【每日一黑马】蚂蜂窝:旅游爱好者社区如何找到自己的金蛋?
王根旺 王根旺

【每日一黑马】蚂蜂窝:旅游爱好者社区如何找到自己的金蛋?

蚂蜂窝,一个从个人爱好发展而来的旅游点评社区,如何赚取广告以外的收入?

来源:i黑马 作者:毕维尹

【i黑马导读】蚂蜂窝,一个从个人爱好发展而来的旅游点评社区,如何赚取广告以外的收入?社区产品化是第一步,再跟上下游建立紧密可控的合作分成关系则是第二步。蚂蜂窝初步完成了第一步,还在第二步的路上摸索。

蚂蜂窝联合创始人陈罡(右)和吕刚(左)

蚂蜂窝联合创始人陈罡(右)和吕刚(左)

在我们身边,可以看到很多由个人兴趣爱好发展而来的网站,比如起点中文网、比如铁血网,它们都做成了比较大的生意,盛大文学(主体是起点中文网)2012年营收过10亿元,2011年收入即已过亿元、净利过千万元的铁血网都够格上市了。

如果我们稍微总结一下这些由个人兴趣发展而来的知名网站,会发现一个有意思的特点,那就是都摸索着实现了产品化,并找到了除广告模式以外的用户付费模式。

比如起点中文网,成立之初为了度过生死难关,创立付费阅读的方式,向VIP读者收取2-5分钱/千字的稿费,与作者分成,最终建立了用户付费模式,并成为行规。之后起点中文网接受盛大全资并购,无线、线下、出版、编剧全面开花,对接各种资源,实现规模变现,终于成长为10亿美元估值的明星公司。

成立于2001年的铁血网原来也只是一个军事爱好者的BBS论坛,但慢慢也摸索出付费阅读(军事文学作品),通过做军品B2C和开线下军品店等方式实现了用户付费,其创始人蒋磊还准备做自我军品品牌来实现利润最大化。

蚂蜂窝同样在2010年3月之前也是一个由创始人陈罡主导的旅游爱好者社区,很个人化。但随着用户量的增加,他也看到了将蚂蜂窝产品化和规模商业运作的前景,毅然接受投资,注册公司进行商业化运作,并经过长达两年的摸索,终于将繁杂的旅游爱好者分享的UGC内容做成“旅游攻略”,并形成一个可以不断更新换代的系统运作体系,这显然是蚂蜂窝面对携程、去哪儿等强劲对手的核心竞争优势,其他企业想要做成这么好的“旅游攻略”产品,且得摸索一两年。

旅游攻略完成后,蚂蜂窝半年时间就实现了近1500万元的变现收入,这跟这个行业已有成熟的销售分成模式分不开,携程、去哪儿已将这种分成模式进行了多年的摸索和完善,蚂蜂窝拿过来用即可。不过蚂蜂窝的挑战在于,移动互联网来势汹汹,还没有在PC端收获足够多红利的蚂蜂窝如何在快速获取收入和砸钱布局移动互联网之间做出平衡,这显然是陈罡睡觉都要想的事情。

下面是i黑马采访蚂蜂窝创始人陈罡的精彩口述整理:

蚂蜂窝2010年3月份正式成立,之前是个人的兴趣爱好(社区)。我们觉得旅游攻略这个方向是代表了用户广泛的需求,所以进行融资。让投资者能关注到我们,(这证明)这些年(蚂蜂窝)的发展是非常快的。2010年蚂蜂窝成立时还不到10个人,2012年6月份大概是80人左右,现在是100多人,其中一半以上是搞研发的。

在线旅游分为三个时代,这三个时代代表了用户需求的变化和市场不断演进的过程。

第一个时代是携程和艺龙的时代。从2002~2003年开始,这个时代的特征就是一个新兴的互联网企业(通过发传单等方式)去整合大量线下的资源,然后通过call centre(呼叫中心)的方式推介到市场里边。

