88VIP最独特的地方，就是从单一功能的会员到生态会员的转型。
作者 | 折原
2018年，一批社交、会员电商快速爆发，电商领域产业独角兽的集中涌现，也引起了行业格局的剧烈震荡。新型电商的崛起，很大程度上是利用微信生态掘出了下沉人群的增量。
很多人说阿里京东错失了电商增长的新机遇，但相对于前者，后者的主要流量其实来源于存量。这样的特点决定了，通过会员制做大存量价值、增加用户粘性，成为不二之选。
于是，超级会员开始冒头。亚马逊中国在2016年上线Prime会员，把平台上各种服务和权益整合到一个会员体系里。京东在2015年推出Plus会员之后，今年又和爱奇艺战略合作，开始了跨平台会员的打造。
2018年8月，阿里也推出了88VIP，被称为阿里巴巴的「一号工程」。它要让用户享受阿里旗下“吃喝玩乐”一条龙服务。为什么阿里今年才全面推出这个会员机制？通过利益机制的设计，它到底如何赋能品牌和用户？下一步，阿里将如何整合更多横纵向资源来推动会员制发展？
近日，野草新消费采访了阿里88VIP负责人段玲，她表示：「88VIP最独特的地方，就是从单一功能的会员到生态会员的转型。本质上，会员是要运用阿里生态的组合优势去构建整个业务的基石和壁垒。」
以下系对话实录，经野草新消费整理：
一、会员是基石策略：运用生态组合的优势构建壁垒
问：为什么阿里在今年8月才正式推出88VIP？
段玲：会员是一个公司或者一个品牌的基石，但是放眼全球，能把会员做好的公司屈指可数，而且都集中在一些特定的行业。除了亚马逊之外，一般酒店、航空、银行等行业的会员会做得比较好。
因为他们提供的服务和产品是边际成本递减的。比如说正好头等舱有位，那你就可以享受升舱；套房正好有空的，那你就可以享受套房的升房。所以这种增值服务跟边际成本有很大关系。
过去十几年，阿里确实也是一直在摸索怎么做会员。以前天猫有T1、T2、T3，淘宝有V1、V2、V6等等，都是做会员的一些尝试。
经过几种模式的探索之后，我们发现阿里最独特的优势，是在这个经济体里面有不同的生态。如果今天我们可以以团队作战，整合成一股绳去突击，无论是带给消费者的体感，还是行业竞争力，都是更强有力的。
所以88VIP最独特的地方，就是从单一功能的会员到生态会员的转型。充分利用阿里经济体这个组合的优势，把不同形态的吃玩听看买的生活形态打包在一起，给到消费者。
出门吃喝玩乐就一卡通了，这是我们应该达到的目标和愿景。所以本质上，会员是要运用这种优势去构建整个业务的基石和壁垒。
会员是一个基石的策略，意味着它必须得是长线的，如果阿里要做会员，我们就是要以10年的长线来设计，每三年一个阶段。
比如说打折这件事情，不是说打折这件事情不好，也不是说我们不能贴这个钱。而是说，今天你有没有考虑过，当你有100万会员的时候你要贴多少钱？1000万的时候，再往下有1亿的时候，你贴的钱会不会影响你的利润率，包括投资人对你的预期？当你会员数越来越多的时候你还能不能兑现对消费者的承诺？所以我觉得这件事情需要去做非常长线的规划。
这件事情我们从去年就提出来，为什么在今年8月才推出来？因为从想法的提出，到思考阿里经济体中谁来做第一阶段的合作，中间有很多必须要做的工作：
第一，要考虑成本；
第二，怎么样的组合方式能让消费者的前端体验最好；
第三，在产品层面，几个端之间的打通必须是连贯的。
而且8月8日，也是应了中国人吉利的数字，再加上我们是阿里巴巴，所以我们叫88VIP。
问：中国发展到现在，为什么要往会员模式的方向发展？会员制消费在中国处于什么阶段，结构性的机会在哪里？
段玲：不管是亚马逊还是航空等行业，他们做的都是基石战略，最终能形成的是品牌的壁垒。因为什么是会员，一定程度讲的是用户忠诚度的运营。
今天在中国的消费市场，我们把消费者分成三类：
