【每日一黑马】“小而美”的蓓体施黛:在三四线城市抢屈臣氏的生意
王根旺 王根旺

【每日一黑马】“小而美”的蓓体施黛:在三四线城市抢屈臣氏的生意

蓓体施黛是一家化妆品连锁零售店,但与屈臣氏不同,它的定位是在三四线城市走高端路线。它每个店面只有30多平方米,启动资金不到20万元,而客单价却超过了屈臣氏达到了300元。

来源:i黑马 作者:王静静,王根旺

【导读】蓓体施黛是一家化妆品连锁店,但与屈臣氏不同,它的定位是在三四线城市走高端路线。它每个店面只有30多平方米,启动资金不到20万元,而客单价却超过了屈臣氏达到了300元。目前它在三四线城市已经拥有30多家店面,去年销售额超过了3500万元,最近更是获得了中路集团的千万人民币级别的A轮投资。作为创始人,戚勇也是2012年黑马大赛的十强选手,他是如何玩转三四线城市的?

在创立蓓体施黛之前,戚勇已经在化妆品行业浸淫了十余年,从基层的采购员干起的他一直做到了上海正大日化总经理,而这些经历也为他的创业提供了灵感来源。

“我知道个人护理产品高增长性,我在中国做的业务是给屈臣氏做贴牌生意的,当时就发现个人护理品类别流转的订单和销售额很惊人。我自己做一个单一品牌,这需要大量资金累积和宣传,而假若做一个连锁店只需要单店盈利以及品牌塑造,这就是我的强项,所以我就决定做一个升级版的屈臣氏。”

蓓体施黛创始人戚勇

在三四线城市走高端路线

2008年,拿着和朋友们凑集的资金,戚勇开了第一家店面,这家店不在京沪广深,也不在杭州和南京等省会城市,而是在三线城市——洛阳。对于为什么选择三四线城市,戚勇有着自己的商业逻辑。

“第一,在上海以我们财力来讲,是不可能做出品牌的。第二,从品牌聚焦的原理讲,你必须在某些领域做到最好得到验证才能塑造品牌,在一个三四线城市,一个小店就会影响一个群体,因为所有高端客户群都集中于某一个地方去消费。再次,把品牌做起来才有利润,在三四线城市更容易集聚高端人群去做渠道营销,从财务指标和品牌角度来讲这都是比价好的选择。再之,我们产品的更新速度使得我们百分之六七十产品在三四线城市是独有的,在上海却只有百分之十二。而这些就始终保证我们在三四线是最超前的公司,对客户也具有极大吸引力。”

正如戚勇所料,他在洛阳的第一家店面生意非常的好,这家开在超市外区的店面几乎没有怎么宣传就拥有了非常火爆的生意,戚觉得这一切都是水到渠成。

“首先我们的定位就是蓝海,以前没人在三四线城市做这么高价位的化妆品连锁店,而我们又选择在洛阳最好的超市周边来做这个生意,客户都比较有购买力,加上这个地区没有类似屈臣氏的业态,我们的生意很快就火起来了。”

“其他部位”的细分市场

凭借着在洛阳的成功经验,戚勇初期的店面都开在了超市周边,但正是这种成功的经验让戚勇经受了一次较大的挫折,因为外部消费环境的悄然变化。

“最初,我们选址时为了借势都把店设在了欧尚、家乐福及大润发等大卖场周边。但是慢慢的,客户对购物环境就有了新要求,比如说安静舒适的环境,而一些有钱的客户尤其不愿意在超市场外区购买一些单价在200-300身体护理的产品,这导致用户群的流失,最后我们把初期开在超市周边的店面全关了。之后,我们决定把店全部开在银泰和百盛等百货商场里。”

而正是这一次挫折让戚勇想清楚了自己的商业定位——既然要将产品客单价提高,那就要将店开到像雅诗兰黛、倩碧等百货专柜的附近。而与这些专柜化妆品的脸部化妆品定位不同,他们产品主要是针对身体其他部位的品类。就这样,蓓体施黛完成了新的细分市场的发觉,它的产品也正好与百货的产品形成非常好的互补,也是百货自己无法提供的产品。所以,到后来是很多百货主动找到戚勇寻求合作,“这也与百货经营者也有关系,他们开始欢迎我们这种业态。”

领悟:快时尚和零库存

随着店面慢慢走上正规,戚勇加大了对店铺运营方面的思考。首先是店面管理,由于是跨地域经营,一个人很难实现直接控制,这个时候就需要一个优秀的店长和店员。戚在这一块走过不少弯路,初期蓓体施黛的店长都是从肯德基等公司招聘过来的,但这条路行不通。之后,他开始从自己店面的基层员工中选拔,经过考试和考核方可转正与晋升,这是为了培养企业的认同感。

其次,戚勇还推出了一系列标准化措施,因为对于一个连锁企业来说,如何标准化是至关重要。

“第一我们依靠软件体系标准化,这个是发货层面;此外,另外一个就是SOP手册(注:一种标准化手册),每个门店都必须考试,考试不及格就无法升迁或转正,有了这些各个店才慢慢标准化起来。”

此外,在戚勇看来,供应链是最核心的地方,而这也是蓓体施黛做的最好的地方,因为他认为自己做到了真正的快时尚。

“我们没有库存,我们所有的产品都是供应商先发货,我们后付款,这让我们现金流会非常好,90%供应商都是赊销,所以我会有很好的现金去开店。供应商之所以会这样做是因为我们单价高,并且发货速度会很快,基本上可以做到一周一次发货。我们设计了非常智能的补货模仿者系统,即使用户当时没货,我们也会及时登记,下个发货周期,用户就可以收到我们的发货了。”

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