【案例】爱情公寓:“第一神剧”炼成记
李阳林 李阳林

【案例】爱情公寓:“第一神剧”炼成记

一组网络数据足以说明《爱情公寓》的火爆——2014年1月《爱情公寓》第四季登陆荧屏和网络。首播当天全网点击量达1.5亿次,48小时内突破3亿次,电视剧同名贴吧累计发帖超2660万条,以绝对优势稳居内地电视剧贴吧第一。百度指数峰值更是破天荒地高达470.6万,超过之前所有的电视剧集和栏目。i黑马分享来自商界文章为大家,为大家揭秘这个神剧炼成之路。


从某种意义上说,这绝对是一款具有典型意义的文化产品——尽管成本不高,没有大制作与大明星,但却人气火爆,收入自然相当可观——《爱情公寓》第四季创收超过一个亿。这部看起来傻傻的“第一神剧”,究竟是如何炼成的?

太阳与流星

同为80后的编剧汪远和导演韦正,是上海交通大学的校友。2004年两人在校期间,正值校园DV电影非常流行,原本就酷爱话剧的兄弟俩,搭起一个学生班底,尝试着拍摄了一部校园喜剧电影《我的太阳》。

不料,这部自娱自乐的原创电影竟然一炮而红,不但在各个高校内上映时场场爆满,还斩获了不少奖项,大导演王家卫还给韦正颁过奖。不过,这其中最令两人难忘的经历是,为了给电影筹集资金,他们找到康师傅绿茶,拉来了几千元的赞助费和80箱绿茶饮料。而作为回报,电影中植入了绿茶广告。

如今回头去看,《我的太阳》确实为汪远和韦正推开了一扇门。无论是商业运作,还是剧情风格,在后来大红大紫的《爱情公寓》中都有《我的太阳》的影子。

2005年,大学毕业后的汪远创立了高格文化传播公司,通过运作明星演唱会,赚到了第一桶金。但他的梦想仍然是影视创作。“演唱会做得再成功,还是那些明星的,跟我没半毛钱关系。”

纠结了两年后,汪远说服韦正从上海电影集团辞职转而加盟高格。最佳拍档再度携手,高格转型影视制作,两人斥资百万元拍摄了《我的太阳》的姊妹篇《逆转流星》。

然而,真正的市场完全不同于校园。虽然《逆转流星》拿到了放映许可证,但由于班底和演员都不知名,片子本身也不够商业化,发行方直接告诉汪远和韦正:“这部戏根本就没有卖点,没有电影院会放映你们这种片子。”

现实给了两人一记耳光。眼看着几百万元投资就要打水漂,一张北京大学生电影节的邀请函,将他们从悬崖边缘拉了回来。在这届北京大学生电影节上,《逆转流星》凭借在学生人群的口碑击败了同时参赛的《长江七号》斩获“最佳喜剧片创作奖”,进而被橙天娱乐买下版权,让他们收回了成本。

闯过一劫后,汪远和韦正不得不通过广告制作业务养活公司。“一年能拍30多条,几万元到几十万元的广告都做过。”他们轻松幽默的制作风格,获得了不少广告主的青睐,其中包括《“麦当劳”超值达人》系列广告。

机会不期而至。一家名叫“爱情公寓”的台湾交友网站慕名而来,表示愿出100万元拍一条广告,再砸1000万元做投放。但汪远认为电视广告成本太高,说服对方尝试电视剧,“广告只是单方面砸钱,但电视剧播出后,不但能够达到更好的宣传效果,而且还能回本甚至赚钱”。

“爱情”与“交友”原本就是80后人群的热门词汇,汪远和韦正的《爱情公寓》定位清晰。因为两人都是80后,恰恰最了解80后最喜欢什么,最需要什么。创作剧本时,他们延续了原本驾轻就熟的喜剧风格,讲述年轻人都会经历的故事。

