国产文艺片票房天差地别的关键_方法论

国产文艺片票房天差地别的关键

2014-04-03 13:29

[p=null, 2, left]来源：文化产业新生代

i黑马发现，中国的文艺片，呈现出独特的产业态势。要么很赚钱，要么就根本无人问津。本文来源：奇思妙影工作室，@編輯布（私人微信“285463964”）编辑。探究了文艺片的票房秘密。

近期，两部国产文艺片同时进入市场，一部为刁亦男编剧执导，廖凡、桂纶镁、王学兵主演的《白日焰火》，讲述了一段碎尸案引发的爱情救赎故事，另一部为先锋女导演宁瀛执导、王景春主演的《警察日记》，讲述了一位普通民警郝万忠的真实故事。两部影片都曾获得国际A级电影节的肯定与认可，前者一举拿下第64届柏林电影节最佳影片金熊奖和最佳男演员银熊奖，后者也在去年获得第26届东京国际电影节最佳男演员奖的桂冠，虽说奖项有轻重，但两片于2014年3月21日同时投放市场，票房却呈现冰火两重天之势，仍不免令人大跌眼镜。

截至到4月1日，《白日焰火》票房高达8780万，排片还能维持在10%以上，而《警察日记》的票房仅有300多万，排片已经可以忽略不计。根据其市场表现以及后面上映的影片来看，《白日焰火》还有进一步上升的空间，关键是破九之后还能走多远，而《警察日记》则无望破四。同样作为国际A类电影节的获奖影片，缘何出现冰火两重天的局面?同一档期，能否容下两部文艺片?除了题材、体量、电影节影响力等因素，两片在宣传营销上又有哪些差别?或者说，如何才能在宣传营销上更好地操作一部获奖文艺片?笔者不才，愿与诸位探讨一二。

下面，我们先来看一组数据：

[table=98%]

[td=6,1,568][p=24, 2, center]国产获奖影片奖项与票房记录（RMB）

[p=24, 2, center]注：本表只考察2011年至今在国际A级电影节主竞赛单元获奖并已经在国内公映的影片

[td=45][p=24, 2, center]序号

[td=104][p=24, 2, center]片名

[td=92][p=24, 2, center]获奖日期

[td=164][p=24, 2, center]重要奖项

[td=82][p=24, 2, center]上映日期

[td=81][p=24, 2, center]国内票房

[td=45]

[td=104]

白鹿原

[td=92]

2012年2月19日

[td=164]

第62届柏林国际电影节最佳艺术贡献奖（摄影）：卢茨

[td=82]

2012年9月15日

[td=81]

13326万

第16届上海国际电影节最佳男演员：张家辉、最佳女演员：李馨巧

第64届柏林电影节最佳影片金熊奖：刁亦男、最佳男演员银熊奖：廖凡

第23届东京国际电影节最佳艺术贡献奖：李玉、最佳女主角：范冰冰

中国电影市场自2010年总票房突破百亿大关，往后可以说是一步一台阶，去年甚至一举拿下217.7亿元，而2014年开年火爆态势不减，2月份单月过30亿，比2007年总票房还多，这在几年前难以想象。然而，国产文艺片却一直萎靡不振，现在也看不到曙光。上表中虽有五部突破六千万，细究不过是假象。《白鹿原》和《激战》完全商业化运作，早已脱离了文艺片的范畴，在下面的讨论中，我也会尽量避开这两部电影，因为奖项对它们只是锦上添花。此外，该表也未统计其他电影节获奖影片、获奖却尚未公映的影片，已经未能斩获获奖的文艺片。如果全部统计出来，一定吓死人。

闲言少叙，下面进入正题，探讨一下获奖文艺片的宣传思路与实操，由于其他影片相隔久远，主要以《白日焰火》和《警察日记》为例。

文艺片在国内本就缺乏市场，如果在国际上拿不到奖，无疑是雪上加霜。有一位国际名导，此处不便透露他的真姓大名，去年拍了一部电影，剪辑完成送至某A级电影节，不料未受青睐，只好重剪，这次被另一A级电影节选入主竞赛单元，可惜只得一小奖，未获更多关注，在国内上映也似乎遥遥无期，现在也没消息。由此可见，参加电影节拿奖，除了获得艺术造诣上的认可，主要还是为了能在内地上映时增加一些砝码。那么，获奖后多长时间在国内公映比较合适?

