再不拼就黄了!搜狐视频的十大尴尬
刘惜墨 刘惜墨

再不拼就黄了!搜狐视频的十大尴尬

  58同城、去哪儿美国上市归来,在《创业家》年会上说的最让小编记忆犹新的话就是:“我们的市值居然超过了搜狐。”一句话道尽了搜狐&张朝阳的尴尬,闭关归来,老张面对了一个完全不同的世界,亲生加宠儿搜狐视频能让张朝阳打一个翻身仗吗?本文是i黑马作者俊世太保的观点:再不努力,搜狐视频就黄了。

  2013年是视频行业突飞猛进的一年,中国在线视频行业的增长了40%,2013年整个在线视频广告的市场规模为140亿元,而2014年整个市场规模将超过200亿元。门户广告的黄金时代已然过去,而在线视频正成为新的宠儿,互联网的广告格局版图也将被重新改写。对于视频行业来说,最好的年代才刚刚开始。
  搜狐视频在今年凭借《中国好声音》综艺节目的爆火,一时在国内风光无二,尽管搜狐在娱乐综艺节目内容上已经拥有一定优势,但其现在的地位却是相当尴尬。前有虎豹(优酷土豆、爱奇艺+PPS),后有豺狼(腾讯视频、56),如何快速壮大进入第一阵营这是搜狐视频当下最大的挑战,笔者总结了搜狐视频现阶段面临的十个的尴尬处境,仅供各方参考。
  尴尬一:品牌缺乏独立性,难以独善其身
  搜狐历史上有很多分拆,畅游到搜狗都走的比较成功,但视频业务因为张朝阳觉得与搜狐的媒体属性关系紧密,所以没有品牌独立。搜狐虽然一直标榜自己的核心是个媒体,但其在四大门户当中地位并不算太高。如果未来搜狐视频流量真的成为了第一,品牌上也不一定会第一。对于大众,人们大多数情况还在将其作为门户的一个子频道来看待,对于志在上市的搜狐视频来说,这并不能算做一个好消息。
  搜狐视频确实有它的优势所在,特别是娱乐属性跟大剧炒作的能力。但是在最关键的营销能力上有所欠缺,而且如果不能独立运营的话,会有很多问题。而短期来看,搜狐视频很难从搜狐集团里单独拆分出来。现在的实际情况是搜狐视频的品牌远远不如优酷、土豆,甚至和56都不是一个档次,这是搜狐固有基因决定的,绝非砸钱可以改变。
  尴尬二:变现模式单一,内容议价能力不足
  品牌广告投放广告的参考标准主要包括:网站品牌价值、流量、观看时长、内容数量及质量等综合指标。由于同质竞争,网站大幅提价将造成广告主转移流失。同时,CPM广告形式存在转化率低、效果无法衡量的问题,没有充分发挥互联网本身优势,广告模式的想像空间有限。此外,由于版权环境所致,搜狐视频的变现途径目前主要还是依靠品牌广告,而在国外已基本成熟的付费模式,短期内在国内可行性较弱,市场空间有限。
  搜狐视频虽然主打美剧、综艺节目,但在内容和体验上很难与其他视频门户形成根本上的差异化。国内影视制作领域市场相当分散,并且网络发行渠道不健全,使得乐视这样的网站版权运营商在产业链上扮演扮演重要角色,搜狐视频的正版内容很大程度上依赖于第三方,这直接导致其在采购环节难有议价能力。好声音第三季的版权被腾讯视频抢走某种程度就是搜狐视频受制的最好证明。
  尴尬三:市场格局已定,很难突围而出
  优酷土豆合并、爱奇艺收购PPS+百度影音,中国视频行业第一梯队已经形成。目前第一梯队已经覆盖了大部分现有网民。品牌、影响力、产品本身都是领先的。这种情况下,搜狐视频要和领先者在原来的地盘上抢食并进入第一梯队,除非:1.整体视频用户大规模增长2.产品形态发生大的变化。
  网民增速早已经放缓,不是前几年大规模增长的时候了,整体视频用户数量日趋进入稳定期。现在的我们更应该把视频网站放在一个更广阔的的“数字视听”领域来评判,电视端、PC端、移动端构造成一个用户体验和广告投放体系,这对广告主来说无疑更有吸引力。用户从PC端向移动端、云端、智能电视端的迁移,某种程度上可以算是产品形态的变化,这里是搜狐视频最后的机会。