第一类是忠诚用户，不用怎么运营，他本身对平台就有非常大的好感；第二类是不敏感用户，会觉得其他平台更好，完全不理你；还有一类是摇摆用户，哪儿有促销就去哪儿，这是符合人性的市场选择，大多数用户现在是摇摆用户。
但会员体系的设计，可以锁定这些摇摆客户。这个付费或者积分的机制，其实是一个黏性的机制。消费者觉得我既然花了88元买这张卡，我得把这88元挣回来，这是基础的出发点。
但是当他能够去享受并且适应，这个生态里的权益的时候，他可能渐渐地就对你提供的产品和服务产生了依赖性。
举个例子，当他习惯了用这个路径去购买电影票，打开那个APP去看视频的时候，慢慢地培养出了用户习惯。会员制为什么会是基石和壁垒？就是因这样的体制可以锁定这些摇摆的用户。
问：跟美国的Costco体系有什么区别？
段玲：美国Costco最核心的是什么？其实是他的选品和供应链。集中中产消费阶级最常用的一部分产品，通过供应链的优势，把这部分产品的价格做到最低，给消费者很强的确定性，只要入会就可以以非常便宜的价格买到。这个东西对应到我们的生态会员中，就是电商的直营部分。
因为天猫超市、天猫国际的产品是真正符合消费者需求，而且把价格做得最好的。消费者的权益做得越明确，消费者的复购、黏性就会越好。
如果把88VIP拆成两个部分，一部分是实物消费的电商购物折扣，另外一部分是生活服务。把第一部分再分成两种，一种是品牌联盟，另一种就是天猫直营。所以Costco的模式是值得我们学习的，但是这只是88VIP中的一部分。
二、赋能品牌：折扣的下一步是从服务体验中抽出共性
问：88VIP体系的品牌进入门槛是什么？
段玲：在88VIP上线，经过双11之后，确实收到了非常多品牌方的反馈。为什么会有这么多人来问？我觉得核心是因为之前参加过的人觉得赚了，口碑很好，效果很好。
可以反馈给大家几个数据。我们有88个品牌参加了全年95折，上线三个月之后，他们就看到了显著的变化：
第一，全店的超级会员占比明显增加了，为他拉了88VIP身份的购买用户，拉新是一个品牌最核心的目标和永恒的主题。
第二，这些新UV购买的客单价和复购的频次都是明显高于店铺里面其他客户的，因为这部分就是优质客户。
今天我们会按节奏有选择地去开放，选择一般会有两个维度：
第一个维度是品牌力。我们锁定的是整个淘系有消费力潜力的人，所以我们选的品牌必须是品牌力好的，不管是国际品牌，还是国货品牌。我们关键考虑的是：
1、品牌本身在行业里的份额和综合实力是否靠前；
2、在社交媒体，以及百度等各种指数上被主动提起的份额高不高；
3、你的价格波动是不是稳定，因为品牌力好的品牌，不可能每天打五折。这些都可以通过数据去校验的。
第二个维度，看店铺超级会员的占比。我们会有一个基础的水位线，必须要在这个基础水位线以上。超级会员占比高的，会有更大的优势。
目前是这两个维度。当然未来我们会有更加严格的维度，以及品牌的准入和淘汰机制。我们会去看权益的使用率，把大家认可度高好的东西留下来，把大部分都喜欢用的都留下来，提供给消费者真正价值高的东西。
问：商家里面，客单价低的只有几十元，高的能到几万元，针对不同行业，我们会提供特定的解决方案吗？
段玲：高客单和低客单肯定不能都打95折，比如手机数码类，没有办法直接在这个基础上打95折。但他们也可以参与，方法就是品类券，做满1000元减50或者100，这个对消费者的体感也非常强。
目前来看，88VIP中品类券的使用效率，也是很高的。这些都还是基于折扣的维度，未来除了折扣和省钱之外，确实可以有其他的方向，但需要我们要去设计。
我觉得品牌的合作方式会有非常大的想象空间，但也是我们现在相对比较欠缺的板块。我们现在其实只做了一件事情，就是95折，原因是什么？因为好懂，太复杂消费者记不住。愿意参加的商家也容易对焦，符合的我们就一起去做。
