3个餐饮O2O实践:看中国餐饮业O2O现状!
赵凯琳 赵凯琳

3个餐饮O2O实践:看中国餐饮业O2O现状!

李开复曾表示,“O2O 未来会改变中国,线上、线下一旦连起来,这是巨大的爆发式力量”。不过他也有些担心,“O2O 的线下商家是否准备好了?”。本地生活在过去十年的发展中,依靠团购和优惠券,帮助消费者解决了吃喝玩乐的问题,形成一个千亿市场,那么在未来,本地生活的侧重点将是如何实现平台与商家之间的无缝对接,完成O2O的闭环,让行业真正发生颠覆性的变革。O2O对于餐饮界而言既是导流工具,亦是服务工具,而终极价值在于优化提升效率,解决行业固有的瓶颈。
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纵观O2O运营模式,预订,优惠,点菜,外卖,团购,各种模式各有利弊,此前i黑马曾经专访了小南国负责IT业务的负责人,他认为餐饮O2O将解决瓶颈、优化资源配置的问题。而更多餐饮商家是如何思考O2O的,他们又是如何做全渠道打通的。i黑马有幸被邀请淘宝点点3月24日餐饮商家活动。便宜坊,俏江南,嘉禾一品与陶点点展开合作,搭建一个比较长远的安全稳定的外卖平台,但合作初期也遇到如技术和数据等方面的很多问题。那么他们是如何思考的?以下内容为便宜坊副总经理刘玮,俏江南高级销售总监赵锡刚,嘉禾一品副总经理田鹏程在淘点点商家交流活动的口述:

便宜坊总经理刘玮口述:为什么搭O2O外卖平台—全渠道打通!

为什么要做?我想有三点,这次淘宝跟便宜坊的合作,正是基于我们便宜坊三个战略实施当中起到的推动和关键的作用。
我们第一个战略是全渠道大通贯穿的战略:淘宝点点这次给到了很大的技术和财力的支持,这点也是我们看重的,也是我们对于不同消费群体和消费习惯的客群引流到便宜坊整体餐厅上来的。

第二,对于我们年轻消费群体的培养的战略。这也是跟淘宝这次点点活动有契合的,我们便宜坊是一个老字号企业,有近600年的历史,主力消费群体50、60、70后,对于80、90甚至2000后的下一步培养是我们当务之急,是我们要去完成的。正好这次淘宝的合作也是基于这次对于更多年轻人在网上点餐的消费习惯相契合。

第三是多品牌的打造。目前我们便宜坊有近11个品牌,便宜坊、独一处、功德林、力力豆花庄、还有北京小吃类的,这些多品牌在整体推广的战略,尤其在网上传播这么快的情况下是我们跟淘宝联合的活动,这是初步的想法。

我们拿出我们便宜坊9家直营店,还有功德林素菜饭庄,还有力力豆花庄和两家独一处,这些企业在1点半、4点、5点半三个时段,因为我们从自身考虑,周六、三八节便宜坊是大众餐饮消费的品牌企业都非常忙,这三个节点是我们可以进行连夜操作,进行提前预定我们可以备货,提前做个准备工作去完成的。这个活动最后开展跟我们设想的也让我们很惊喜,我们拿出这三个时段还不是全部的餐位进行了在网上销售,达到了百分之百的全部售空,给我们这几家餐厅的翻台率,我们原来是平均三台,现在平均是五台的翻台率,让更多的客户感受到老字号品牌这方面的体验,我们客群又进行了细分,也就是说我们发现60%是新客群。

我们很看好淘宝点点这个渠道、这个平台,我们下一步要把我们品牌拿出来,以及我们品牌下面的产品进行更细的分类,进行品类管理,还有田总这边嘉和一品,我们老字号都是北京小吃类的,这个拿到网上消费也会引起火爆的反响,我们要进行整体的规划,以及我们不同的时间点推出的活动,怎么和淘宝进行合作,这是我们下一步要考虑的。

嘉禾一品田鹏程口述:看中O2O什么——引流效果明显

嘉和一品跟他们二位不一样,我们主要是做的外卖,我的店铺比较小,如果我再定位,你就站在我门口看到我餐厅里空着,但是不让进,这样给顾客的感受就不太好。

我们跟淘点点实现的是系统对接,客户在淘点点定餐完了以后这个单子直接到呼叫中心,我呼叫中心就分配哪家店送,整个流程比较顺利,我在北京80家门店全部都并入到淘点点这个系统里,我现在电话定餐、网上定餐是两条线路,一条是我自有的线路,另一条是淘点点这边的补充,我现在的业务平时在20%以上的定单量的增长,到周末的时候基本接近八九十定单量的增长,特别每月月末我们一起搞一个活动,有时候弄的瞬间大家会感觉到惊心动魄,单子哗哗的全进来了,这种行动对商家和顾客都是非常有好处的,之前我跟淘点点还建议,在淘宝上直接加一个功能,到10点半直接弹出一个对话框“别吃饭”,然后把外卖就引进来,这边买东西,这边点着餐!这种合作方式在未来推动顾客把餐送到家这块是有很大提升的。