  但很可惜的是,无论用于向那个终端迁移,都将会是渠道为王。4G网络的建设,智能设备的普及,用户在移动端视频观看时长越来越长,视频广告相对搜索广告页面静态展示广告等在移动终端上有得天独厚的不影响用户体验的优势。乐视、小米发力智能电视稳占智能电视端一席之地。而移动端,百度手握最大的移动分发市场,偏心爱奇艺和百度影音更是无可厚非。搜狐视频前景堪忧。
  尴尬四:没有自有用户,缺乏流量导入,受制于人
  中国网络视频业界,以前一直是优酷、土豆领跑,最近两年大家都看到了爱奇艺的迅猛崛起。爱奇艺靠什么快速崛起?这个颠覆了原有市场格局的力量正是百度的“框”,百度一框就把百度视频搜索的流量导给爱奇艺了。
  百度占据了中国互联网搜索83%的份额,度娘的“框”就是为爱奇艺量身定制,因为首先展示的就是爱奇艺,而且是显示多集图片的形式。网页端视频用户粘性相对较低,在百度搜索推出视频整合搜索应用后,所有视频网站的权重均被调至爱奇艺之后,由此导致的则是电视剧和电影客户的大量分流至爱奇艺中,而这一部分视频又是广告主最看重的。这就是奇艺快速崛起的秘密,这也是流量导入的力量。
  QQ的推广能量,在当今中国互联网也是首屈一指,没有一家互联网公司敢小瞧QQ客户端的捆绑能力。在视频领域,QQLive的成长也是非常迅猛的,其本质还是因为腾讯有数亿的自有活跃用户所致,一个弹窗,一个好友在看XX,直接就成为颠覆市场格局的力量。
  百度流量走遍天下,QQ弹窗屡试不爽,中国互联网无论什么产品想要获取新用户都躲不过这两座大山。搜狐视频无论如何发展,取得多少成绩,都无法改变没有自有用户,以及流量渠道受制于人的现实。
  尴尬五:内容寡头远未形成,资本成为衡量标准
  在美国有成熟内容产业链(由传媒集团所控制)的情况下,是内容的所有者制定了网络视频行业的游戏规则。但是在没有成熟内容产业链条的国内,是做大的渠道商向上控制内容环节,并创造内容价值链。对于视频,用户想看的是那个片子,其它的都不是核心。所以,内容获取能力对于网络视频业来说是至关重要的。
  中国视频制作业目前的状况是非常分散的,寡头垄断远未形成,不存在能够影响视频产业竞争格局的制作业巨头。这对于网络视频运营商来说是福音,票子可以搞定内容。因此,对于中国网络视频运营商,谁的钱多谁牛叉。搜狐显然不是视频领域钱最多的那个金主,为了筹措资金,搜狐视频就不得不加长片头广告时间,导致用户体验进一步变差,由此衍生出花样繁多的广告屏蔽插件。而一旦版权费用跟不上,无法争取到热门内容,网站的人气就会下滑,进而会影响到广告创收,从而更加缺少资金购买版权。现在的搜狐视频正进入一个非可持续性的恶性循环中。
  尴尬六:媒体门户基因,陷入自制剧困局
  搜狐视频归属于搜狐,当然也无法摆脱门户的通病,永远都是网站发布资源,用户使用资源。搜狐视频今年凭借自制剧《屌丝男士》虽然取得了一定的成绩,但自己干“制作”,长期下去是肯定无法避免投资收益率低下的问题。自制剧在我看来只能成为间断性的策略战术,而这个策略必须为平台这个更大的战略服务,否则就是本末倒置误入歧途。
  电商平台只有几家,但平台上的商家却有无数。自制剧,凭借搜狐的财力又能投多少钱拍多少部,还能同时保证部部是精品?现阶段平台竞争格局未定,烧钱还在继续。自制剧不是不能搞,但千万别忘了自己的“终极目标”!以小博大搞点影视剧,挺好;但更多的“自制节目”应该放在为影视剧生产和消费者服务上,进一步增强网站的“专业性”!
