目的地旅游机构如何帮助酒店与OTA抗争?
黑马记者 黑马记者

目的地旅游机构如何帮助酒店与OTA抗争?

本地酒店,尤其是精品酒店们在今日的数字营销市场中面临着有趣的挑战。一方面,OTA给规模较小的企业带来了访客和曝光度。另一方面,这一切也伴随着极高的代价。在OTA蓬勃发展的这段时间内,酒店却在走下坡路。他们让出了自己的利润,牺牲了自身品牌的独立性和对品牌的控制权。那么,官方旅游局和酒店协会们去哪儿了?目的地旅游机构该如何帮助酒店与OTA抗争?来看一下i黑马分享的这篇文章。

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以下这个例子有可能发生在你附近的地区市场。假如你在Google搜索一下“纽约酒店”(New York Hotel),下图是结果页:这个结果代表着一个被OTA统治的纽约旅游市场。

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记住,OTA的致命弱点和任何跨国企业相似:他们可以把SEM做到极高的水准,但一旦你打入本地细分市场,他们的SEM的相关性就大受影响。

旅游局和本地酒店协会其实在这方面有巨大的优势和先机,他们可以利用这点为本地酒店带来极大的好处。

为了让这些旅游相关组织守住自己的领地、优化在线信息渠道和市场营销,为了让酒店可以降低佣金,同时也为主要官方机构(旅游局或酒店协会)增添持续的收入来源(佣金和广告销售),我总结出了下面五个步骤:

步骤一:学习

旅游局和酒店协会可以向所在区域的企业传授网站优化技巧,进行简单的Google优化并在蚕食鲸吞的OTA策略面前保护好自己。企业们可以和当地Google官方合作的数字营销企业进行合作,聘请精干的员工来负责解决方案或者聘请优化专家。

下面是本地酒店要保护自身品牌和提高收入需要注意的10个方面:

1.Google Local Listings(Google本地服务,很快会整合入Google Places)

2.Google+页面——包括作者和发布者

3.Google Hotel Carousel(Google旋转木马)

4.Google AdWords(Google搜索广告关键词)

5.Google

6.Facebook主页

7.Yelp主页

8.Foursquare主页

9.Twitter主页

10.Hotel Schema MarkUp

步骤2:团结

像旅游局或者酒店协会这类组织的核心理念就是把组织成员的资源聚合到一起,创造共同利益,通过协作实现更多目标。如果想要获得巨大的成功,组织需要有一位无畏且活跃的领导对成员和资源进行指导管理。

因为酒店和旅游局们在市场中可怕且令人害怕的缄默,OTA在多个旅游领域获得了越来越多的控制权,现在是做出改变的大好时机。

旅游局和本地酒店集团可以按照成功的OTA模式为本地酒店打造一个强大的预订系统,在上面显示谁正在进行预订,制造出一种紧迫感,并在页面提供评级和点评。

此外,这个预订平台还可以提供官方的目的地信息,并利用相关的本地信息打造竞争优势。想一想,谁能够更好地覆盖本地市场——是本地的博客写手、本地的摄影师和本地的活动供应商,还是一些坐在Booking.com办公室格子间里,在相隔好几个时区的另外一块大陆上的家伙呢?

一旦这个预订系统建立起来,我们会在特定领域使用Google广告关键词,重点在于为本地酒店打造自己的OTA。很关键的一点是,每一间酒店都要有一个独立的广告关键词营销,它们可以将访客带到特定的酒店着陆页。

还有一点很关键:要有针对某些旅客类型和某些地区顾客的非品牌酒店的营销方案,为这些顾客提供按主题预订的特定页面。换句话说就是,假如你在举办一个关于浪漫旅行的活动,访客点击后应该被转到一个浪漫酒店的登陆页,而不是一个大众化酒店的页面。这些简单的建议真的对转化率有帮助。

