在东南亚的商业浪潮中，三位中国商业拓荒者的故事格外引人瞩目。WOOK创始人许龙华背着背包闯荡印尼，在3C数码的混乱市场中蹚出B2B电商新路径；名创优品印尼国家总经理李中阳从大宗贸易转战快时尚零售，将名创优品这一 “全球 IP 联名集合店” 开到印尼的每个角落；艾雪联合创始人兼总裁王嘉成带着蒙牛团队的快消经验，在冰淇淋赛道与国际巨头正面交锋。本次黑马全球游学——新加坡&印尼站期间，黑马创始人们有幸面对面聆听了他们的十年出海路。这是一部充满试错、坚守与突破的拓荒史，更折射出中国企业在东南亚市场的生存智慧。
01
WOOK许龙华：
十年九变，在试错中蹚出B2B电商“印尼解法”
从背包客开始：在泥泞中打磨商业模式
许龙华的创业路始于2010年，这个湖南汉子带着十几万启动资金来到印尼，以智能手机配件作为切入点，开启了他的创业之路。初到印尼的许龙华，犹如一个“独行侠”，骑着摩托车跑遍雅加达的批发市场，发现层层分销导致价格虚高、假货横行，而零售店对质保的认知几乎为零。“那时候卖充电宝，我说质保一年，当地人觉得我是骗子。”许龙华总笑着回忆，眼中闪过当年的艰辛。
第一个十年，WOOK经历了至少五次重大模式迭代。2014年，受黑马营课程启发，他推出B2B电商APP，试图用移动互联网砍掉中间商，但很快发现印尼的商业生态远非“线上化”就能颠覆——进口商的清关能力、批发商的账期支持，都是本地商业的毛细血管。2017年，连续的坏账危机倒逼许龙华做出关键调整：调整平台模式，聚焦已具市场影响力的自有品牌，如VIVAN 和 ROBOT。同时，逐步推行“货到付款”，缩短账期，并陆续投入2亿元建设数字化系统。通过这个系统，每个业务员的拜访轨迹、库存数据都实时同步，彻底解决了信任与效率问题。
合规是刻进DNA的首要生存法则
WOOK凭借其规范且成熟的一站式数字化平台，提供线上分销系统，确保所有订单的可追溯性，并提供发票等税务凭证，确保交易各方及各交易流程的规范化，为线下零售的合法纳税奠定坚实的基础，引领印尼零售业可持续发展。严格遵循印尼及国际清关、财税合规要求，重视行业生态搭建，有效规避复杂国际贸易环境下的清关、财税及运营风险，提高了供应链的透明度和韧性，为供应链上下游提供安全可靠的合作保障。WOOK的办公室永远敞开财务室大门，随时接受政府审查；税务报表精确到每一张发票，2023年即成为印尼雅加达北区首个获得“纳税30强”的中国电商企业，也拿到了所得税预缴豁免的资格。这种“自断后路”的合规策略，让WOOK在印尼复杂的商业环境中建立起稳固的信任基石。2019年布局的B2C业务，不仅完善了全渠道，也带来了更多的收入贡献和品牌影响力。当2020年疫情导致供应链中断时，WOOK凭借合规经营拿到的绿色通道以及对印尼市场10年深耕的预判，大胆开发新品，地推团队高效运作。即使受到了疫情的影响，WOOK仍保持营收增长50%，净利润增长80%。如今，WOOK的B2B平台连接8.5万家零售店，积极布局直播电商，进入了在印尼的第二个十年。WOOK用第一个十年时间证明：在印尼，慢就是快，稳扎稳打比狂飙突进更重要。
02
名创优品李中阳：
从大宗贸易到“印尼通”，极致本地化的二次创业
开荒者的红利与挑战：把中国模式翻译成印尼语言
李中阳的出海起点是重型设备贸易，在中联重科的四年，他见识了东南亚市场的草莽时代：“那时候靠一本产品册子就能拿下订单，根本不需要品牌。”但2017年加入名创优品后，他迎来了完全不同的战场，这个赛道高度依赖本地化运营，全新的市场+全新的加盟模式也带来了全新的挑战。
前五年，名创优品享受着开荒者的红利。印尼零售市场物资匮乏，名创优品的高性价比产品一经推出就成爆款，2017 年，名创优品在雅加达的3家门店同时开业，单月销售均突破 300 万元，是彼时国内同类门店销售额的 1.5 倍甚至是 2 倍。截至2024年，狂开门店超300家。针对印尼加盟商缺乏零售经验的痛点，名创优品推出 “全托管加盟”：加盟商仅需投资启动资金，从选址、装修、选品到库存管理、人员培训，全由总部团队操盘。但李中阳很快发现，红利背后是陷阱：本地消费者对IP的狂热远超预期，宗教文化对产品设计的限制无处不在，甚至连门店选址都要考虑清真寺的分布。更关键的是，随着竞品涌入，价格战和同质化竞争加剧，早期的 “跑马圈地” 难以为继。
