【每日一黑马】剧角映画:给《让子弹飞》做社会化营销让它一战成名
宁咏微 宁咏微

【每日一黑马】剧角映画:给《让子弹飞》做社会化营销让它一战成名

给《那些年,我们一起追过的女孩》做营销的是剧角映画,电影营销行业最早的尝鲜者之一,除了《那些年》,剧角映画还服务过包括《让子弹飞》、《鸿门宴》、《赛德克巴莱》等在内的几十部电影。

《那些年,我们一起追过的女孩》上映前,微博上就已经有了对这部电影的广泛讨论,由电影衍生出来的#那些年我们一起追过的#等众包话题引发了极高的参与度,长期占据热门话题榜前列。实际上,粉丝的力量是有限的,一部电影在上映前能引发高参与度的讨论、大范围的传播,营销公司的力量功不可没。我们现在在新浪微博、腾讯微博、豆瓣、时光网、人人、百度、天涯等bbs论坛这些新媒体上看到铺天盖地的宣传和策划活动,实际上都有电影的社会化营销团队在推动。

不要以为电影一直是一个“高大上”的行业,在社交媒体兴起前,电影行业并没有互联网营销的意识,制作、发行、放映是三个常规环节(这三个环节的大佬分别是华谊、博纳、万达),营销作为宣传的一小部分,都是制作和发行方自己在做,所以在微博兴起的前几年,一部电影上映前很难在网上看到广泛讨论。而现在,随着营销越来越能够帮助一部电影实现价值最大化,电影产业链已经发展为制作、营销、发行、放映四个环节。

给《那些年,我们一起追过的女孩》做营销的是剧角映画,电影营销行业最早的尝鲜者之一,除了《那些年》,剧角映画还服务过包括《让子弹飞》、《鸿门宴》、《赛德克巴莱》等在内的几十部电影。

成立六年、80多名员工、2家子公司、首家获融资的电影营销公司,这是剧角映画创始人梁巍目前交出的成绩单。按照梁巍的设想,剧角映画会一直专注于影视作品的社会化全案营销服务,但他并不满足于此,还希望剧角今后能涉足电影编剧、发行、线下活动策划与执行,预告片与海报设计制作等。他说,“电影营销早晚会和制作、发行合并在一起,剧角想要生存,必须向产业链上下游扩张。

以下为梁巍口述:

三年试错

我的创业过程可以分为三个阶段。最开始是试错,从2007年10月到2010年10月,整整用了三年。大学毕业我来到北京,想当导演,但北京遍地都是导演,我谁也不认识,又没有资源没有钱,根本挤不进那个圈子,一点机会都没有。虽然这三年里我一直没放弃拍电影,但最终也没有找到一条路径真正进入这个行业。

除了拍电影,这期间我主要做了两件事:第一是跟视频网站合作,拍视频短广告。比如优酷去卖广告的时候,会介绍广告的形式包括视频,品牌商接受这种广告之后,我们就开始设计内容,在一分钟的短片里体现他们的产品。但由于处于市场早期,很少人认可视频网站广告的价值。2009年,我想做一些长线产品来吸引客户和用户,就是现在大家都在做的自制剧。但那时候视频网站都不愿意投钱,我只好自己来做,把视频网站当电视台,我做内容然后卖广告。后来3个自制节目都失败了,因为广告卖不出去,品牌商(当时)看不到在自制剧中植入广告带来的价值。

可以说,刚开始做的视频广告、自制剧都不太成功,因为都太早期,市场没有培育起来。

创业家》&i黑马点评:太早期的项目很难被认可,需要时间培育市场,而这往往不是一个创业公司所能承担的,除非一开始就有大资本进来,比如团购公司。

放弃500万品牌商广告

后来我们开始给品牌商做视频广告,起码这是赚钱的。2010年,我们在微博上给win7做了一个病毒营销的视频,被《西风烈》的制片人看到了,叫我们去开会。当时我发现,电影行业对社会化传播、SNS传播等营销方式都还没概念,只有最传统的制片、发行、放映几个环节,营销仅仅是制片和发行中很小的一部分。当时我讲了很多自己做营销的想法,虽然最后没有合作,但再次点燃了我做电影的热情。

