并购好声音的背后:黎瑞刚如何从默多克手中抢回星空传媒
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并购好声音的背后:黎瑞刚如何从默多克手中抢回星空传媒

  黎瑞刚的新传媒王国版图又清晰了一步。2014年1月2日,华人文化产业投资基金(CMC)与21世纪福克斯对外宣布,星空传媒管理团队将协同CMC买下福克斯手中所持的星空传媒47%的股份。
  星空传媒本是黎瑞刚新传媒王国的起点,2010年,刚刚筹建的CMC从原新闻集团手中买下了星空传媒的控股权,这也是黎瑞刚发起成立CMC后的第一单投资。
  原本,星空传媒也是默多克进入中国市场的起点。而今,在美国传媒娱乐业重新大举进入中国市场的时候,默多克家族的兴趣和耐心却早已消耗殆尽。
  在将星空传媒股份悉数出售之后,默多克终于放弃了这块中国市场最初的阵地。
  十数年蹉跎不前耗光了默多克家族的耐心。就在数月之前,在接受《财富》杂志采访时,最有希望继承默多克衣钵的詹姆斯·默多克对中国市场环境大加批评,并透露去意。
  可靠渠道的信息显示,此次股权交易真正的推动力来自于黎瑞刚,黎瑞刚一手策划并强硬推动促成了此番交易的达成,而默多克原本无意出售。
  在交易宣布的新闻稿中,黎瑞刚、默多克互致感谢,但并未谈及交易细节。CMC董事长黎瑞刚、星空传媒兼灿星制作首席执行官田明均拒绝对交易发表看法。
  在默多克退出中国市场背后,真正值得瞩目的,是星空传媒此后的轨迹。
  最近两年,黎瑞刚、田明已经将星空传媒带入新的发展轨道,旗下《中国好声音》更是红透中国,此次交易将会给新的星空带来怎样的影响,全资拥有之后,黎瑞刚、田明会有什么样的新战略?
  双方并未披露此次交易的具体价格。但据接近交易的人士透露,相比于2010年,星空传媒的估值略有上涨,但幅度不大。
  在公开的新闻稿中,黎瑞刚表示:“此次股权回购是星空传媒业务和结构重组的新起点,我们的追求目标始终不变,将继续全力以赴打造中国最优秀的传媒娱乐产业集团。”
  那么,藉由这一交易,黎瑞刚究竟希望将星空传媒带往何处?

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 1.命途多舛

  星空传媒归属的流转背后,是数位传媒巨头的交相更替。
  李泽楷曾将星空传媒带到顶点。上世纪90年代初,“小超人”慧眼独具,下注卫星电视业务,在其父资助下成立星空传媒。
  一番纵横捭阖之后,星空传媒在获得了数十个国家的业务和数千万用户的同时,也赢得了默多克的关注。1993年、1995年,默多克两次总计出资超过8亿美元,从李泽楷手中买下了星空传媒的全部股份。
  买下星空传媒之后,默多克方面派来掌管星空传媒的正是老默着力培养的詹姆斯·默多克,而这也正是小默多克在原新闻集团的起点。
  彼时,新闻集团与时代华纳两家正获得进入中国市场的机缘,星空传媒与华娱卫视分别成为两家美国传媒企业进入中国市场的实体,两家企业均获得了落地广东的机会。
  星空传媒在起初始进入中国市场时,曾经给当时的中国传媒界带来一丝新意,星空传媒市场化运营的做法和机制、模式都让国内电视台眼前一亮,并竞相模仿。
  而星空传媒也成为了中国传媒市场事实上的黄埔军校,现阿里巴巴的战略投资的副总裁张蔚等一批资深传媒人士均出自星空。
  星空传媒计划大举进入中国市场之时,也正值中国广电改革风气盛起,民营传媒业兴起的时刻,光线传媒、华谊兄弟等民营企业初创,一时风云际会。
  此后的故事屡屡被媒体提及,新闻集团在中国市场从踌躇满志再到四处碰壁,终至意兴阑珊,而星空传媒也从开风气之先,而日渐式微。