第二个时代是以去哪儿、酷讯为代表的在线旅游搜索时代。随着互联网逐步成熟和普及,线上的产品和服务信息越来越多,这个时候就需要搜索引擎来进行信息的整合和检索,尤其是机票和酒店,所以就出现了去哪儿。

机票是标准化产品,它的信息可被检索的程度(难度)相对来说是低的,所以信息可能比较集中化。

但旅行本身来说还是一个复杂型的(消费),它不是简单的一张机票。比如说同样都去巴厘岛,每个人去的时间不同,搭档不同,爱好不同,那整个旅行的安排就完全不同。这导致了第三个时代的来临:个性化旅游的时代。

这也有一个很大的前提:大家希望看到真实的用户体验。比如我希望看到你在巴厘岛是怎么玩儿,你在海边哪个餐厅吃饭,在哪儿购物,这样的信息产品服务是前面两个时代的产品无法供给的。这个时候的需求就是旅游攻略。旅游攻略实际上代表(旅游)市场的成熟。

中国人的消费水平提高之后,旅游会变成很重要的一个高频次的行为和方式,这个时候就需要个性化的旅游,就需要旅游攻略,这代表中国旅游产业升级或者整个市场格局升级变化。据国家旅游局发布的数据,2012年整个在线旅游的(市场)盘子大概是2500多个亿,到2014年会到4800多个亿。

个性化的攻略会延伸出个性化的旅游服务。但是这个旅游攻略来自于什么呢?来自于一个很强UGC(用户生成内容)的社区,大家会把各自的旅游体验、评价、贴士和很好的照片都分享出来,帮助后人做出(旅游决策)参考。

用户产生的内容如何产品化?

从2010年3月到2012年6月,长达2年多的时间里,我们主要还是调整产品、发展用户。

旅游攻略说起来简单,你下载一本就走了。但是一本旅游攻略,比如说香港的旅游攻略,可能萃取了上百位旅游达人去香港的旅游、消费经历——单说买化妆品这个事情,就有很多人在不同地方的消费经验,包括出关、入关这些事情。

我们这几年覆盖了中国人出行的95%的全球目的地的旅游攻略,有些地方甚至还不(只)是一本。比如台湾,就有台北攻略、台湾省攻略;北京有亲子攻略、郊游攻略和烧烤攻略。我们不仅按目的地,还按主题、需求把信息进行大量的筛选和整合。

我们后台有一套成熟的算法,就是我们可以识别出用户提到的这些旅行目的地,然后通过数据挖掘(初步筛选出来),最后通过人工审核来决定它是否进入到攻略里。

每一本攻略的更新有两个触发机制,一个是时令,比如说樱花到来的时候,武汉的攻略一定会更新,东京的攻略一定会更新。第二是当攻略UGC的(更新)信息已经达到一定的临界点了,比如说有1000条更新信息、纠错信息等,也会被触发。所以我们的版本都是最新的,每天都有攻略在更新。

蚂蜂窝的更新能力是非常强的,我们全网UCG的速度和规模是(所有旅游社区里)最大的。蚂蜂窝社区里(都)是真的喜欢旅游的旅游爱好者,这还是基于社区本身的气质是否能聚集真正的爱好者。这是蚂蜂窝这么多年沉淀下来的氛围。

旅游攻略本质来说它是UGC,它一定不是编辑的模式。当你连埃菲尔铁塔都没有到过的时候,你如何为24小时之后即将到达该地的人提供旅游攻略?这是完全不现实,完全不靠谱的。

其实很多人用完我们的攻略之后,觉得自己也有责任进行分享,这就形成了良性的循环。所以说这是为什么蚂蜂窝的旅游攻略能有那么多口碑相传的原因。其实我们也没有花很多钱去做推广和营销。

旅游攻略能变成在线旅游一个更大的、全新的机会和模式,这是大家的共识。互联网产品有一个特征,就是赢家通吃,最关键的问题在于谁最有核心竞争力。所以说我们未来要做的事情还是把旅游攻略这个产品更好地更新到极致。

