中国最大的民营车展主办机构尚格会展，找到了在全国二三线城市连锁办展的模式，多年累积的业绩足以与大型官办展览抗衡。
作者：刘鹤翔
【导读】中国最大的民营车展主办机构尚格会展，找到了在全国二三线城市连锁办展的模式，多年累积的业绩足以与大型官办展览抗衡。
互联网时代，很多人已经把会展划归到夕阳行业。“这个问题好几年前就是讨论的焦点。”黑马营学员、武汉尚格会展股份有限公司董事长张珺对《创业家》说。“阿里巴巴就专门做了一个会展网，资本雄厚，也有比较强的平台效应，线下会展被线上替代还只是一种理论上的可能，或者说，只是让我们流失了一部分份额。”
张珺称，2013年5月的尚格武汉华中车展，4天观众二十七八万人次，卖了6000多台车。自2002年在武汉举办第一届车展以来，尚格车展的现场销量一直在上升。
自中国进入汽车社会以来，汽车厂商都很重视二三线城市，与对手在每一个区域市场展开争夺。“个别地方有品牌偏好，比如像山西的煤老板会特别喜欢悍马或者宾利、劳斯莱斯这样的顶级好车”，张珺说，“大多数二线城市会像武汉一样对汽车品牌有均衡的需求，从最低端到最高端都会有。”
尚格的车展尽管在二线城市开，但参展商并不比上海或者北京的国际车展少，主流的和非主流的品牌加起来，在60个左右。按张的说法，上述5月的华中车展，“平摊到每个品牌商，每家都能卖100台。这要放在4S店里，销售期就会拉到一个月甚至三个月那么长。”这种瞬间集中购买，是车展生命力所在。尤其是近几年，4S店的销售形势普遍严峻，车展对厂商的诱惑力不言而喻。
对有购车意向的人来说，在车展上购车的明显好处就是更便宜。“车展的促销优惠，集合了厂家和经销商两级所有的优惠力度，这在4S店里是不可能的。比如30万元左右的奥迪，平时只能优惠五千块钱，但到车展上往往可以优惠一万。”
一种消费习惯被渐渐培养出来：“每年五月份的华中车展，只要到了二、三月份，大家都非常清楚，要等着它开幕。”
展会也能搞连锁
1996年，当张珺临时租用武汉港的老候船大厅办他的第一个展览—皮革交易会的时候，会展在中国还称不上一个行业。“那时候的展不叫‘展览’，叫‘交易会’或者‘订货会’。”
当时的武汉没有会展中心，但凡办展，张珺都是找个空旷的建筑物就开场了。武汉家装展是张珺在那个年代的得意之作，从1997年起，至今已办了44届。“我在这个行业干了19年了，可以说尚格是中国民营会展业历史的缩影。”
“没有会展场馆，从1995到2001年这6年，我差不多是混过来的。”什么项目能招商就办什么展。张珺在武汉办过皮革展、服装展、电子展、通讯展、广播电视设备展、服装加工机械展，项目不下一二十个，“但随着各个行业终端业态的变化，有很多展，办着办着就办不下去了。”
真正让尚格获得稳定增长点的项目是汽车展。2001年，位于武汉江汉解放大道的武汉国际会展中心落成，尚格会展结束了在武汉三镇四处打游击的历史，有了可以租用的固定展馆。这个会展中心的展厅面积有3万多平米，张珺意识到，可以在武汉办车展了。
拥有中国二汽的湖北是中部的汽车重镇，随着二汽总部从十堰搬到武汉，后者也成了汽车城。2002年，已经混熟了会展行业门道的张珺办起了华中地区的第一个车展：“武汉国际汽车零部件及制造技术与装备展览会”。
在张珺的印象中，那届车展卖出了1000多台车。“当时，汽车厂商的主要客户还是政府和企业，中国还没有真正进入汽车社会。”随着汽车迅速普及，办车展成了尚格的主业。
让车展走出武汉，办成“全国连锁”则是尚格的创造。2006年，尚格的车展开进南昌，之后一发不可收，先后在南京、重庆、贵阳、郑州、鄂尔多斯、呼和浩特等城市落地，这种巡回办展的模式被张珺称为“连锁办展”。“我去某个城市办展，那里的副市长得出来请我吃饭。”