俏江南赵锡刚口述:俏江南的淘点点O2O实践拉新百分之65新客户

分享一下我们的数据,我们是69万通过淘点点带来的数据,5400人到店所有的客人,真正下单是1600人,65%我们把1600人数据倒入进来发现都是新人。餐饮门店北京是17家,上海4家,占门店的29%,占北京和上海总接待量15%,因为上海餐饮门店比较少。另外总的感觉是这样的,时间段它是第一天第一个三小时,几乎定了俏江南营业量30—40%,在第一个三小时之内,第二次就相对比较平稳了,我们最后一天定完到三月七号,我们很多友商的速度比我快,我特别担心,正好我在上海出差我还去了杭州,跟淘点点的产品部门还见了一下,是不是可以单独给点流量之类的,后来淘宝说你就看结果吧,结果还是挺好的。

客户方面我们主要针对是白领,因为俏江南主要的门店在商区,我们跟淘点点合作之中,淘宝流量很庞大,我们在店内找一个客人,发展一个外乎成本是比较高的,我们在门店搜集用户信息的资本非常高,我们需要给他不断的优惠才能把信息收集全,跟淘宝合作之后他首先告诉你这人是谁,家住哪等等非常全的资料。我们跟淘宝产品合作,第一大收获是来自用户信息,我们最大的收获是一千多个用户的信息。

淘宝推广的时候比较容易出血的,是比较符合年轻的网络消费者,他愿意通过有趣的方式去获取服务,不是特别轻易拿到了,我们三八活动的只拿到21家店,我们都出现了正常就餐的客户排队的现象。

我把我们俏江南全国70家门店尽量都在淘点点上先开了。我稍微有一点自己的体会,因为我们跟田总业态有所不同,跟我们有点不太一样的感受,作为正餐企业来讲,预定、点菜、支付环节是非常重要的,所谓预定,我们抛开淘宝的产品不看,进到门店他们会问你们有什么位置,大概有多少人,在点菜过程中俏江南菜不是那么便宜,我们要去解释我们这个菜为什么不卖8块,我们卖几百的时候是通过销售人员跟用户的互动才能把这个菜推出去,在支付环节,正餐企业在支付的时候是最重要的跟客人反馈的机会,比如客人花了800菜,服务员先问问你对今天吃的菜有什么意见?我们要清晰自己做的客户群体。

第二是我们做的哪些菜品?俏江南260道菜不是所有菜都能在网上点的,我们只是放一部分菜。淘宝这次三八节淘宝从点菜预定到结帐所有环节已经通了,客人通过淘宝产品可以自助完成所有的工作,对于田总来说这太好了,服务员少招点,效率很高,后台直接下单就可以了,但是对我们来说比较麻烦,客人直接吃,吃完就走,如果觉得不好吃投诉怎么办?或者我这个菜我点后悔了,我看到旁边点的很好,我想换一个菜,对我们店面来讲对我们有很多后续工作要做,我觉得俏江南这种餐饮企业,O2O闭环是信息流的闭环,预点菜或者预下单,或者说到店可以更改的过程,因为他去店里服务员对他点菜肯定有一些他的评价,去到店里以后服务员要对菜品非常的了解,你要怎么销售给顾客,因为这直接关系到它的提成,如果你发展了一个用户,或者发展了一个会员卡他会有提升,把很多环节全部在网上做,对俏江南这种企业来讲可能是一个补充,相互配合起来会更好。

俏江南我们正在转型期,转型我们产品定位的时候,我们希望让用户知道把信息传递出去,俏江南是比较特殊的餐饮企业,跟一般的社会餐饮我们是分层不同,我们有很多自己的感触,我们坚信互联网对俏江南来讲大大降低了营销成本,提升了效率,去年我们的财务报表2012年互联网体系占比是零,2013年占10%,所以互联网力量是非常大的,我们开放给所有的合作伙伴,包括像淘宝这种巨头。
i黑马认为,O2O还处于行业最初期,只是通过团购和预订这样的方式切入,而O2O涉及的数据回流,真正成为闭环,最终形成大数据平台还有很远的一段路要走。

作者:赵凯琳 创业家杂志&i黑马
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