【每日一黑马】吉乐福:如何用互联网思维将高端盒饭卖到年入千万
赵琼 赵琼

【每日一黑马】吉乐福:如何用互联网思维将高端盒饭卖到年入千万

王勋2009年从人民大学财金学院硕士毕业以后来到上海,进入了当时全国最大的信托公司-平安信托,2012年辞职创立了吉乐福公司,专门做高档午餐便当。但是一个小小的便当,如何能做到千万规模流水?是什么商业逻辑支撑他将一份盒饭做成大事业 ?

整理:赵琼

i黑马最近推出一系列关于餐饮行业的案例——参见《新辣道:年入8亿的鱼火锅之王是如何炼成的》,以及《黄记煌:一只焖锅如何卖到20亿》《金百万的“屌丝经济学”:把烤鸭卖给平民,年入7亿!》《仔皇煲的快餐极速体验:如何做到一分钟出餐》本篇为系列第五篇,这次我们将视野转向了高端快餐。

王勋2009年从人民大学财金学院硕士毕业以后来到上海,进入了当时全国最大的信托公司-平安信托,2012年辞职创立了吉乐福公司,专门做高档午餐便当。但是一个小小的便当,如何能做到千万规模流水?是什么商业逻辑支撑他将一份盒饭做成大事业 ?吉乐福的便当为什么能卖35元到80一份这样的高价位? i黑马了解吉乐福创始人王勋的创业历程。下面是其口述:

高端盒饭市场是蓝海

我研究生毕业以后来到上海,进入平安信托,工作时会因为天气不好、错过了吃饭时间或者为了省下时间午休等原因叫外卖吃。当时市场上的中餐外卖多是夫妻小店做出来的低质、低端盒饭,这些小店的厨房卫生条件差,不能保证饭菜质量,也不能满足商务会议的订餐量。虽然小南国、俏江南等酒楼也捎带做外卖,但是其主要精力还是放在堂食上,外卖包装及配送服务跟不上。总之,我没有发现一家中式外卖在包装、食材、价位等方面让我满意。另外,尽管有饿了网和到家美食会专门做餐饮外卖,但是他们都是只提供平台,这种不做产品的模式不能保证产品质量。因此我认为当时外卖市场还处于初期阶段,竞争还不算激烈,又有很大的需求,所以决定投入做外卖,同时由于市场上缺少味道好、质量高的外卖,我们就把产品定位在高端外卖。

那段时间我刚考完了一个美国的CFA认证,是一个金融行业的职称考试。里面有一个知识点叫“波特五力分析”,说的就是你要投资一个行业,需要考虑5方面因素:供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业现有内竞争者的能力。中国市场足够大,所以前二个因素不太重要,最关键的是后三个因素。

第一、我想天猫可以替代商场,1号店可以替代超市,但是吃饭总不能被电商完全代替吧?所以写字楼商圈的午餐便当外卖生意是不能被电商替代的。

第二、现有外卖便当竞争者的能力普遍偏弱。不是我看不起这些群体,但是名字都写不全的进城叔叔阿姨,他们还在用诺基亚和神州行,不知道微信是什么,怎么能服务好写字楼里面的白领、金领呢?而他们的员工还不如老板,且多数是的亲戚或同乡,遇到服务不好的解聘都难。

第三、潜在竞争者分为三种:没我牛的,比我牛的,跟我差不多(牛)的。没我牛的肯定从资金上或者见识上打不过我,这个不用怕。比我牛的,一般都是做电商平台或者酒店酒楼这种大型餐饮的,不会进入外卖这么边角料的市场。当时我还跟股东开玩笑,真要想进入的话,何必跟咱们竞争,把我们的团队收购不就行了么。我当时最怕的是跟我差不多的白领也进入,因为大家资源差不多,能力差不多,竞争起来会很累,很痛苦。但是我的优势就是二个字:敢干。事后也有很多白领朋友给我发私信,说他们以前就很看好这个生意,但一直没有做。看到这几个字我就放心了。

想明白这些后就决定干了,当时在公司里找了一个合伙人,是我的好朋友。他又找了二个合伙人,于是我们四个人组成了创始人团队,筹建了吉乐福。

把盒饭做成礼品

决定进入盒饭市场后我们就去台湾考察,因为台湾的便当行业是比较成熟的,而且我们有一个合伙人是台湾人。到台湾后,考察了台湾各种便当的包装及菜品配置,我们发现台湾便当不仅种类丰富,包装也很精致。回来后我们就模仿他们,选择了像礼盒的包装。我们的送餐员以给客户送餐的时候,在电梯里很有面子,因为包装总吸引别人的目光。

然后就在陆家嘴接盘了一家小饭店,接盘这家小店有两方面的考虑,一是这家小饭店是有餐饮营业执照的,保证了我们做餐饮的合法性。另外是这家店离周围商圈近,能保证配送时间。我们后来店面的选择也都考虑了这两方面的因素。

