【每日一黑马】邻家汇:将连锁商超纳入掌中
宁咏微 万丽 宁咏微 万丽

【每日一黑马】邻家汇:将连锁商超纳入掌中

站在移动互联网的风口,传统行业都在谋求转型,或主动、或被动,邻家汇瞄准的就是这个契机。从传统连锁零售商超渠道切入,为大型连锁系统提供数字会员精准营销平台解决方案。

站在移动互联网的风口,传统行业都在谋求转型,或主动、或被动,邻家汇瞄准的就是这个契机。从传统连锁零售商超渠道切入,为大型连锁系统提供数字会员精准营销平台解决方案。

i黑马近日走访了邻家汇,跟总裁宋超聊了聊移动互联网创业的那些事。宋超在成立邻家汇之前,一直在大型国企、外企做高管,从企划到市场,宋超自己评价自己是一个市场导向的人,跟互联网行业常见的“技术男”有很大不同。“现在很多年轻人都想创业,但我觉得创业还是需要一定的积累,不管是经验还是人脉。”想明白很多事情以后,创业就是一件顺理成章的事了。

以下是邻家汇创始人宋超的口述:

创业?有积累更靠谱

最早的时候我做过媒体,后来去了京东方,再后来是爱国者,上一家公司是国内最大的鸡肉供应商大成食品,我在那里负责市场的工作。可以说,我在国企呆过,民企呆过,外企也呆过,因此创业对我而言,是一个顺理成章的结果。我觉得创业必须要经历一个积累的过程。现在很多年轻人都想创业,但我觉得创业还是需要一定的积累,不管是经验还是人脉。 

我一直对移动互联网比较关注,曾经有机会在互联网领域创业,但是错过了机会。现在的移动互联网,是大势所趋,也是一个比较有前景的方向。但是当时我和几个朋友在一块碰的时候,觉得如果只是纯做线上的话,会有一种“无根之木”的感觉,不确定性太大。所以最后的想法是用移动互联网的思维去运营,但必须跟传统行业相结合,要接地气,这样有了一定的基础后就可以更扎实,走的更高更远。

2012年,我跟几个朋友决定出来自己创业,做邻家汇。我们做这件事,跟一般的移动互联网创业不太一样,许多移动互联网公司是先有产品,然后做用户量,做完用户再找商业模式,想怎样盈利。而我们是先有商业模式的构思,然后再去想怎样通过产品去实现。

模式?B2B2C

我们创业团队的三个主要成员都是传统行业出身,除了我以外,还有一个之前是在蒙牛做连锁商超渠道总监,对整个渠道的运作模式和人脉都有一定的积累,另一个是做销售出身,跟客户谈判很熟悉。在这两年,我们逐渐发现连锁商超已经进入转型期的前段,他们也很想网移动互联网方向上发展,但是并不知道该怎么做,该怎样落到实处。我们就决定帮他们开发APP,做精准营销,通过合作来达到双方的共赢。我们的定位是连锁商超渠道、本地生活商家及各大品牌商合作伙伴,帮助他们在移动互联网打好基础。模式是B2B2C。B端是连锁商超、本地生活商家及各大品牌商,他们都是我们的客户,C端是消费者,是最终的用户。

我们的商业逻辑主要有三个维度。第一个维度是连锁商超,他们对移动互联网是很感兴趣的。首先,这几年来开实体店的成本越来越高,第二,京东、一号店之类的电商抢走了他们很大一部分客源,第三,商务部已经发文要减少甚至取消连锁渠道的“苛捐杂税”(业内人士对i黑马提到,连锁商超渠道30%的毛利来自前台毛利,即价差,70%的毛利来自于后台毛利,即进场费、条码费、促销费等等,超市这么多年的发展可以说利润都是来自于后台毛利)。随着商务部逐渐取消这种不透明的盈利机制,取消商超渠道的“苛捐杂税”,超市就必须要转化经营思路。超市老板一要应对互联网的冲击,二要为实体店开店成本考虑,三要想办法应对政策,因此,成本较低的移动互联网就成了他们比较重要的阵地。