在中国，几乎每个城市都在期待展会。2000年后，会展业的所谓“1比9的拉动效应”，激发了各级地方政府一窝蜂地上马动辄要10亿、20亿元投资的会展中心项目。每个建会展中心的城市都期待酒店爆满、人潮涌动的会展狂欢节，“办永不落幕的展览会”，然而，如愿以偿者却寥寥无几。
全国各地大量闲置的展馆资源成为尚格增长及其模式生成的硬件基础。一家民营公司在二三线城市办展览，张珺能感受到自己受欢迎的程度。在那些城市，他尽管不能像像糖酒会、医疗器械展之类的全国性展览一样，拿到几百万元的申办费，但却处处都能得到别的实惠。“我可以跟政府要求一些优惠的条件或者补贴。比如说，我做到3万或者多少平米，或者只要我们的项目在当地，他们就按年给我们发补贴。”
各个城市的补贴有高有低。在郑州，尚格是作为会展行业重点招商引资企业进入的，每个展览项目，最多能拿到50万元的补贴。“而像南宁、贵阳这样的城市是按年度展览规模来算的。在贵阳，我们一年大约能拿到100万元左右;在南宁，补贴是递减的，第一年100万元，第二年80万，第三年60万。”
除了汽车展这个重头，尚格的家具建材展与婚博会也实现了连锁办展。2012年，尚格在全国20多个城市巡回举办三大展览，展览面积近百万平米，总和远超20万平米的上海车展。
张珺：我参加了黑马营，想弄明白尚格为什么要上市，我后来明白了，要想把企业做大，在中国现有的环境下，和资本市场对接是最好的选择。
很多高管成为了持股人，这样一来，公司就有了激励机制，有了战斗力。
向资本说故事
“在中国，什么国际汽车展、糖酒会、医疗器械展，数得着的大展资源都掌握在政府的行业协会手里。”张珺说。“就会展市场来说，北京、上海、广州这样的大城市基本上是官方垄断，民营会展公司很难进得去。”因此，尚格会展在战略上至今没有考虑进军一线城市，而是盯着二三线城市发展。在这些城市，国字号的协会不太可能落地去办展，而外资会展公司出于风险考虑也不会轻易进入。
2008年3月，尚格将总部设在了北京，开始了展会的集团化运作;同时，尚格的展会向华北、华东、西南各大城市大规模进军，尤其是车展，在8个城市的年总展出面积超过25万平方米，成为中国最大的民营车展主办机构。
2011年，尚格成为一家股份制公司，并获得深创投的8000万元注资。
“我参加了黑马营，想弄明白尚格为什么要上市，我后来明白了，要想把企业做大，在中国现有的环境下，和资本市场对接是最好的选择。”张珺说，即便不上市，公司也会因此改变很多。“很多高管成为了持股人，股改之前，我向他们承诺多少股份其实是没有意义的，但股改后就不同了，我们现在一年做两个亿，但获得了四五个亿的估值，大家都很清楚手上股份的市场价值有多少。这样一来，公司就有了激励机制，有了战斗力。”
由于与官办行业协会的大展错位竞争，尚格还没有遇到真正的对手。“虽然也有一些地方的民营展览公司，但它们基本上只是在单个城市做单个项目，没有形成我们这么大的格局。”至于外资公司，尽管已经把宝押在了中国，在他看来也都还没到发力的时候。
另外一个利好消息是，政府正在某些领域把展览放手给民营企业。
“今年，上头有明令，限制政府官员出席商业活动。不用请官员，我们的很多展览，连开幕式都不用搞了，直接把展厅的门打开就行。”
政府不再充当商业活动的主办单位，将把展览项目还给市场。这从尚格新近通过招标获得武汉光博会主办权可见一斑。武汉光谷2012年产值超过5000亿元，武汉光博会近年的签约额也在100亿元以上。它将成为尚格承办的最大单项展览。
“除了光博会，武汉还有机博会、农博会，只要政府按照这种套路来搞，都有可能落在我手里。至于国内其他的城市，展览项目公开招标也是大势所趋。”
除了收益增加，拿下光博会的意义还在于，尚格能向资本市场讲一个更好的故事：“我们原有的展会主要是B2C，而现在，B2B也有了。”
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