  2.星空易主

  在黎瑞刚出现之前,星空传媒勉力支撑,一直没有太好的表现,战略不明,业绩持续下滑,甚至严重亏损。
  2009年,时任上海电视台台长、SMG总裁的黎瑞刚发起成立华人文化产业投资基金。一年之后,华人文化即宣布从新闻集团手中买下星空传媒的控股权,命途多舛的星空传媒再次易主。
  本就熟识多年的黎瑞刚与默多克的牵手并不意外。但是,当时的交易谈判并非一帆风顺。
  对跨国公司的部门政治、繁琐流程,黎瑞刚不胜其扰。他曾直截了当地告诉默多克:这样香港、伦敦、纽约汇报来汇报去绝对不行,你必须找一个人来与我对接,无论这个人在新闻集团位置多高,我找到这个人,这个人必须直接能找到你,中国的事情必须你来直接过问。
  老默也同意,他派来的是詹姆斯·默多克,彼时,他已经被外界认为是最有希望继承老默衣钵的人选。不久,他又派来了澳大利亚人莎拉·哈登,新闻集团亚洲地区的业务主管。
  黎瑞刚与詹姆斯·默多克走到谈判桌前,交易框架很快划定,交易涉及4块资产,其中包括星空卫视、星空国际频道、Channel V以及华语片库。
  这一交易也真正开启了中国文化传媒跨境并购的风潮。
  市场期待,黎瑞刚、默多克两位老朋友的牵手,默多克的资源对接黎瑞刚的中国背景,能够扭转星空传媒的颓势。
  此后,黎瑞刚也不出所料地将星空传媒带入到了新的轨道中。

  3.初试身手

  多数公司对亏损资产的并购重组,都会伴随大规模的裁员减负和团队更替,星空传媒也不能免俗。高群耀等原有星空传媒的人马尽数离职,田明等一大批本土管理层加盟星空。

  拯救星空传媒的计划先从降低成本开始,接手之后,黎瑞刚、田明马上下令让星空传媒从北京东方广场昂贵的办公室中搬了出去。另外,原有的亏损业务也被关闭。
  星空传媒原本在香港有一个办公室,星空传媒700多部华语片库也安置在香港,在田明接手之后,他立即着手裁减这一团队的规模,将制作业务全部转移至内地,降低运营成本。此外,700多部华语影片拷贝也被转移到了上海外高桥保税区的仓库当中。
  在人员更替的背后,不只是出于成本这一方面的考虑,而更重要的是,团队对于中国市场的理解。与原新闻集团雇佣的跨国公司高管团队不同,田明、金磊等本土草根团队更熟悉中国传媒市场,也更富开拓冒险精神。
  事实证明,黎瑞刚拯救星空传媒这最关键的一步走对了。
  降低成本之外,在华人文化接手前,星空传媒原有的业务压力巨大。在可以落地的广东省,收视率、收视覆盖和广告收益均下跌非常严重。
  田明着手推出了一系列新举措,比如Channel V榜中榜颁奖活动、V品牌音乐活动以及音乐节等活动推出,逐步稳住了星空卫视的收视率和广告收益。
  这些举措只能让星空传媒止住失血的局面,不足以让其重焕生机,真正的转折契机来源于黎瑞刚和田明的一场豪赌。