但下一步，用户除了价格之外还有什么？当然是服务体验。每一个有品牌力的品牌，都有独特的服务体验。我们未来会从这些服务体验当中抽离出共性，不管这个体验是来自线上还是线下，通过把共性抽离出来，推出其他的合作方式。
如果我要统一去推的门店服务，可以给一些在门店上经常排队的品牌，推88VIP免排队的服务。但这件事情是不是线下门店，或者某一类商家的共性和消费者痛点？我觉得必须是痛点，才能给他更好的体感，需要做一定的消费者端的数据调研和研究，才能做这个方案。
三、赋能用户：一定会分层，但88元起码三年不会变
问：88元和888元是怎样测算的？
段玲：虽然成本经过了精密的测算，但超级会员88元的价格，和服务价值相比，还是有非常多溢出的，也就是说阿里巴巴是有非常多的补贴。
这么做是基于两点：
一是确定性。别承诺了一个权益，背后括号里有一千字使用条件的限制，这是很扯淡的。所以我们做出来的必须是自己和家人喜欢的产品。
二是尊享感。如果不能服务整个6亿的消费者，就必须分层，给用户身份感。淘气值1000以上的，都是代表过去一年里对淘系有贡献的人，那我们就给他足够的体感。让他觉得付出的价值和实际获得的收益是平衡的，因为用户是会算账的。
如果你给的东西是超出期望的，那这件事情可能就会形成非常正向的口碑。88元的价格够低，让用户觉得有很爽的爽感，觉得我就是可以以超低的劲爆价买到这么多的权益。
反之，对于不到1000分的人，第一，需要跟1000以上的活跃用户拉出一个梯队感；第二，888元也是他可接受的绝对值。我觉得它是一个合理价格，那些权益加起来是值这个价格的，包括在天猫超市、天猫国际全年的消费，加上优酷、饿了么的会员，还有现在打通的万豪的金卡，所以888元可以理解成市场价。
问：最早一批接入88VIP的用户画像是怎样的？
段玲：第一是城市，北上广深杭这几个城市的占比是非常高的，是TOP5的城市，这跟品质用户的占比和互联网化的进度相关，或者说是跟整个淘系的业务本身的在这几个城市的优势相关。
第二是年龄层，说实话大部分业务的年龄层都没有太大区别，集中在18—35岁的核心人群。
第三，如果以淘气值的分布来看，会呈现一个趋势。1000分以上可以分几个层次，比如说1000—1300，1300—1600，1600到2000，2000以上等等。如果分阶段来看，确实是淘气值越高，会员的渗透率也越高。
这也非常好理解，淘气值更高的用户，代表着他对淘系有更多的有购买的时长，他对这个平台有更多的信任感、依赖度和黏性。
另外，淘气值在1000左右的比较特别，可以分成两部分来看：
一部分是无意识买的，和1300分、1600分来比，他的渗透率没有那么高，和整体的趋势是比较温和的。
另一部分，是每个月新越过1000的那部分人。我们有一个淘气值冲刺计划，新冲刺上来的人那马上就买，因为这些人就是马上先猛买一笔，就是为了买这个卡的，所以这批新用户的购买率是很高的。
问：在打通阿里各个经济体、各个BU之间，88VIP怎么主动去给用户赋能？
段玲：这些用户好不容易过来，并且成为了付费用户，不说其他，我第一个要考虑的就是续签率。怎么让这些消费者成为活跃用户？本质上，我们其实是要去解决客户需求和使用体验的问题。
第一步要做的就是保证在所有的产品的使用上，在各个端之间，如丝般顺滑；第二步是完成场景之间的过渡，一个只看剧的用户，怎么在优酷、大文娱的场景下，自然而然地过渡到电商等其他的消费场景？一个电商的客户，怎么在需要看剧的时候，去选择优酷？这是我们可以去做设计的。
第二个方面在于88VIP产品设计上的不断优化。我们为什么会要推出万豪这个方向？因为在吃穿住行方面，万豪至少是我们目前集团体系的优势资源中，比较好去做落地和链接的，最终双方在产品层面也做到了完全的打通。
问：88VIP会员会发展出更多的级别和不同的群体吗？