第二个五年，极致本地化成为关键词
伴随着市场竞争激化与消费者需求升级，名创优品在印尼将市场细分为三类：高端市场以核心商圈商场店为载体，中端市场覆盖区域商业街，下沉市场则通过与 WOOK 合作，将门店开到巴布亚岛等偏远地区。针对印尼Z时代客群，名创优品推出“印尼专属IP”策略，将迪士尼、漫威、哈利波特等全球知名IP与印尼传统花纹结合，打造“IP场景化消费”；门店引入美甲、娃娃机、DIY手作区等体验区，把“逛街”变成社交场景；供应链更是深度本地化，5000个SKU中60%在东南亚本地生产，规避了中美贸易战的影响。2024年，名创优品在雅加达开出3000平米Central Park旗舰店，该店创下 “单日及单月业绩最高、品项最多、面积最大、利润最高”全球四项第一的开店记录，开业当天客流破万，排队时间长达 6 小时。李中阳总笑称：“持续的卷，需要不断地升级玩法。
03
艾雪王嘉成：
全产业链出海，在冰淇淋赛道筑起“温度壁垒”
从蒙牛到东南亚雪糕大王：用供应链韧性对抗热带挑战
王嘉成带着蒙牛二十年的快消经验来到印尼，最初是希望解决国内冬季冰淇淋产能闲置的问题，来了之后却被眼前的市场震惊，大城市便利店主要被联合利华、雀巢等高价品牌占据，农村地区只有含糖量超标的刨冰，小孩吃不到干净、好吃的冰淇淋；冷链物流几乎空白，印尼全年平均气温30℃，导致冰淇淋运输超过2小时就容易融化，这是个需要从零搭建供应链和经销商网络的赛道。
十年时间，艾雪建成了东南亚最完整的冰淇淋产业链：在泗水、棉兰等地自建3座现代化工厂，引入中国最先进的自动化生产线；为60万+夫妻店免费铺设冰柜，组建4000人的“摩托骑手”配送队，在偏远岛屿建立前置仓；从零培育本地经销商，通过 “破损包退换”“账期支持” 等政策，构建起覆盖全岛的分销网络。2018年印尼地震后，艾雪的工厂成为少数能持续供货的企业，靠的就是这种“笨功夫”搭建的供应链网络。
比供应链更坚固的是品牌温度
疫情期间，艾雪改造生产线生产6700万支口罩，免费发放给终端门店和医疗机构；赞助亚运会、世界杯，签约梅西作为代言人，让“高品质、有担当”的品牌形象深入人心。当国际品牌仍在依赖传统经销商时，艾雪已通过社区地推、开斋节定制包装、清真寺公益活动等本地化营销，拿下印尼冰淇淋市场最大的份额，远超联合利华、雀巢等老牌企业，成为东南亚增长最快的快消品牌。艾雪的使命是让更多消费者轻松享受冰淇淋带来的快乐，王嘉成总常说：“我们有使命，我们一定要用最昂扬的姿态出海。”
04
十年出海路：拓荒者的共同商业哲学
三位拓荒者的故事，勾勒出中国企业出海的三种不同的路径：WOOK的“试错-合规-生态化”，名创优品的“红利-深耕-本地化创新”，艾雪的“供应链-品牌-社会责任”。但他们的成功背后，有着共同的底层逻辑：
把自己当作“本地人”：许龙华十年不买房扎根印尼，李中阳让印尼员工占比达99%，王家庭深入乡村调研口味，本质上都是本地化的自我重构。
敬畏市场规律：印尼的地理分散、宗教文化、消费习惯，决定了这里没有从国内直接复制粘贴过来的商业模式，WOOK放弃烧钱补贴转向自营，名创优品从直营改加盟，艾雪自建冷链、经销商体系都是对市场敬畏的产物。
长期主义致胜：在这个GDP年增长5%、人口红利持续释放的市场，短期投机者来来去去，而WOOK的十年合规、名创优品的十年本地化、艾雪的十年供应链投入，才是穿越周期的根本。
站在十年节点回望，三位拓荒者的故事早已超越商业成功本身。他们证明，在东南亚市场，真正的竞争力不是技术碾压或资本狂潮，而是像榕树一样的生存智慧——把根深深扎进本地土壤，适应每一寸养分与阳光，最终长成能抵御风暴的参天大树。这或许就是中国企业出海最珍贵的启示：不是征服，而是共生；不是速胜，而是深耕。
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