【每日一黑马】视易购:一个小公司的大野心 把电商搬到电视上
王根旺 王根旺

【每日一黑马】视易购:一个小公司的大野心 把电商搬到电视上

视易购是一家员工不到50人、名不见经传的小公司,但他们却在做一个巨大的梦:将电商搬到电视上。按照他们的设计,你在遥控板上按下左右键和OK键,就可以在电视上完成一个商品的购买。

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来源:i黑马 作者:王根旺

【导读】视易购是一家员工不到50人、名不见经传的小公司,但他们却在做一个巨大的梦:将电商搬到电视上。按照他们的设计,你在遥控板上按下左右键和OK键,就可以在电视上完成一个商品的购买。更为神奇的是当一个电视剧出现某款商品的时候,你就可以点击弹窗进行购买。目前,他们拥有了180万家庭用户。

语速颇快、逻辑清晰、言谈极具亲和力,这是视易购联合创始人、总经理徐鹏给黑马哥的第一印象。和公司创始人、董事长李东一样,徐鹏毕业于清华大学。不过与徐鹏相比,李拥有更显赫的经历,他创办了永新视博——第一家在纽约证券交易所上市的中国数字电视产业公司。而永新视博和视易购之间也有着颇为微妙的关系,“两者有一定的关联。”而这种关联某种程度上也使视易购在相对比较垄断的广电行业发展的顺风顺水。

“我们是帮助运营商建立起类似天猫的盈利平台。”徐鹏口中的运营商既指像歌华这类的有线电视运营商,也指有IPTV(交互式网络电视)业务的电信运营商,比如上海电信,而视易购正是通过与上海电信的合作获取了180万家庭用户。在徐的栩栩如生的描述中,未来不管是所谓的智能电视,还是互联网电视,还是普通电视,只要有了机顶盒都将有视易购的立足之地,这无疑是一个巨大的梦想。

视易购:一个小公司的大野心 把电商搬到电视上

视易购联合创始人徐鹏

而徐的这个巨大梦想却通常会被联想到一个名声不怎么光鲜的行业——电视购物。这个滥觞于美国的行当以极具中国特色的势头发展了近二十年,假若排一个行业恶名排行榜,电视购物促销员一定会名列前茅。夸张的表情、无所不用其极的广告词……电视购物一直被笼罩在诚信危机的骂声里。而当i黑马将“视易购和电视购物有何关系”这一问题抛给徐鹏时,他极力撇清了关系。在徐看来,视易购和电视购物有着本质的区别,电视购物一般都是直播,而视易购则是点播自选,“电视购物类似于之前的供销社,你需要的东西都是政府包办的;而视易购则类似于超市,你自己看、自己挑、自己买。”

不过对于徐鹏来说,他的视易购却面临着一个严峻问题——怎么让观众知道有视易购这样一个超市,并选择在这个超市购物,而不是在诸如家乐福的实体店,或者京东这样的网上商城。

以下为视徐鹏对i黑马的口述。

我是2004年6月进的UT斯达康,当时在IPTV部门做研发和推广,基本上属于第一批做IPTV的人。2009年1月份从UT斯达康离职之后,我和朋友一创业做了一款高清播放机,但是发现在许多方面不是很成熟,之后便不了了之。2009年年中,自己便去了一家公司——永新视博。

永新视博是一家2007年就在纽交所上市的公司,它主要的业务是做数字电视领域里的C卡,就相当于手机里面SIM卡一样的,它的市场份额已经占国内的60%,在全国已经发行了有9000万张C卡,但是这家公司很低调。上市之后,永新视博在数字电视领域进行了探索,并鼓励内部创业,视易购最早的性质便类似于内部创业。从股权结构上,视易购和永新视博有一定的关联。

把电商搬到电视上

原来的电视上更多是做广告和展示,而购买实际上是另外一个环境。但是对许多人来说,无论在看广告还是看电视剧时,当他对一个商品有购买欲望的时候,就想马上拥有,而这就需要一个手段和平台,让企业在电视上能够进行产品展示,并能够进行实时交易。

视易购是这样一个B2B2C平台,2B就是对应的商家,这个平台就有点像天猫,商家可以通过我们这个平台,把自己的商品展现在电视上。2C端对应的是电视机观众,跟传统频道不一样,视易购商城一个类似电视频道的交互频道,用户通过摇控器就可以操作,像在网页上买东西一样,他可以看视频来选。比如说,当一个观众看到这款录音笔,觉得视频展示的不错,想马上购买,他在摇控器上按一下键即可。商城上面的商品是垂直的,一类是家居,另一类是地方特色食品和海外商品等。

还有一种购买方式:当用户在看一个电视节目的时候,突然里面出现一款LV包,这时候电视上就会弹出一个泡泡,按一下摇控器即可购买。这有点类似于网易等门户网站的广告弹窗,但这是一个非常精准的营销,是建立在用户视频收视习惯之上的。

