“认同感、参与感和归属感，如果具备了这三个特性，你就是真的社区。”
在近日的演讲分享上，小红书创始人瞿芳总结了社区发展的三个关键词，即认同、参与和归属。瞿芳认为，运营强大的内容并非小红书的主要意向，社区保持高速增长的原因在于将人作为社区的核心，对人的组织和运营，以及对用户“三感”的构建。
数据显示，去年小红书MAU增长近4倍，内容增长7.2倍，用户体量突破2.2亿。在打造一个持续快速增长型社区的同时，小红书也在以“推动一代人生活方式的改变”为品牌升级方向，重建用户认知。
社区是人的集合 通过热词看小红书
瞿芳表示，“社区是人的集合，所以应该运营的是社区里面的人，而不是社区里面的内容，所有的依靠头部运营强大的内容可能是小红书不那么擅长的事情，可是小红书沉淀下来的内容就会变得非常有意义和价值，不可取代。”
跑马圈地的牧歌时代宣告结束，未来的增量取决于对人的精细化运营。瞿芳认为，社区对人的黏性则取决于用户在社区中的身份认同，在社区关系链中的互动程度，以及对社区本身的归属感。
首先是认同感。瞿芳这样解释，“为自己在这个社区中而骄傲，认同它就是认同同在小红书的这批人。”小红书最早做海外购物分享，汇聚了一批用户，她们对优质产品的种草笔记在为新用户提供参考价值的同时，也在影响用户的身份认同。
“有了用户的认同还不够，他必须得把他自己的行为，把他自己的数据路径都留在这。”瞿芳认为，在完成初期的聚合之后，用户会通过分享、转发、点赞等行为与他人互动，从而在社区中建立关系链条，这也是用户参与感的主要来源。瞿芳表示“内容的组织形式已经不再是专业的媒体了。”小红书的用户不但为自己喜欢的内容和人进行投票，也被赋予了表达自己喜好的权力。在小红书每天新生的30亿次笔记曝光中，UGC占比达到70%。
用户能量的释放进一步促进社区关系链的形成。从数据上看，小红书每个月产生1.5亿的关注，1.7亿的笔记点赞，以及2亿次的笔记收藏。可见，小红书不但为用户提供资讯价值，更为用户积累社交资本提供了场所。目前小红书用户的兴趣和需求也早已摆脱单一的电商场景，任何社会热点都能得以曝光，得到用户的讨论与分享。
“不是李佳琦，苏大强才是小红书社区热度上升最快的词”，瞿芳以热剧《都挺好》为例，“小红书已经有2.2亿的用户在这里分享他们的生活方式，所以任何社会上的热点都会变成小红书上的热词，不再只是大家心目中口红的潮流趋势，或者是在跨境买买买这些场景里面。”
“你可能是从一条线索和一个需求场景点进去，但你看到的是一个真实的人，看到的是他的生活。”瞿芳对此的解释是，社区是人的集合，而人的兴趣和需求是广泛多元的。小红书用户的多元化表达直接带动了社区本身的内容增量和广度。在小红书上，科技数码、健身、宠物、音乐等多元兴趣标签的背后都聚合了大量的用户表达，其中每一个类别在去年都达到了10倍的增长。
在资讯价值和社交资本的沉淀的过程中，用户本身也在强化对社区的情感归属。瞿芳表示，“她们可能是从一个变美的需求而来的，但是她们慢慢地把自己生活的方方面面都从线下搬到了线上。我们的内容现在早已经打破了垂直的疆域，实现了更快的生长性。”
从survive（生存）到thrive（茁壮成长） 生活方式正在进入上半场
从“找到全世界的好东西”到“推动一代人生活方式的改变”，小红书保持快速增长，也为用户提供新的价值。其品牌升级的背后源于小红书所扮演的角色及其价值主张。
过去5年，小红书的成长历程与生活方式的变革始终保持同步。2013年切入跨境电商场景，并在两年后跨境电商元年建立保税仓，只用了半年时间就完成了将近100倍的增长。“这背后不仅仅是团队的努力，也是生活方式的大变革所致”，瞿芳认为，小红书是全民生活方式变迁的见证者。一个直接的例子是，在2018年，小红书旅行类笔记增长5倍，健身类笔记增长了12倍。