  尴尬七:缺乏用户UGC内容,想象空间有限
  短视频点播量的提升,可以使网站在不必承担长视频播放消耗大量带宽的情况下增加广告位;短视频内容更适合在碎片化的时间观看,能够与长视频播放形式形成互补;短视频数量的提升有助于进一步提升网站忠诚度,UGC内容实现用户虚拟资产的沉淀,使得用户转移成本增加。
  优酷土豆在这方面天生就有优势,爱奇艺收购PPS也补足了自己这方面的不足,但搜狐视频却错失了收购PPTV的最佳发展良机。4G时代即将到来,用户用移动端随时录制、编辑、裁剪各类视频,并立即上传到视频网站成为可能,尤其现在用户手机上的大量照片可以让用户通过几个简单的步骤编辑成视频上传到网站。所以,纠结于与对手打仗,不如静下心来看看视频到底怎么玩才有意思,让用户在网站的创新中得到快乐与便捷,你就抓住了用户。搜狐视频主打美剧、综艺节目,严重缺乏用户ugc短视频,也没有玩法上的创新,这直接导致其未来发展想象空间会进一步被压缩。
  尴尬八:畅游全面进军手游,视频缺乏后续发展资金
  搜狐视频内部销售团队存在问题,导致其单位变现能力低下的传闻,相信不会是空穴来风,这里暂且不提。视频行业是一个很烧钱的行业,整个搜狐集团很大一部分资金来源都来自旗下的游戏公司搜狐畅游。而在畅游今年发布的第三季度财报中,其总营收为1.831亿美元,同比下滑10%
  搜狐畅游现在正面临艰难时刻:①用户正在从逐渐减少在线玩大型多人在线角色扮演游戏的时间②缺少高人气度的大型多人在线游戏③由于缺少新的网页游戏,因此畅游网页游戏业务的增长速度可能会继续放缓④在移动领域中进行的投资以及营销支出可能会导致畅游的利润率承压。
  畅游的转型阵痛,以及考虑到上市公司的业绩压力,畅游分红的现金很难让搜狐在未来视频上的投入变得激进。我很难相信搜狐未来可以抽调更多的资金支持搜狐视频的发展,搜狐视频掉队掉的确实有些不是时候。
  尴尬九:客厅战略缺失,大数据成为关键
  未来的网络视频领域,最终的胜者一定是最能求陈出新的那个,不破不立。现在的其它主流收入模式中不管是无线增值还是版权分销都无持续性,未来必须开辟规模化的,可持续的新营收模式,比如会员付费,互联网电视,还有移动终端的货币化。随着整合的发生,内容依旧为王,但不会是核心竞争力,100部电视剧10个人抢跟3个人抢,后者犯错的可忍受度明显高很多,内容的采购不能满足于拍拍脑袋的主观判断,需要极为详尽的数据库与算法的支持。这时候会形成真正的内容差异化
  乐视和爱奇艺去年先后发布了自己品牌的互联网电视、电视盒子,正式涉足硬件进军客厅。二者模式有所不同,乐视走的是垂直整合路线,爱奇艺的客厅战略是电视+盒子+iQIYI inside,乐视将主要靠用户为内容付费盈利,爱奇艺靠广告为主的后向收费盈利。优酷土豆的客厅战略也在12月对外公布。优酷土豆CEO古永锵表示,核心在提供视频应用,包括软件、服务和内容,然后跟大屏幕和硬件展开开放的合作。优酷土豆与同洲电子已达成合作协议,同洲“OTT TV”终端上的电视内容将与优酷土豆视频资源实现独家关联。而这一切却没有搜狐视频的身影。
  尴尬十:反盗版的悲与喜,错失最后壮大机遇
  搜狐视频今年联合其他几家视频网站合力开始版权维权工作,并极力打击盗版,估计不论其背后的目的为何,但这无疑使行业迅速壮大的机遇消失了。搜狐视频虽然有大量的版权,但相对整个视频市场,无疑只是沧海一粟。中国盗版的影视剧网站有几十万之多,这些才是整个行业的真正主体。我们想象一下,如果没有这数十万的盗版网站,有谁还会知道搜狐视频有美剧?
  搜狐视频打击盗版暂时的确能够保证自己的利益,但却错失了最后的壮大机遇。这些盗版网站的流量虽小,但数以十万计的网站汇聚起来的流量一点都不小。搜狐视频购买版权,归根结底还是希望用户可以在搜狐视频网站上观看影视内容,进而通过广告实现商业变现,但为什么非要拘泥在搜狐视频网站才能看呢?明知道这些盗版根本就灭杀不了,为什么不能为这些网站提供支持,把正版内容免费供给他们使用,然后实现广告被更多的人看到。只要他们没有屏蔽你搜狐的广告,至于这个视频在哪里被看到真的很重要吗?另外说句题外话,盗版网站的存在很大程度拉拢了人气,很多追剧的人正是因为在盗版网站上看到了相关影片,因为正版网站更新更快,所以反而转移去支持正版。搜狐视频应该做的是如何自己变得更开放,而不是变得更封闭。
  以上十点搜狐视频的尴尬处境,其他视频网站或多或少都有一些,但绝对没有像搜狐视频这样问题重重。搜狐视频如果能够甩掉搜狐沉重的包袱,重新上路,也许在这个混乱的视频行业仍然有一拼之力。
  作者:俊世太保 | 编辑: | 责编:李阳林

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