无印良品的美学启示:品牌如何寻找消费者的兴奋点
赵凯琳 赵凯琳

无印良品的美学启示:品牌如何寻找消费者的兴奋点

“简单”、“纯朴”、“禅意美学”,在这个无处不品牌的时代,无印良品却在“淡化品牌”。品牌悖论的背后,却赢得了无数拥趸。好产品和好设计的本源是什么?
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在中国市场,无印良品的产品还说不上便宜,但是,却拥有大量的拥趸。那么,到底无印良品靠什么在打动消费者?或者说,无印良品可以给那些比较注重设计和美学的品牌什么样的启示?

1.“简化”与“克制”的设计理念。无印良品已有超过七千种产品,但是,从产品设计到海报宣传,都没有太多的语言。其设计师原研哉赋予无印良品的设计理念是“空”(“EMPTINESS”)。

趋势启示:能做到“简”是很不容易,很多品牌今天面临的问题是,面对消费者琳琅满目的需求,往往难以“克制”欲望,很多时候,让消费者心动的设计,就是“此时无声胜有声”的境界,“简”与“减”,无论对于产品开发还是品牌营销,都是值得去思考的两个关键字。

2.禅学与美学的结合。作为一代设计大师,无印良品的设计师原研哉追求设计日常化、虚空、白,崇尚万物有灵,无印良品被日本乃至全世界设计界认为是当代最有代表性的“禅的美学”体现,带着一股禅意的美感,似有若无的设计将产品升华至文化层面,这种设计精神,接近于中国古人所说的“大音希声,大象无形”境界。

趋势启示:好的产品一定要有文化审美,没有文化就是没有灵魂,好的产品也需要向消费者表达出这种文化,将传统文化的一些要素通过设计语言进行表达就会有无穷的张力。

3.贩卖生活哲学。无印良品也被称为“生活形态提案店(Life Style Store)”,提倡简约、朴素、舒适的生活,拒绝虚无的品牌崇拜,直抵生活本质。无印良品商品的设计满足了消费者还没来得及说出口的“潜在需要”,在这种“相见恨晚”的心情下,许多消费者心甘情愿掏钱。

趋势启示:人们为什么要为设计感付钱?打动消费者心扉的产品,驱动消费的功夫在设计之外,与其说无印良品是一个品牌,不如说它是一种生活的哲学,一个品牌如果贩卖的是生活哲学,他影响的将是消费者的精神和灵魂。原研哉谈起无印良品的设计,提到“欲望”,他说,欲望是创意的起点,如果一个物品是为了满足人们的期望而产生,那么期望的本质就会作用于物品的本质,“制造欲望”是一切品牌需要去思考的核心。

4.洞察消费者的生活细节。无印良品努力寻找让生活更便利、更有味道的方法,无印良品常派设计人员登门拜访消费者,观察其日常生活,发现需求、寻找设计灵感。比如设计师观察到一般人睡前阅读最后一个动作是摘下眼镜、关掉床头灯,隔天早上第一个动作是用手摸索着找眼镜。所以开发出底座往中央凹陷的床头灯,让眼镜顺势靠在灯杆上便于拿取。

趋势启示:有很多品牌,总是认为自己的产品是最好的,或者是将自己的设计思想强加给消费者,事实上,所有的创意和创新都来自于消费者的生活细节,以及生活场景中的痛点,然而,这一点要做到也不容易。如原研哉说:“在我们的工作中,资本主义的逻辑被人性的逻辑微微超越。”工业化思维和品牌的自我世界,往往容易和消费者世界产生距离感。

5.文艺气息与风格。“无印良品”便宜吗?其实有时候,便宜是一种主观感受。无印良品的理念是“合理就便宜”,就是说当你觉得这个产品优质并且有价值,那么价格就不是核心,因此无印良品把生活中随处可见的东西改良开发成为独特的优质产品,获得溢价空间。而更重要的是,商品通过改良,也变得“文艺腔”十足,到“无印良品”店铺的消费者,很多都是有文艺青年的部分特质。

趋势启示:品牌就需要族群化,族群化就是风格化,如果不能定义出清晰的族群,族群不能对品牌产生认同,就很难有品牌忠诚度。

6.给予归属感。喜欢无印良品的消费者,只沉浸在无印良品营造的世界里面,其他的各种流行同他们无关,因此,无印良品和不断推陈出新的时尚潮流无关,他只坚持自己的语言和风格,而消费者生活在无印良品的世界,得到一种归宿感。

趋势启示:品牌要成为消费者的避风港,消费者的闺蜜。当一个品牌与消费者的生活紧密的捆绑在一起的时候,这个品牌就有了持久的生命力。
从趋势的角度来看,每个品牌都需要去寻找让消费者“兴奋”的东西,这种兴奋,来自于品牌的精神、主张和灵魂,如果一个品牌没有核心的灵魂,消费者也就变得游离,人性化和生活细节依然是一切好产品好设计和好创意需要关注的本源。

作者:肖明超
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