《观音山》相隔四个月，《桃姐》相隔将近半年，但《桃姐》在威尼斯电影节之后又在当年台湾金马奖上拿下最佳导演、最佳女主角、最佳男配等重量级奖项。两片的主演也都具有强大的号召力，范爷作为话题女王，自称“我的新闻都能上头条”，刘德华浸淫娱乐圈多年，随便穿个军大衣都能上头条。一言以蔽之，他们能将影片获奖的保质期延长。

《钢的琴》、《萧红》、《人山人海》、《团圆》等片，最短的也隔了将近九个月。几部影片无一例外，既没有一线明星坐镇，主创在普通观众心目中也没有知名度。如今遍地都是电影节，遍地都是红毯秀，一年过去，不知多少电影拿奖，观众喜新厌旧，谁还愿意花钱去电影院看一部“过时”的电影?

即便完全商业化运作的《白鹿原》和《激战》，相隔的时间也非常短。

而《神探亨特张》和《转山》又未免操之过急，《神探亨特张》作为一部小众影片趁热打铁挤进暑假档，无异于以卵击石，《转山》刚拿奖就上映，还没来得及做好预热。

最可惜的当数《Hello!树先生》，熬过暑假档和国庆档，却也没能走远。

鉴于此，个人仍然觉得文艺片获奖之后，最佳上映时间应该是1—2月之间，否则热度降温，过了这个村没这个店。操之过急，则不能使宣传最大化地覆盖更多观众。若有一线明星坐镇，可以适度延长，但尽量不要超过半年。

获奖之后赶上暑假档和贺岁档，一样没戏。碰到这种情况，还是躲开微妙，鸡蛋碰石头，石头被撞碎的几率灰常低。

上表的电影排期，3月份五部，7月份两部，8月份两部，9月份两部，11月份两部。其中3月份失败两部，《警察日记》失策在于和《白日焰火》对垒，先不说奖项轻重，《白日焰火》才拿奖，热度持续上升，哪里容得下旧人。《警察日记》也非常奇怪，看别人定档期，就匆忙下赌注，完全没有宣传逻辑。《萧红》选了和《桃姐》一样的档期，可惜奖项小，又没有刘德华。

尽管11月份两部电影都失败了，但我还是认为，未来文艺片要想一搏，选择3月份和11月份还是稍微靠谱点。毕竟周围都是同等量级的影片时，你才有可能混出名堂来。而同一档期，碰到同类影片也最好错开，毕竟没有哪个观众心情好，刚受了一番“教育”，又跑进电影院再次接受“教育”。

电影节期间，媒体蜂拥而至，观众看报上网玩手机随便浏览都是相关新闻，获奖的不获奖的都能跟着风光一把，这时关注度持高不下，然而电影节一结束，这些非商业片就像滴水入大海，再也起不了波澜。那么，获奖影片如何持续获得关注?

《白日焰火》就是一个很好的例子，回国后携柏林电影节之余波，成为各大媒体头条新闻的常客。2月16日获奖，2月19日就发布金熊纪念版海报，海报创意十足，设计新颖，这不是短短三两天就能出的活，应是早已有所准备，获奖不获奖都是它，获奖则锦上添花，炒作也有噱头，如果毫无准备，匆忙弄两只熊在海报上，估计也惊不起多大反响;2月24日，华谊兄弟举办“影帝四十·擒熊归来”庆功会，达成明星与影片的共赢;2月27日，影片又在北京召开庆功会，同时定下档期。从得奖到定档，仅仅隔了十天，除了获奖这个大事件，还有两次事件营销，这还没统计获奖焦点人物接受媒体群访、专访的次数，以及各大媒体制作的专题，如此密集时间内连续做出大动作，热度自然持高不下，而迅速定下档期，则将受众焦点转向3月21日。

反观《警察日记》，去年在东京电影节上拿下影帝大奖后，一直销声匿迹，不知为何，突然在今年3月13日召开新闻发布会，正式宣布定档3月21日，号称与《白日焰火》“会师”。且不论奖项大小轻重，单从宣传上来说，已经尽失天时地利。没有前期铺垫，获奖时间又久远，对观众来说犹如天兵突降。而《白日焰火》炉火正往，同日上映，不啻于给竞争对手添薪加柴。