所以,你要从何处找到支持这个项目的资金呢?旅游局或者本地酒店协会可以分期来打造出预订系统的雏形。他们可以从酒店为该网站渠道订单支付的佣金获得收入,此外还有潜在的广告与合作收入。

步骤3:再营销和电子邮件营销

Google Remarketing(再营销)是为新打造的本地预订系统获取低成本订单的绝佳方式。它可以触及到之前访问过网站的人,因为这些人也通过Google展示广告网络访问过其他网站或者在Google上进行过搜索。

通过再营销,预订系统可以基于顾客访问过的预订系统特定区域来对消费者信息进行个性化。再营销不仅仅限于Google展示广告网络,还有可以在Facebook和其他社交媒体网站上进行再营销的AdRoll。

经过一段时间后,这个新的预订系统将能获取许多电子邮件地址,你需要把它们分成许多类型:可以按价格、酒店或者来源市场来分类,然后建立常旅客的数据库。点评也同等重要。

电子邮件应当在顾客退房后发送。里面附上简要的调查,并可以请求顾客在预订系统或者酒店的任一社交媒体主页中对酒店进行评级和点评。

步骤4:收集数据

在信息的帮助下,旅游局、酒店协会和本地酒店经营者可以开始在与OTA的抗争中取得一些进展了。旅客们会留下一些重要的信息,它们需要被收集起来进行分析:

- 顾客的预订渠道?

- 预订过程是否使用过手机或者平板电脑?

- 平均住宿时间是多久?

- 访客是从何处看到的酒店点评?

- 他们信任谁?

- 他们选择某家酒店而不是另外一家的原因?

- 他们旅行的频率?

他们是否仅仅在你所在地区作中途停留?如果是,你和其它目的地有没有跨区域合作的机会呢?

这个表单可以列很长,但需求不变:抢在OTA之前了解顾客并拿下订单。

步骤5:改变思维定势

尽管社交媒体仍旧很有效且重要,但只是每个月发送大量日出日落的照片是不管用的。一成不变的广告方案、商业宣传、创意和公关策略也不会一直有效果。

这个世界已经数字化,而且它不会按你的需求去改变。

为了了解主要市场地区官方旅游组织的典型策略,我给Greater Fort Lauderdale(美国佛罗里达州地区)的旅游观光局创意总监Stacie Faulds打了电话。

我是数字渠道营销的支持者,并认为将预算的50%分配给数字媒体平台可以获得巨大的价值。而在Greater Fort Lauderdale地区,这部分预算仅仅占了15%。

当我和她就OTA统治的局面进行沟通时,她反驳称,线上预订渠道实际不存在任何的统治性力量(这和我看到的情况和数据不同),并提到千禧一代、X世代和婴儿潮一代在旅游计划阶段会使用不同的线上资源,许多人仍旧通过旅行代理公司和旅行社来预订行程。

她表示,OTA是众多预订目的地旅游的渠道之一,这个渠道的销售增长非常强势。访客现在还可以通过Facebook页面、航空公司官网、单体酒店官网和旅游局官方旅游网站Sunny.org(这个渠道也许使用了上面所提到的模式)直接预订。

谈到给酒店经营者信息从而帮助他们进行成功的市场营销时,Faulds称他们会给出以下建议:

- 用视觉方式展示你的酒店。照片和视频是顾客在做出决定前的最重要信息来源。能够体现真实体验的照片更可信。

- 移动化。许多人都通过自己的移动设备寻找和预订旅游产品。优化自己的移动版网站和预订过程。

- 参加Greater Fort Lauderdale旅游局举办的营销活动。

如此一来,旅游局在为当地酒店经营者带去一部分收入的同时,他们自己和当地经济都获取了更大的价值。旅游局的预算和策略反映了他们仍旧相信传统线下关系、广告方案、公关活动和坚持重金投资社交媒体平台。

这都是很好的策略,但要在今天OTA高度成熟的环境下竞争并提高本地酒店的入住率,你需要强大的数字策略来保留组织本身和单体酒店的控制权(和收入)。


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