早在拍摄《我的太阳》时,汪远就喜欢在网络上找素材。“80后是互联网的一代,看到好玩的,就想让更多的人看到,一起笑。”《爱情公寓》里就有很多网络段子,尽管遭到过很多质疑,但汪远坚持认为,80后是网络的中坚力量,这些网络笑料更符合他们的胃口。“互联网像海滩,笑话像贝壳,《爱情公寓》做的就是把贝壳收起来,打磨后串成项链送给大家”。

《爱情公寓》第一季样片出炉后,汪远和韦正找来100多个年轻白领和大学生当“小白鼠”。结果“笑果”不错,90分钟里“小白鼠们”笑了173次。

然而,由于创作团队在业界主流名气不大,电视台也大都不敢尝试播出这一“有些非主流”的电视剧,仅有江西卫视以低于创作成本的价格买下了它的播出权。但在网络上,《爱情公寓》第一季的视频却被疯狂点击。

产品为王

《爱情公寓》很快积累起来了一批忠实的80后粉丝。汪远和韦正开始通过网络与粉丝们建立某种联系。“如果《爱情公寓》是一个产品,那我们作为产品经理,只需要注重用户体验,其他的什么都不考虑。”

与其他国产电视剧不同,汪远和韦正采用了数据量化方式来制作《爱情公寓》,其对细节把控的精细程度到了令人吃惊的地步。比如《爱情公寓》里插入的笑声,竟然多达三四百种。又比如,该剧每季只有24集,可是单单上字幕一项工作就花了两个月时间。韦正对记者说:“要是搁别人,可能一两个星期就完事儿了,但我们硬是过了五道工序,要求字幕时间点精确到每帧。”

《爱情公寓》第四季后期制作花了近九个月时间,大约是同类国产剧的四到五倍。其耗片比高达30:1,即30分钟的拍摄素材,剪出来只有1分钟成片。韦正甚至为《爱情公寓》第四季的笑点密度设定了“死要求”——10秒钟必有笑点,两分半钟一个大的兴奋点。韦正告诉记者:“根据国内外收视公司的统计报告,10秒是一个换台的上限,两分半钟是一个兴奋点,喜剧片必须要有这么快的节奏。”

除了打好质量基础,更重要的是,汪远和韦正重新梳理了影视产业的逻辑。

传统电视剧必须取悦发行方和电视台,最后才是观众。最初不受主流待见的《爱情公寓》,将重心全部放在了取悦80后目标观众上。“电视剧不应该牵着观众的鼻子走,演什么观众就看什么,应该观众说了算,只要在尺度范围内,观众爱看什么就演什么。”

《爱情公寓》采用了类似美剧的季播模式。对于每一季的剧情走向,主创们都会适当参考粉丝们提出的意见。“我们会定期在微博、贴吧、论坛和粉丝会上搜集观众反馈,尽量做到每个观众的微博留言都认真阅读。”

例如,《爱情公寓》第三季播出后,很多观众在网上评论剧中主角之一“吕子乔”过于痞气,不够正面,汪远便在第四季里面设计了很多桥段,为该人物贴上了一些“讲义气、善良”的性格标签;男主角之一“曾小贤”被网友发现酷似著名羽毛球运动员林丹之后,汪远便在后面的剧情中添加了关于这个细节的调侃台词,使得剧情更加接地气、搞笑;还有一些粉丝不但喜欢《爱情公寓》同时也是《快乐大本营》的粉丝,于是在第四季中汪远便设法邀请快乐家族中的何炅和杜海涛等人来剧中客串。

类似种种为了迎合粉丝的改动,不但带给粉丝们极大的惊喜,还让他们产生了一种强烈的参与感。然而,汪远和韦正并非对粉丝们言听计从。“不是每一条意见都照办,有时候得反着做,吊他们胃口。”

比如,从第一季开始,粉丝们就呼吁让剧中人物曾小贤与胡一菲“在一起”,但汪远和韦正在第二季和第三季的剧情设计上,刻意让两个人物之间的关系若即若离一波三折,直到第四季才稍有定数。这样的悬念让《爱情公寓》对粉丝们形成了强烈的用户黏性。