因此，既然获奖了，咱也别藏着掖着，有事没事出来秀一下，总能吸引许多人的眼球。而这时候，媒体乐意出版面，观众乐意看，岂不皆大欢喜。当然，在所有的奖项中，最佳影片、最佳导演、最佳男女演员当然最有噱头。

电影不同于其他艺术，只需一个人或少量的人就可以完成。电影需要花费大量资金建组、拍摄、剪辑、宣传等，前前后后不知多少人为之努力。这就决定了它必须发生商业行为，否则不如回家卖红薯。所以说，文艺片和商业片的划分其实非常不准确。不过，既然大家已经习惯如此，也无可更改。其实，文艺片面临的最大挑战莫过于观众的接受程度比较低，一提起文艺片，大家第一反应就是闷，看不懂。对此，文艺片的宣传也应从这里入手，发掘影片的商业元素，并通过各种形式的曝光，传递到观众面前。获奖当然有利于商业上的成功，但具体到操作中，还必须从影片本身着手。

个人觉得，类型永远是电影的第一卖点。简单来说，《泰囧》作为喜剧片，如果通篇只有几个无关痛痒的笑点，还会有人来看吗?再举一个例子，《大闹天宫》就是魔幻片，魔幻当然靠大量的特效和华丽的场景取胜，所以尽管故事离谱，不妨碍它赚钱。文艺片从来不是电影的类型，它被妖魔化了。前面表格中的电影，《白鹿原》是历史/爱情，《激战》是运动/动作，《观音山》是青春/爱情，《桃姐》是伦理，《白日焰火》是犯罪/爱情，《神探亨特张》是侦探/犯罪，《钢的琴》是黑色喜剧，《转山》是公路片，《警察日记》是侦探/犯罪，《Hello!树先生》是奇幻/喜剧，《萧红》是传记/历史，《人山人海》是悬疑/犯罪，《团圆》是伦理/爱情，它们都有自己的类型，既然如此，就要在海报、预告中将这些元素做足做透。

也有业内人士认为，电影卖的是体验。但是让观众怎么体验?喜剧片带来笑的体验，公路片带来在路上的体验，许多观众无法在现实中经历的生活，看个电影把过瘾也算体验，因此所谓体验，最后还是在类型上得以强化。

还是以《白日焰火》为例。该片类型为犯罪/爱情，由此扩展还有些侦探/悬疑的成分，而影片所有的宣传物料也是由此出发，具体到影片细节就是影片的元素，比如杀人碎史，冰刀凶器，犯罪中的爱与性。1月15日，第64届柏林电影节公布主竞赛单元名单，次日《白日焰火》就发布前导海报，“桂纶镁演罪爱奇观”;2月12日柏林全球首映，在国内则提前两天也就是2月10发布先导预告，“桂纶镁廖凡激情罪爱”、“桂纶镁、廖凡、王学兵联袂演绎冰雪犯罪爱情奇观”，首映当日则是“桂纶镁诠释黑色电影”;2月16日登顶，各种专访纷至沓来，媒体曝光度飙升，社交媒体也广泛参与讨论，这是大势，片方则趁势推出纪念版海报，一张为黑煤断肢，一张为人体铁路线路图，这都是电影中的元素，巧妙之极，“奇观犯罪事件下隐藏着真正的爱与温暖”;回国后两个活动前文已讲，但是定档当日还公布了三款单人版“破冰”海报，春分融雪，爱能破冰，这些意思都能讲通;3月10推出“燃爱”版预告，依然有碎尸案切入，但强调的是“桂纶镁独白示爱”;3月17日推出终极海报及预告，海报依然是“桂纶镁、廖凡、王学兵三人的犯罪爱情故事”，预告则是更多犯罪细节的透露;3月18日，曝光枪战场面，“暴力场景致敬北野武昆汀”;3月19日在京首映，“廖凡桂纶镁领证”，将电影中罪爱的“不可能”变成现实中的“可能”;上映后携双熊之势及影片的悬疑因素，也迅速成为热门话题，而片方也于3月24日推出廖凡“广场舞”视频片段，“熊帝时刻”;3月27日推出桂纶镁“罪美”海报及“长镜头受审片段”。以上考察范围，并没考察剧照、工作照以及各种专访视频，毕竟海报、预告片是最能包含片方企图心的硬货。根据以上的梳理，大家也会发现《白日焰火》自始至终都没有脱离犯罪和爱情这两个点。