我们无论是信息的品质和内容,还是产品的形态和交付都有很大的提升空间。一方面是我们的信息比以前更多了,信息的积累绝对是加速度,以后会越来越多、越来越快。第二个就是因为新的产品和技术发生飞速的变化,比如说在手机上,以前是用PDF的形态展现,逐步也会有FBS的形态。而且数据也更加结构化,这是我们可以不断去提升的一些方向。

研发类的人员我们一直是非常重视的,其实在旅游这个领域里面能做语义分析和数据挖掘的公司是屈指可数的,因为语义分析本身就是搜索技术的延伸,也就是说做搜索技术的公司来做,我相信在国内没有几家能做得了的,像我们也是很早一直在做搜索性的研发。

规模化变现和移动互联网的挑战

我觉得一个成功的公司不仅有很好的产品能力和营销能力,另一方面也应该获得很好的商业回报。这是一个水到渠成的过程。

2012年,我们的用户规模和业界的品牌影响力到了一定的程度了,有一定的积累了,不断地有合作伙伴主动寻求合作。比如说航空公司,甚至包括一些大的企业集团,携程也很早就积极地跟我们接洽。

我们现在最主要的合作伙伴主要还是OTA(在线旅游社),比如酒店方面(的合作伙伴)有携程、艺龙;在机票方面除了携程外,还有芒果、南航等。

从2010年3月到2012年6月(我们)都是没有收入的。从(2012年)6月份开始到2012年底,相当于半年的时间,(收入)从零开始(增长到)不到1500万元。

收入来自两部分:一是品牌广告——(广告主是)航空公司、(各种)旅游目的地(等),它们觉得蚂蜂窝是它们进行品牌和服务(传播的)合适平台;另一个来自销售分成,我们通过蚂蜂窝的旅游攻略为大家筛选出品质好、服务好、口碑和评价好的酒店、航空公司、当地餐厅或者一些景点,大家预定机票和酒店服务后,我们会收取(一定的)佣金。

在线旅游最近这两年有一些新的产品和模式出现。国内有各种短租类型的公司起来,这是一种新模式,值得大家去关注和探讨,比如途家、蚂蚁短租、小猪短租。

在移动互联网上也出现了新兴的团队和产品,我们看到有面包旅行、“今夜酒店特价”,甚至百度旅游,大家找到一个更强的切入点,就可以尝试。

另一方面,在传统的PC商这端来说,会有一些新兴的专业模式为代表的公司,不是以公司的数量取胜,而是以规模化、以全新的商业模式为导向。

我觉得每个公司有它自己的DNA,有自己擅长做的事情。对于我们来说,我们不擅长做线下,也不擅长用固定资产去经营。我们更适合互联网、移动互联网,我们用IT的思路去帮用户寻找新的解决方案,用新的模式帮用户做消费决策,这个是我们的特点。

所以说,我们不会变成一个销售的平台,我们会变成一个信息的平台,帮你做消费决策,帮你做公正、客观、适合你的个性化的消费决策,这是我们在做的。

同时,我们在手机上发展得也非常快。我们的第一款(手机应用类)产品是2011年5月出来的“翻译官”,到2012年年底其实已远超1000万(用户),我们没有花过一分钱的广告。

2012年我们还推出了两个重要产品。

一个是“嗡嗡”,就是旅游社交,让用户在旅行过程里面更方便、更容易地去分享。大家常去的这些地方有哪些人在,而且可以很方便地去接待,你去到地球上任何一个角落拍张照片,“嗡嗡”都会给你记录下来,有一个很好的展示。其实旅游是一个很好的积累和收藏记忆的东西,“嗡嗡”就是这么一个产品。

另一个是“旅游点评”,相当于是基于LBS的攻略。比如说你在新加坡的一个码头,你打开评价就知道附近比较好的餐厅在哪儿,离我这儿有多远,打车多长时间,这个很实用。

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