移动互联网的优势在于,一是能够构建一个虚拟货架,即把平时在实体店里摆在不显眼位置的商品推到台前,让消费者看到;二是能把很多堆在仓库里的商品拿到前台,消费者在客户端看到的品类越多,就越容易去购买,电商的优势就在于品类都多、够全。超市目前很苦恼的是,很多摆在犄角旮旯的商品很难被消费者看到,受制于店铺面积,很多商品也不能上架。

因此我们能够做的,就是在APP上建立虚拟货架,让超市能够最大限度的上线商品品类,同时把超市已有的会员转化成手机APP用户,让消费者在手机上就能做到实时查询自己超市会员卡的积分和电子帐单,并且接收到各种促销信息。        

选择超市的时候,我们会有自己的标准,一个省会城市基本只选择一家大型的连锁超市。首先,这样的连锁超市运营规模大,人流量也比较大,能吸引大量的消费者来使用我们的产品。另外,这些超市本身就有很强大的会员基础,会员是他们比较忠实的消费者,基数已经很庞大,同时这些会员对超市的忠诚度比较高。这样的转化成本相对来说就比较低比较方便。我们现在初步划定在全国有26个城市可以做,这些城市里数一数二的连锁商超规模都比较大。对于规模较小的便利商店,现在还没考虑,可能接下来会做。首先这些店规模小,而且会员概念比较弱,大的超市都有自己的CRM系统,没有会员基础的店我们根本就做不下去。

这里面有一点,和连锁商超合作在推广上会给我们提供一定的优势。我们目前开发的APP都以各大超市命名,如“掌上中百”,“掌上红府”,对于他们的会员来说,信任度和可靠度比随便一个营销类APP要高。同时,这些超市掌握有会员的各项基本信息,有自有的短信通发的渠道,以及店内的海报、邮报、购物卡、购物袋等宣传渠道,我们开发了APP 后,各大超市自己就会对用户进行宣传,能够节省我们很多宣传成本。去年九月“掌上中百”上线,我们通过已有用户的转化以及推广所带来的新增用户,目前已累积到有二十多万到三十多万的用户。

第二个维度是本地商家。本地商家对APP营销实际上有很大的需求,在一个本地生活圈里,教育、金融、房产等商家的目标客户也就是去超市买东西的消费者,随着在实体店投放广告的成本越来越高,他们急需寻找其他投放渠道。如果能够借助超市的平台去寻找挖掘自己的客户,他们很愿意合作。所以我们的机会就在于,通过大数据的手段帮助这些商家实现广告的精准投放。从我们后台的观测数据来看,去超市的人群主要是年轻人及中年人,基本上每周去一次超市,这样我们开发的APP基本上能保证每周被打开一次,平时消费者也会偶尔打开手机看有没有一些促销活动。在查看超市信息的同时,他们也会查看其他商家的广告。这样,我们就能够打造一个本地生活圈的概念,有很强的的地域性。

第三个维度是品牌商,可以算是广告主。超市的会员是我们非常重视的数据,有了这些数据之后,对品牌商来讲,我们就是一个新的营销和推广渠道。我们掌握着超市会员的数据,品牌商就愿意到我们这投广告。就像我们和中粮沟通,中粮说只要我们掌握的全国的店够多,他们全国性的品牌就都可以划到APP里。

未来?本地生后服务圈

我们的优势在于产品的可复制性较强。现有的技术平台包含了开发一款APP80%的功能,对于每个需要调整的超市,20%的功能需要做定向开发,因此开发成本较低。挑战在于需要有一些传统行业的人来快速铺市场,同时加强对产品的运营,让这个产品能够真正的活起来,增加跟用户的联系。和用户绑的越紧,对我们将来的工作发展越有利。我们的平台已经做得很好了,就算将来超市想甩掉我们自己开发客户端,对他们来说客户迁移的成本是非常大的,而且自己做不一定做得比我们好,超市必须考虑这里面的机会成本。而对于品牌商,自己开发APP拿到的仅仅是自己的利润,和我们合作就能够拿到来自于中百等超市用户带来的利润,通过不断的扩大用户基础,我们就能够把双方绑的越紧。

下一步我们会开发LBS定位服务,比如消费者走到某个超市的500米范围内后,我们就会给他们推送优惠信息。这种方式我们还在思考,只会在一定时刻才会推送这种信息,因为推送多了消费者会觉得是垃圾信息。我们的最终目标是打造本地生后服务圈。


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