,颐海集团则供应海底捞定制产品等。去年,前五大供应商占海底捞总采购额的占比已达到81.7%,2015年仅有63.3%。

具体执行环节,如果原材料不需要加工,海底捞则直接与第三方供应商签订合约。如果需要加工,海底捞则选择具体的供应商,随后,蜀海集团等公司再购买食材并进行加工。

目前,在餐厅运营、供应链、食品加工、库存、物流等多个环节,海底捞已制定超过50个标准程序,这就大大保证了供应环节的质量问题。

海底捞的火锅外卖经营的也很不错,目前所有配送全部由海底捞员工自己完成,周边配送在40分钟内可以完成。由于这十分考验食材新鲜度和品质,国内能提供这项服务的餐厅并不多。

极高的配送效率并没有影响到外卖用户的服务体验。目前,外卖配送服务与餐厅服务体验比较相似,诸如配送员不仅送货,还会给顾客准备餐桌。

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海底捞扩张速度很快。2015年,海底捞只有112家餐厅,3年时间已经增加至320家,其中,中国内地有296家,其余24家位于海外。不过,对于主做国内生意的海底捞而言,海外市场贡献也在提升,去年已占总营收的6.8%。

国内,海底捞火锅店遍布大江南北,一线、二线、三线城市几乎都能看到海底捞。从开店数来看,海底捞在二线城市开店最多,到去年已有120家店。因此,二线城市营收总额也最多,去年营业额超过52亿。相比之下,海底捞在一线城市目前有65家店,三线及以下城市有69家店。

从行业背景来看,餐饮业在服务、食物味道、氛围、位置等方面竞争激烈,IPO最前线注意到,海底捞成功经营的秘诀在于,其用特色服务留住顾客,通过提高翻台率来控制成本。

其一,众所周知,在万千火锅店中,海底捞的价格并不是最实惠的,但其服务却可圈可点。

顾客吃火锅时可以享受到“上帝的感觉”,吃完火锅后还可以享受海底捞提供的免费擦鞋、美甲等服务,这一点其他火锅店很少能做到。

其二,出色的服务之下,每张餐桌的利用率极高。

从财报角度来看,衡量这一水平的是翻台率。2017年,海底捞现有餐厅的整体翻台率为每天5.0次,而2015年和2016年分别为4.0次和4.5次,远高于中国主要中餐品牌。这意味着,有限时间内,海底捞营收会随着座位流动性不断翻倍。

在所有城市中,翻台率最高的依然是二线城市的火锅店,2017年,翻台率达到每天5.2次;一线和三线城市仅为4.8次和4.7次。

值得一提的是,海底捞同店销售增长率最快的是在三线及以下城市,2017年同店销售额增长速度达到16.3%,一线城市和二线城市分别为12.7%和14.5%,稍低于三线。

说完翻台率,海底捞的年度客流量也在国内主要中式餐饮品牌中都排名第一,去年客流量超过1亿,足见其生意火爆。从招股书中数据看到,在海底捞列出的几家餐饮公司中,海底捞以超过100亿的收入遥遥领先。

近三年来,海底捞一路高歌猛进,营收从2015年的57.57亿元增长至2016年的78.08亿,去年达到106.37亿元,年复合增长率为35.9%;净利润从2015年的4.11亿元增至2017年的11.94亿元,年复合增长率达到70.5%,实力可见一斑。

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此外,在海底捞的招股书中,我们还看到了海底捞的人才激励秘密。

海底捞在全国有几百家店,每家店都有店长负责,目前海底捞有320名现任店长。在几百家店中,如何衡量店长业绩事关重要。

海底捞总部每季度对门店考核,并不考核门店经营或财务指标,仅以【顾客满意度】和【员工努力程度】作为KPI指标。

目前,海底捞门店考核结果分为A、B、C三个等级,分别代表优秀、良好、不及格,一旦评为C店,店长下季度不能再开新店;一旦存在食品安全事故,自动评为C店。

其中,顾客满意度是评估店长的主要标准,海底捞根据所管理餐厅的服务品质对店长进行评估。评估结果决定了其餐厅的内部排名及徒弟是否会被选中管理其他餐厅。

这是因为,海底捞采取“师傅带徒弟”的方式。新员工入职后由成熟的师傅带,谁做的好,谁就有机会升任店长;同样,徒弟做的好,师傅也会获得奖励。目前,一位店长可以从自己徒弟店的营业利润里拿近5%的奖励。

为提升工作效率,海底捞主要根据服务质量和服务桌数进行评估,按计件的方式考核厨工和碗碟收拾人员。谁服务的桌数多,谁拿到的奖励就多;除了物质回报外,业绩考核结果还将决定海底捞员工是否能晋升。海底捞的店员权力也很大,可以有一定的打折和免单权。

过去,海底捞的店长几乎都是从内部提升。目前,海底捞共拥有50299名员工,后备店长总数也超过200家。

在海底捞的员工构成中,还有“教练”一栏,目前共有13位教练。这些教练大都担任过店长或有餐厅工作经验,主要对门店的装修、菜单制定等提供指导。为确保教练对门店的充分指导,教练的薪酬与整体利润增长量挂钩。13位教练中,部分为全职,部分在总部担任部门主管。

某种程度上,这也是海底捞服务人员看上去永远充满热情的原因。IPO最前线还在招股书中发现,2017 年海底捞员工福利支出达到3.72亿,2015年仅有1.90亿。

在员工流失率高已经成为一大难题的餐饮业,据有关媒体报道,海底捞员工的流失率则能控制在10%以内,行业平均流失率每年超过15%。显而易见,海底捞的员工培养机制才是根本。

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良好的服务之下,海底捞餐厅不仅数量多,而且盈利能力很强。

招股书显示,海底捞餐厅一般约1至3个月内就能够实现首月盈亏平衡。在2015、2016年度海底捞大多数餐厅能够在6到13个月内实现现金回报。相比之下,行业中主要的中餐品牌通常分别在3到6个月及15至20个月内实现首月盈亏平衡及现金投资回报。

除了自身的经营有道,海底捞所处的市场也是前景无限。

作为最具代表性的中式菜品之一,拥有超过1700年历史的火锅在中国中式餐饮市场中已经占据最大市场份额,2017年市场份额达到13.7%。

不仅如此,火锅还是中式餐饮中增长最快的部分,预计2022年收入将达到7077亿元。

在中国,光是火锅就有川式、粤式、蒙式多种口味,而川式火锅是中国最受欢迎的火锅类型,占中国火锅餐厅市场份额已达64.2%。

由于火锅店高度标准化很好扩张,海底捞计划2018年新开180多家店。1994年成立至今,海底捞用24年时间做到了火锅市场第一,以36.2%的成长速度成为全球增长最快的中式餐饮品牌。未来,海底捞的市场占有率更是难以限量。

郭丽霞
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