2010年10月,我们接下了《让子弹飞》互联网营销的单子,虽然只有不到20万,但我觉得我进入电影行业的机会来了,或者说这样切入电影是合理的。我跟制片人说,不需要让演员来,只要能让我做视频就行了,我们就策划了九宫格病毒视频、地铁惊现麻匪帮事件等,圣诞节前电影上映,效果很好。这是我们做的电影营销第一单。

这时候公司面临一个选择,是继续给品牌商做广告,还是做电影营销。当时我们已经在竞标一个500万的单子,给中华英才网做一年的视频营销,而《让子弹飞》最后只拿到了20万。当时算上我,剧角的团队一共8个人,有一位创意总监想继续做品牌,而我想做电影。后来,这位团队中创意最好的总监离职了,我们只剩下7个人。

其实当时整个电影营销都还处于早起阶段,只有几家公司在做,我也不知道电影营销这件事到底能不能做成、到底能做多大,谁能想到以后什么样?但我知道,剧角必须选择一个行业来主攻,要么品牌要么电影。之所以选择电影,一是出于我的爱好,二是电影营销是一个有头有尾的事,编剧到上映,我的营销任务就完成了,而给品牌做营销,准备了几个月的方案很可能因为客户的一句话就不做了。

不变不行

2010年10月到2013年10月,是剧角专注做电影营销的三年。做完《让子弹飞》的营销后,我们制作了好几十页的的结案报告,讲我们是怎么帮助《让子弹飞》做互联网营销的,以及为什么这样做。其实电影圈子不大,制片有华谊、发行有博纳、放映有万达,而电影的互联网营销在2010年的时候根本不受重视,基本上制片方和发行方就把营销的工作做了。所以,结案报告做好后,我就厚着脸皮给我能找到的所有行业里面的人发,整个行业开始慢慢知道了剧角。

2011年我们接了300多部电影的互联网营销。2012年我们就开始从电影的网络营销转向了全面营销,包括传统媒体推广、活动策划、预告片和海报制作。这个时候,电影已经不是传统的制、发、放了,而是制、营、发、放,包括我们,有很多公司在做。

不同的是,剧角从2013年开始向产业上下游扩张,即开始涉及制片、发行、明星经纪等领域。为什么?因为电影营销只不过是特定时期的产物,是随着微博、微信等社交媒体兴起而发展的,但是,只有这三四年大家才会把营销剥离出来,再过一两年还是会收回去。

今后,电影行业不会再有发行的概念,而是制片、营销、放映,营销会逐步整合电影发行行业。好莱坞发展最好的六大影视公司都是营销公司,以销售为导向,中国也会朝着这个方向走。所以如果我们今年不彻底转型,全面涉足,不率先引入融资,肯定就等死。

《创业家》&i黑马点评:行业在变,创业者也要变。梁巍明白电影营销可能只是短期的事业,想要在电影行业深耕,必须要扩张到产业链的上下游。但扩张经常容易失控,试错也有成本,梁巍的团队能否跟上?公司运营能力能否跟上?这些都是成长的烦恼,跟黑马营、黑马会的兄弟们在一起可能更容易找到感觉。

我是一个爱没事找事的人

如果让我总结这几年的创业历程,我觉得有三点可以分享。

首先选择在自己喜欢的领域创业。我一直想做跟电影相关的事,不管是最早的短视频广告还是自制内容,都是在不停地拍东西,后来在品牌和电影中我又选择了电影,因为我觉得只有电影这件事能让我长久地做下去,没有兴趣的工作不会做长久。

第二是要保持危机感。创业者必须要有危机感和焦虑感,然后才能跑得快,跑不快就是等死。我总觉得第二天公司就要死了,即使是融资之后,我也有这种感觉。如果没有危机感、不扩张,我们就会被大公司打败,华谊、光线、博纳都有可能做我们在做的事,甚至剧角也可能被后来者赶上。这也是为什么我们要融资、要向上下游产业链扩张的原因。

最后就是没事找事。公司表面再风光,内部也会有各种问题,我们要做的就是找出问题,然后解决。2013年初,剧角的组织架构进行了一次大调整,设置了电影事业中心、数字营销中心、制作中心、营运中心等12个部门。我们必须要调整,这样才能快速往前走。

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