用户在电视上下了订单后,我们的呼叫中心便会用电话进行确认,然后将订单交付给商家,全部采用货到付款的形式。我们的收入主要有两块,一块是服务费,比如我们提供的展示平台等产生的基础费用;另一块是商品交易的分成。实际这跟传统商超是一样的,一件商品进驻传统商超时都会有一个基础的服务费,然后完成一个商品销售的时候,可能还会有一个分成。

所以,我们的定位是让观众在电视上更容易买到所看到的商品。未来,我们希望建立一个类似于便利店的模式:方便、便利和亲切。这种模式有人与人之间的沟通和交流,价格不一定便宜,更多的是一种生活的方式。

三个“衣食父母”

我们“衣食父母”有三个,首先是商家,他要在我们平台上进行展示;另一个衣食父母是电视观众,因为最终要靠他们在平台上购买东西;第三个衣食父母是网络运营商,我们一起合作把服务建筑在网上。

电视观众

网购人群的年龄一般在30岁以下。而电视用户群的年龄主要集中在35岁—60岁之间,这一人群购买力很强,对品牌的认知度是非常高的,但需求却没有被满足,而电视恰恰是很好的这样的展示平台。我们许多用户实际上也是电商待开发的用户群,因为我们可以给电商提供一个新的用户群和渠道,比如说一家电商通过我们的平台发放优惠券,一个月内发展了五万个新的用户。

此外,他们亟需对消费场所建立信任感和消费习惯。而这就是我们的出发点,首先,电视有公信力;另一方面,我们自建的呼叫中心可以实现一对一人工服务。

商家

我们上游商家既有像联想和宝洁这样的品牌商,还有像京东、当当和易讯这样的渠道商,他们可以利用我们技术和平台来进行产品展示。跟网上B2C的平台不同,我们提供的服务更多一些,比如说帮品牌商家做一些开机广告等其他电视宣传资源。

对于商家来说,电视媒体本身就是一个高端展示工具,它可以把更好的、更丰富的信息展示给观众。而我们更深入了一步:除了展示之外,马上可以进行销售,比如说宝洁公司推出了一款新的洗发水,想体验试用装的话,可以直接在电视上的视易购商城获得试用装。

另一方面,每位用户产生的每个订单,我们的呼叫中心都会进行电话确认,之后会把确认好的订单给到品牌商家,然后由他们提供线下的物流配送各等方面的服务。

运营商

在中国做生意,大家肯定要谈关系。我们和运营商有紧密的合作关系,因为之前我们就有过交往;另一方面,我们还做了一些创新的东西。实际上大家从商业角度现在都很务实,你能给我带来一些独特的价值,或者你能帮我赚钱,这是能交往主要的因素。对于像歌华这样的运营商,我们是一个创新者,其实也是在帮助他们,所以大家是一种紧密合作的关系。目前,我们与全国四五十家这样的运营商都建立了比较好的关系。

电视屏幕是连接家庭消费的一个很好的窗口,而这时候需要一个类似于天猫的平台。这个平台,能够帮助运营商把基础的商务建立起来,这个商务除了能进行视频推送服务之外,还可以进行实物和虚拟商品交易。而我们就是在帮助运营商建立起这样的平台,也算是给运营商提供盈利模式。

未来两年将爆发增长

未来两年左右,我们这个行业会有一个爆发性的增长,因为电视正发生的变革,电视运营商也希望找到一个新的增长点。另一方面,许多人对这个业务也非常感兴趣,都在尝试做这个事情。

但这个行业是壁垒的,首先全国有太多的运营商,因为这个壁垒的存在,可能全国最后也就是两三家能来做。此外,核心技术很难被复制,比如我们可以在一个月内在一个地区建立起一个商务平台,从硬件建设到开张服务,包括商城的技术平台、服务平台、活动平台、支持系统及服务系统。而其他竞争对手能在四个月完成这个就已经很不错了。

我们的商业模式介于互联网和电视之间,目前没有一个界定,我觉得两三年之后这个行业会像视频网站那样去发牌照。但是现在来说,这些都为时过早。

i黑马点评

视易购所处的这个行业,并不乏先行者,比如说曾经名噪一时,却匆匆陨落的华数淘宝。2010年6月29日,阿里巴巴集团与华数集团宣布斥巨资成立华数淘宝,进军数字电视电子商务。一个杭州本地运营商,一个中国最大的电商,一个最具想象力的行业……这看似是一个极具潜力的公司。然而仅仅一年多后,这个项目就草草结束,由于华数淘宝运营困难、经营惨淡、业绩下滑等原因,阿里被迫以2800万收购华数淘宝,将其重新整合至淘宝商城旗下。

“华数淘宝之所以会停,就因为这个模式太创新了,有许多需要探索的东西。此外,华数淘宝把互联网的东西简单照搬到电视上去了,然而在电视用户群的消费习惯及使用习惯与网络用户是完全不一样的。 ”在徐鹏看来,华数淘宝的不了了之并不意外。而视易购又能如何避免重蹈覆辙?徐给出的答案极其简洁:团队构成和商业模式都不一样,而自己更理解电视。这个答案最终能否挥去众多疑云,我们拭目以待。

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