紧紧抓住粉丝这样的逻辑起点,让《爱情公寓》在产业链上逐渐掌握了主动权。就拿时长来说,一般的电视情景喜剧每集都在20分钟左右,而一般的电视剧则普遍为45分钟,但《爱情公寓》平均单集时长近50分钟,个别单集甚至长达56分钟。如果是在过去,电视台一定会拒绝播放,或者是删减。不过由于观众买账,如今的《爱情公寓》让很多电视台不惜破例调整播出时间,为其让路。

这样的逻辑链条反馈出了惊人的成绩。《爱情公寓》在第四季播出后的十二天里,以超过400万的平均值创下了电视剧“百度指数”历史之最,同时也创下了影视剧网络点击“最快破亿纪录”。

互联网思维

优质的内容会在网络上自动传播。汪远和韦正常常感叹,《爱情公寓》的爆发与互联网密不可分,是互联网给《爱情公寓》打开了一线生机。

实际上,国内电视剧的销售模式,是由制作公司卖到电视台,电视台就像是经销商。而视频网站更像是超市,直接面对终端消费者,观众如果喜欢就能口口相传,迅速走红,观众不喜欢的内容在网上根本就卖不掉。

2009年《爱情公寓》第一季播出时,整个网络版权都不够规范,再加上《爱情公寓》毫无名气,根本没有视频网站愿意花钱去买播出版权,所以《爱情公寓》第一季的网络版权卖了不到2万元。

待到2013年《爱情公寓》第四季播出时,视频网站行业已经非常成熟。各个视频网站不但越来越规范,而且互相之间竞争激烈,走红之后的《爱情公寓》仅网络版权就高达每集400万元。

网络上聚集起来的超高人气,反哺了电视台渠道。据汪远回忆,《爱情公寓》第一季面世后,几乎无人问津,只能低价贱卖。《爱情公寓》第二季则是被放在收视率最差的下午档时段,以一天六集的速度在三天内播完。当《爱情公寓》第三季和第四季播出时,微博、微信等社交网络工具开始走红,《爱情公寓》的粉丝们迅速助其完成了口碑营销,多家地方卫视纷纷以晚上7点半黄金档抢播。

尽管《爱情公寓》大红大紫,但汪远和韦正却并不满足于此——如何才能让《爱情公寓》成为一个品牌,而不仅仅是一个“播完就结束”的电视剧?

实际上,自从播映渠道被打开后,《爱情公寓》已经形成了一个针对80后人群的品牌媒体。在广告植入上,比起撒大网的其他影视作品,《爱情公寓》的广告传播目标更为精准。

为了广告植入不显生硬,招致观众反感,汪远和韦正采用一种独特的运作方式——在剧本创作阶段就将广告编进剧情,有了合理的情节,广告就不会显得生硬,避免跟其他影视剧一样,在拍摄期间或者拍摄后才生硬植入广告。

而对于潜在的广告主,他们也精挑细选,确保广告品牌的内涵与《爱情公寓》品牌本身的青春、阳光、活泼等特质相符。比如,知名预调酒品牌百加得,被设计在几人一起在酒吧喝酒的剧情中,就非常符合年轻人的生活习惯。

除了给广告主们植入广告,《爱情公寓4》还将“由产品到广告”的逻辑倒推回来,即“由广告到产品”。《爱情公寓》第四季热播后,汪远和韦正专门在淘宝网上开了爱情公寓网店,根据每天的剧情,售卖当天出现在剧里的服装、道具、玩具和床品。

其中有一次,剧中人物张益达有一场以“大鱼吃小鱼”为线索的戏,韦正就给演员定制了一件印有大鱼和小鱼T恤,随后他把这件衣服放在淘宝店里,剧情播出当晚便被粉丝们抢购一空。

得粉丝者得天下。汪远发现,其实《爱情公寓》似乎成了一种文化现象,甚至形成了一种新派影视剧与传统电视剧的一种对峙——能够抓住互联网主流人群这批观众,把他们从观众变为粉丝,进而主动成为这部剧的口碑传播者,就是《爱情公寓》最大的胜利。


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