【每日一黑马】EC:从“捕鱼”到“养鱼”的营销变革尝试
王根旺,范琦 王根旺,范琦

【每日一黑马】EC:从“捕鱼”到“养鱼”的营销变革尝试

【导读】“蓄水养鱼”而不是“结网捕鱼”成为愈来愈多的公司在经营客户上所秉持的理念。怎么“蓄水养鱼”?腾讯前员工张星亮试图用营销即时通工具来破题,然而这能行得通吗?

文/王根旺,范琦
【导读】“蓄水养鱼”而不是“结网捕鱼”成为愈来愈多的公司在经营客户上所秉持的理念。怎么“蓄水养鱼”?腾讯前员工张星亮试图用营销即时通工具来破题,然而这能行得通吗?

2002年,大学毕业后的张星亮加入了腾讯公司,彼时,腾讯的当家产品QQ注册用户和在线用户分别突破1亿和300万大关。除了在无线增值服务和和互联网增值服务外进行探索外,腾讯在QQ产品衍生之路上走的义无反顾:腾讯TM、RTX、企业QQ、营销QQ……各种基于QQ的即时通讯工具层出不穷。而张星亮负责的就是腾讯TM的这个产品,这个如法炮制QQ的东东是一款适用于办公室的即使通讯工具。

 

说及TM,你不得不谈MSN这一款产品,正是后者于2005年入华让腾讯如临大敌,由此也直接催生了TM这一款产品。然而出乎意料的是,MSN表现一直不温不火,基本成为专属外企白领们的“高大上”产品。而作为抗衡MSN的产品,TM受到的重视程度也随之下降,开发进度渐趋缓慢。张星亮在遭遇项目危机的同时,也发现了一个机遇——包括TM和RTX在内的工具只能提供企业内部沟通管理服务,却让企业成为了一座孤岛,不能与客户互联。

经过一番深思熟虑后,张星亮于2007年底离职创业,方向便是企业级即时通讯工具。显然,这和他老东家的业务有一定冲突,而张坚持的理由便是,“腾讯在个人社交市场发展比较好,擅长产品社会性交往,但是在企业市场发展不好。”此外,在张看来,企业的第一需求不是内部管理,而是寻找商机,很少有企业能以互联网形式提供商业沟通服务。

2008年5月,张星亮的企业六度人和呱呱落地。起初,张切入了最容易做、来钱快的领域——网站在线客服系统,年底产品也顺利出炉。期间张还获得了精准分众董事长应平的天使投资。更幸运的是,其产品上市四个月之后便歪打正着地俘获了深圳半数的旅行社,每个月收入几十万元。对于歪打正着的原因,张是这样解释的,“旅游业上下游需要直接紧密的商务沟通,而既有的招人和带人环节中在沟通上却存在很大的漏洞。”

而张的客户范围开始蔓延,从地产业到制造业再到培训业,客户数量也滚雪球般增长,一度达到数千个。除了价格低廉和体验较同类客服系统有所提升外,张的杀手锏便是代理商制度,他为每位代理商预留了一半以上的利润分成,此举既吸引了数百家代理公司,也为其逐步建立起了发达的营销渠道。其后,张开始酝酿一款升级的产品——EC客户通,一款集在线客服和员工管理的通讯软件。

卧榻之侧,岂容他人鼾睡,看着前员工在企业级即时通讯领域的崭露头角,腾讯公司于2011年主动提出投资六度人和。当然,除了看中了EC客户通的技术优势之外,腾讯也对其线下的营销渠道颇为感兴趣。而张显然也不会放弃这个“站在巨人肩膀上的机会”。2011年底,双方一拍即合,六度人和除了拿到腾讯投资外,也获得和QQ互通的机会,以及使用腾讯品牌名称的权益。

2012年4月,EC客户通正式与QQ实现互通。然而抱着腾讯大腿的张却遭遇了烦恼,EC即时通无法和腾讯既有的产品企业QQ错开位,两款产品在内部员工管理和对外商务沟通上,功能严重雷同。怎么差异化竞争?在摸索近一年之后,张打起了营销的牌子,“在电子商务时代,企业每天通过广告获得成百上千的访客,但缺乏有效的管理,造成营销投入越多,浪费越大。”

2013年初,EC客户通变身为EC营销即时通,它将QQ与电话、电子邮件等所有商务工具联通,当客户打进电话或发来邮件时,EC即时通就会将该客户的资料自动录入资料库,为企业建立潜在客户群。此后,该软件还会通过QQ、短信和邮件等方式向资料库中的客户不断发送信息,帮助营销人员制定持续沟通计划并提醒他们执行,推进一个客户从关注企业到熟悉其业务,再到信任一个企业。在张看来,积累用户并促进成交是EC营销即时通的核心价值。

“与之前的捕鱼销售的广撒网发广告招揽客户的模式不同,养鱼营销不只要捕进来客户,还要持续养育繁殖,长大一个吃一个,客户就像奶牛,要持续喂养才会有源源不断的产出。”

目前,张的目标客户群主要集中在两大类,一种是驻扎在大城市CBD、有销售团队的商贸企业,如金融、货运管理和旅游等企业;另外一种是有上下游关系和市场部的郊区制造业。当然,张在销售上不会亲力亲为,其软件的销售和后续服务均由代理商提供,而这是以80%左右的销售利润分成为代价。

谈及未来,张显得成竹在胸,这一方面源于QQ这个庞大社交平台和网络的支撑,另一方面是营销即时通领域还是一个空白的市场。然而作为闯海者,张也面临着诸多挑战,新产品接受度显然是一个无解的问题。更为关键的是这片海洋究竟会是一汪蓝海,还是一滩死海?

深圳市六度人和有限公司

创始人 张星亮

成立时间 2008年

所在地区 广东深圳

员工人数 约70人

主营业务 企业即时通讯软件

2013年营业收入 5000万元

融资状况 获得腾讯战略投资

黑马 通讯 软件
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