当然，明星也是影片的最大卖点。关键是明星与类型如何相互搭配。《白日焰火》在获奖之前完全主打桂纶镁，一个台湾的文艺女神如何来诠释东北大妞，也能抛出不少话题，之后刁亦男和廖凡成功加冕，廖凡一跃成为各大媒体头条，才有赶超桂纶镁之势。后来的物料和话题也大都在他们俩身上产出。刁亦男的“文艺片票房论”与其自身多年的坚持，也成功突围，而另一主演王学兵主要靠话题推动，柏林归来靠“最容易忽视的演技派”等话题也吸引了部分观众的眼球。

而《警察日记》物料少，又没有精品，尤其是预告，观众看了也不知所以然。其实，最大的问题是摘不掉主旋律的帽子，虽然这能带来“首日排片必须10%以上”的行政干预，但对观众来说，谁要看一个片方都不知道自己讲什么的电影，也就是说不清楚类型，然后也没好好利用“东京电影节影帝”的头衔，等柏林影帝出来再说俺去年还有一个影帝呢，岂不为时已晚。

前文透露获奖文艺片上映的最佳时间在获奖后1—2月之间，主要考虑到片方没有或不愿意“投钱”到宣传营销上。我接触过许多“三无”小成本电影的宣传负责人，他们上来就明确告知，没钱，请在新媒体上多花点功夫。

其实，要想把一部电影的宣传营销做好，单凭新媒体根本出不来效果，新媒体需要大事件营销来配合。试问，《白日焰火》如果不是一箭双熊，能获得这么大的关注吗?能吸引各级意见领袖及广大观众自发讨论热议吗?说句题外话，这几天横扫全媒体的“周一见”，如果不是男主远女主近小三这个事件，能迅速成为全民话题吗?

郭敬明宣传《小时代》，经常在自己微博发布物料，随便一条，就有十几万转发和评论，这是典型的粉丝营销。

李安更是BUG级人物，两个奥斯卡小金人在手，全世界也就十几个，华人世界仅此一位，所以他的“少年派”在国内上映时，宣传力度极小。据我了解，一家仅次于四大门户的网站娱乐编辑，为了制作李安电影专题，找“少年派”的国内宣传看片，却被“我们只找四大门户的记者”一语拒绝，最后还得自己掏腰包买票去看。这要是搁其他片子，得多钱请。

说出来并没有别的意思，只想告诉大家，其实“三无”小成本电影，需要花费大量的资金投入到宣传营销中去。对于文艺片更当如此，其他小成本电影本身质量低，无非想搏一把。而文艺片获奖后，质量有保障，获奖又增加了曝光度和关注度，如果类型明晰，不加大宣传营销的力度委实可惜。

据悉，《白日焰火》这次在宣传营销上的投入超过2000万，基本与制作费用相当。而该片投资方之一为江苏幸福蓝海影业有限公司，其旗下不仅有影院，背后更有江苏广电集团这颗大树。藉此，《白日焰火》也得以强行植入江苏广电的各个节目中。这个资源显然是无法估量的。甚至可以说，奖项是光环，商业是光环的支撑点，而资金和资源则能买到或置换光环和商业的输出渠道。

按照投资比例来说，个人觉得，一部小成本电影，既无资源优势，又无明星优势，必须在宣传营销上投入制作费用的两部以上，才能获得更多的宣传资源。

一部电影的成功，需要考量多方面的因素，上文所提到的一些点，也只是部分因素，仅供参考。如有不当，还请见谅。

最后想说，文艺片作为一国电影的脸面，常年“墙内开花墙外香”，不免令人沮丧。希望广电总局放开审查制度，并给予政策上的支持，像法国、台湾都倒贴资金，那5%的电影专项资源应该吐出来，多支持好电影;希望文艺创作者也可以稍微兼顾一下商业元素;希望一线明星多参与，头条就靠你们了;希望媒体少报道一点明星八卦，多聚焦一些电影观察;希望观众在渴望被娱乐的同时，也能接受一下再“教育”……未来会好的，《白日焰火》就是一个活生生的例子。