在未来，小红书要塑造新的价值主张，推动一代人生活方式的改变。对于生活方式，瞿芳有自己的理解，“生活方式并不是衣食住行、买买买，它是一种价值主张，有个人的情趣爱好和价值取向所决定。” 瞿芳以饮品为例，虽然从功能而言，传统茶饮品和咖啡、奶茶都含有咖啡因，但对不同的人群而言却有不同的价值内涵。而小红书对用户的最大价值，就在于它提供了一个激发生活灵感的场所。
瞿芳分别用survive和thrive来表述小红书用户的状态，“这两个词很有意思，我自己很喜欢，一个是我要活下来，我要努力地满足自己日常的需求，另外一个其实在我心目中是繁荣，就会有很多要去做的事情，有很多的生活方式灵感需要去被点燃。”
事实上，小红书不仅为用户提供资讯价值和产品连接，帮助用户找到想要的好物，也通过塑造生活方式为用户提供价值，从而建立用户对社区本身的信任。瞿芳说，“当人们的需求从生活到生活方式，从生存到发展升级的时候，就能解释为什么每天有几千万的人会不断地回来小红书，在这里去点燃他们生活中的激情。”
去年，小红书三四线城市活跃用户增长4.3倍，男性活跃用户增长6倍，这也为小红书下沉市场，在细分领域拓展增量打下基础。瞿芳表示，“正是因为我们社区是人的集合，这个人的集合它具有生长性，去年一年我们的MAU用户涨了3.6倍，将近4倍。”
核心始终在于人的运营 小红书跑出一条独立赛道
移动互联网时代，几乎所有公司都急于把商业变现作为头等大事，而小红书能够在这个普遍增长乏力的时期实现大幅增长，在于把人作为核心在关注，这是小红书能够跑出独立赛道的关键。
事实上，小红书对于独立赛道的诉求并非刻意的标新立异。目前，移动互联网遭遇天花板已成定局。阿里、腾讯宣布组织架构升级，转向产业互联网。今年，阿里最新财报显示，核心电商业务营收相比去年同期的57%，以及上季度56%，均呈现明显下滑的迹象。 国民级社交应用微信的用户总量达到10亿，渗透率已经达到97%，面临增速刹车的窘境。
虽然两大C端巨头切换产业互联网赛道，但并不意味着消费级移动互联网的终结。细分领域永远存在市场机遇。从当前消费主力人群的结构看，80后、90后和00后，每一代都有不同的价值取向和消费需求。虽然微信、陌陌等社区面临增长失速，但即刻、soul等新兴社区的崛起正说明用户与他人连接、追求美好生活的需求始终存在。
就自身而言，小红书已经具有了一个平台的用户体量，庞大的内容池，以及商业化系统。相较于兴趣垂直类社区，小红书完善的服务体系更能保证用户的驻留与增长。而相对于头部的平台而言，小红书的内容生产机制更多是自下而上的。正如瞿芳所说，小红书UGC在笔记总量的占比达到97%。基于公共场所的自由意见交换，更能激励用户在社区的沉淀，也就更能建立用户对于社区的信任。
与头部平台相比，小红书没有急于追求商业化变现。用户增长仍然是一切的根本，而商业化更多是用户从内容需求向交易自然过渡的环节。小红书的核心优势在于聚集了高价值的用户群，而且她们的使用时长远高于其他类产品。瞿芳认为，小红书作为人的集合，只要聚集了人，就会有越来越多的生态自发地生长出来。外界看来，小红书在国内已经难以找到可以对标的对象，而国外有一个估值过千亿美元的Instagram可以略作参考。
在瞿芳看来，小红书发展的核心始终在于对人的运营。对于小红书的未来，瞿芳表示，“其实小红书做的事情是陪伴一代人，超过了年轻人，超过了性别，是生活在这个时代的人，通过生活方式社区的产品形式，过上他们想要的生活，这是我们未来要去的方向”。
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