在平安信托工作的时候经常去小南国、苏浙汇聚会,所以我对美食的口味要求基本上就是这两家,厨师也尽量从这二家里面请。套餐是摸索着做出来的,进行了很多尝试,也参考了大酒店的特色菜。每做出一道菜,自己先品尝味道,再看装盘后外观是否可行。套餐包括:一肉+一素+开胃菜+米饭,平均价格是35元。开始只推出了4种套餐,现在每天推出10种,单双日不同。我们还做汤,我们的汤都是按照酒店的品质来做的,不是简单冲泡的。汤好不好,客户是能喝出来的。开始最有效的推销方法就是推销给同事和朋友,做生意嘛,都是从杀熟开始的,另外就是发传单。因为开始的时候吉乐福没有名气,粉丝很少,微信和微博几乎没有效果。现在我们有自己的网站、微博、微信平台,也在大众点评网上推广。我们所有的快递员都是兼职的,他们都是各大快递公司送商务快递的员工,中午有两个小时的休息时间,刚好送午餐。快递员也要吃饭,我们给他们解决午饭问题,他们又能额外挣1000多元钱。对我们来说,比雇专门的人员便宜,而且他们本来就是给各写字楼送快递的,对业务也很熟悉。在保证兼职快递员的服务质量这一块,我们采用的是电话回访顾客加奖金激励的措施。我们会对约20%的顾客进行电话回访,如果快递员服务不行,他们可以投诉。

团队怎么玩:上下同欲者胜

不少企业尽管实现了盈利,后来还是倒闭了。但是人心所向的企业很难垮掉。像史玉柱底下的那批人,即使巨人不行了,还是能东山再起。我们餐饮公司的名字叫“人汇良传”,良传就是良心品质,口口相传;而人汇是人心汇聚的意思。人汇是良传的前提。

我们的核心团队有4个人,我是全职,其他三人都是兼职,当时他们让我出来做全职的理由就是一旦失败,我容易找到新工作,你说我多冤(笑)。其实我最感谢的还是他们三个人,人家把几十万拿给你,让你去折腾,这是信任。你看我平时挺风趣的,其实压力大的时候会对最亲近的人发很臭的脾气,从白领到小贩,心理会有极大的落差,会感觉不平衡,也偶尔会想凭什么你们坐办公室,让我风里雨里泥里的。他们也都体谅我,容忍我,这是精神支撑。现在我的合伙人很稳定,他们三个人基本上授权我完全运营公司了。我们都是金融行业出来的,所以对公司治理结构,股东和管理者的界限有一种天然的恪守。

至于员工,我觉得他们是我的第一客户,员工不满意就不会卖力,员工不卖力老板就是急死也没有用。艺龙的CEO崔广福是我的吉林老乡,他推崇孙子兵法的一句话叫“上下同欲者胜”。我非常认同。我跟员工之间也有一个约定,就是我最大限度地帮大家谋求福利,创造提高他们能力的平台,给他们最大的人性化管理空间,因此我们的员工也都很稳定。我们很多门店的店长都是从1号店或者易迅网的电商站长过来的,因为我这里周末休息2天,之前他们是没有休息的。厨房团队也是收入不比之前低,而且每天做完午餐,下午备料就可以下班了。另外,我认为员工一定要敬畏老板,不能把吉乐福当成福利工厂。我会警示他们:在我眼里,员工有优秀的有平凡的,但是没有不可替代的。之前有一个我很看好的员工就是太膨胀,摆不正心态,被我炒掉了。他事后很后悔,其实我也很心疼,不想这种事情再发生。

未来规划

现在吉乐福内部有了一个专门的拓展团队,选址、招聘、培训、器材配备都各司其职。目前已有四家店,明年的6月份之前,我们会再开不少家门店,肯定会超过十几家。未来两年内吉乐福还是会深挖上海,把这里做实做透,同时也会去考察北广深有没有拓展的机会。

目前我们还没有融资,一是我们现金流挺好,可以满足开店的需求;还有一个事实就是,也没有风投找我。当然如果未来有实力、有品牌的风投愿意帮吉乐福员工带来更多幸福,使吉乐福门店扩展更多且组织架构更合理,我是很开心的。

吉乐福现在处于黎明前憋大招最黑暗的时刻,每天老客户、朋友通过微信、微博抱怨的很多。一家新店开业,有个客户还说:“你别着急扩张,把陆家嘴店的品质做好行不行?”前一段时间我为了让包装更环保,把硬牛卡纸的包装换成了环保塑料的,结果更环保了,消费者不满意了,很多老客户都认为档次没有了,说吉乐福改卖盖浇饭了。我一看势头不好,花了20多万自己开了一套模具,准备做成中国最漂亮的一次性餐具盒。


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