段玲：从长远来看，一定会分层的。但也要看阶段，从一开始的时候，我们就至少是按照三年的发展来测算的，成本是否能负担，以及在阿里生态内怎么做分摊、可能会对于整体利润的影响等等，其实都是考虑进去的。
毕竟一个成熟品牌推给消费者的服务和承诺，本身心智的打造是需要时间的积累的。我不能说绝对不会改，但是至少现在我们做事的方式和核算的指标，都是按照88元这个价格很长时间内都不会动的前提来执行的。
亚马逊99美元元的会员十年没有动过，一直到最近两年才开始做分层，推出基于城市一小时的送货服务的199美元会员。阿里什么时候做，取决于两点：
第一是规模，到了一定规模做分层才有意义；第二是阿里集团内的能力和优势壁垒。这两个条件如果满足，我们就可以做，比如可以推出一个更高级的188元的会员，整个体感肯定是跟88元分开的。
四、下一步如何走：整合更多二方业务，但决不是权益的拼凑
问： 88VIP会员升级的下一步是怎样的？
段玲：大方向上，未来我们会整合阿里巴巴集团内更多的二方业务来提供权益。但这里面我们会有一些取舍，第一个我们会以消费者为中心，目标用户为中心，先去看他想要的是什么。一般来说从两个维度来看：
第一个维度是高频。我们提供的权益，大部分时间是要能用到的，高频的服务可以让你产生有价值感。第二是低频，万豪卡算是一种，因为不一定每个人都是差旅人士，但他也觉得挺好的，一年度假两次也可以。
我觉得这两种人士都需要找准点，给消费者非常强的体感和差异化，这是我们要去构建的方向。所以还是从目标用户的需求出发，围绕一个理想生活的范本，思考一卡通可以在哪些方面有更多的便利和效率，这是大方向。所以不会一直叠加权益，会让消费者不知道你在干吗。
阿里集团中的各个BU，每个都有他自己的心智。但88VIP今天要做的是一个整体，我们会从这些局部当中抽出他们的优势，加上消费者有体感的东西。绝对不是拼凑，是完整地组装起来的有消费者心智的产品。如果吃喝玩乐一卡通是目标的话，我们会围绕这个目标去做，而离这个目标相对远的东西，就不会被加进去。
问：阿里也投资了很多线下商超，那88VIP会员也做线下线上融合吗？怎么看待盒马鲜生的会员价值？
段玲：这一定是我们的目标。但盒马鲜生还是一个新生业态，如果希望一个新兴事物能够长大，那就不要让它背负太多的指标和KPI。
阿里集团这么多的品牌，我先选谁再选谁，第一肯定跟成本相关，第二是跟产品的成熟度相关。如果现在还很小，那不如等他大一点，推出来才有感知。
因为88VIP里，不是所有人都是最顶级的消费者，中间有很多我们叫活跃消费者，什么意思？他的消费频次很高，吃穿住行都在淘系，但他并不是买几千元化妆品的那种，而是消费大众品牌。我们推出的品牌都是面向大众的。
集团内不同的服务和品牌，在更加成熟的阶段推出来，才是对他效益最大的。就像今天的万豪，收购了SPG，他在全球酒店的数量，能带给消费者的选择已经非常丰富了，而不是非常小众的东西。
问：现在主要的发力点是什么？
段玲：会有几个方向，首先是各个产品链路端的，体验顺滑。
第二是在该享受权益的地方去提醒他。以95折为例，涉及到的商品应该是强提示地出现在他商品的第一页、88VIP中心、会员中心等等相关的路径，你买不买、选不选择不重要，但我需要提示你让你知道。
之前已经有用户来反馈说，我已经在平台上买了很多东西，是不是把买88VIP的钱赚回来了？这就是用户的需求，所以我们需要把基于88VIP的所有优惠折扣信息做更加丰富和立体的呈现，可以理解为基于88VIP权益的表达。今天不管是你买一张电影票省的钱，还是买一箱水省的钱，都能看到。
第三个方向是品牌，一是如何扩招品牌的数量，选哪些；二是在品牌的共创形式上，可以用哪些定制化的服务。接下来会考虑明年的续签，包括整个产品的形式等等。
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