  4.豪赌好声音

  2011年5月,田明离开上海电视台,成为星空华文传媒CEO。在此之前,田明曾经担任SMG副总裁。
  很早,黎瑞刚即看好田明的才华。“他不属于这个体制,他是这个体制的另类,早晚会离开,他的潜能和爆发力还没有被这个体制发现。”黎瑞刚曾经这么评价自己的这位大学同学。
  当星空的平台机会出现,黎瑞刚问田明愿不愿意去一试身手。田明表示只要带上金磊等几个兄弟,二话没说即从SMG辞职。
  田明加入以后,星空开始尝试为其他电视台制作内容,最初的合作选择自然是上海电视台。
  在2010年完成交易之后,CMC成为星空传媒的控股股东,黎瑞刚身兼SMG总裁、CMC董事长、星空华文传媒董事长。但是,SMG与CMC之间并没有直接的资本、从属关联,而是独立的市场关系,星空与CMC的关系亦如是。
  黎瑞刚的这一安排意味深长。
  当时,星空传媒曾经与SMG旗下的新娱乐公司合作,参与制作了东方卫视的《中国达人秀》、《舞林大会》、《娱乐星天地》等节目。其中,《中国达人秀》最为成功。
  星空传媒与新娱乐之间的合作纯系市场合作,星空传媒与其他民营公司并无区别。
  这一制度安排,出自于黎瑞刚对中国制播分离市场格局的预期。
  但也注定,终有一日,星空传媒会与SMG会渐行渐远,从上海市场走出去。
  事实上,田明也很快就开始走出上海市场。他的第一站是广东卫视——星空卫视此前落地在广东,积累了一定的基础。
  但几档娱乐节目做下来,田明感觉辛苦异常。
  从十数年前开始,中国民营传媒公司就开始与电视台合作。在这种合作关系中,电视台处于绝对强势地位,民营制作公司处境相当困难,他们
一定的制作费用为电视台制作节目,节目制作费用的盈余,即为公司的利润。
  这一商业模式中,制作公司的利润与投入平衡非常微妙,多数民营节目公司会想尽办法去节省费用,以期获得更高的利润,而这势必会影响节目品质。
  在与东方卫视的合作中,星空传媒、灿星也处于尴尬的位置。
  “骨子里,黎瑞刚和田明都想做出精品的内容,但当时,星空的生存也是重要课题。”接近星空传媒的人士透露,“通过做节目制作合作,星空、灿星的生存还过得去,但很难有太大的发展空间。”
  这个时候《中国好声音》的版权合作机会出现了。黎瑞刚和田明都希望赌一把,打破既有的制作费用模式。对两人来说,以8000千万元投入于一个节目当中,这绝对是一场豪赌。
  当时的星空正处于一个危险的当口,CMC投入的并购资金交给了新闻集团,星空传媒帐上的营运资金所剩无几,田明已经濒临断粮的绝境。在这一情况下,他们是如何盘活现金流,启动了这一成本巨大的工程至今仍是一个谜。
  当时,黎瑞刚正处于一个全新的职业转换阶段——2011年7月,黎瑞刚被调离上海电视台,身处官场的他正在寻找机会重回传媒领域。这种情况下,黎瑞刚绝不能输。
  当时的田明也处于一个转型阶段,他辞去了东方传媒副总裁、东方卫视的总监的优渥职位,正在转变成一家民营公司的老板,而且是个马上要破产的公司老板。田明也不能输。
  黎、田二人手气不错,《中国好声音》迅疾走红,星空传媒整盘棋局也一举盘活。
  回望李泽楷创办香港卫星电视、默多克大举进入中国市场之初,谁又能料到田明这种本土的电视台分成合作模式会成为今日星空传媒的主宰

  5.团队难题

  在《中国好声音》的合作中,田明开创了与电视台收益分成的模式。田明的团队充分证明了自己,很快成为了中国传媒市场上最大的黑马,也成为星空传媒最被看好的合作业务。
  在刚刚过去的第二季中,《中国好声音》的广告收益超过10亿元。现在来看,2014年新一季《中国好声音》仍将创造新高,仅仅互联网合作收益,田明就从腾讯手中获得了2.4亿元的收益。
  眼见田明团队迅速崛起,一个幸福的难题出现在黎瑞刚面前,如何激励、留住这个黄金组合?
  在第一季《中国好声音》走红以后,各色各样的投资人出现在星空传媒,一份份天价合约摆在田明面前。外界一度盛传,地产巨头万达曾经出手邀约田明。
  黎瑞刚与田明这对大学同学相识、合作多年,两人性格互补,黎瑞刚的战略布局、行业眼光和人脉资源,辅以田明的执行力,在SMG、星空传媒均获得了成功。
  黎瑞刚有绝对的信心,田明不会从星空传媒出走。但是,他也需要思考,如何通过市场化的长效机制,让这对黄金搭档长期地保持下去?出手挖角的并不只有万达这样的房地产金主一家。
  这一情形并不陌生。在上海电视台的10年中,黎瑞刚几乎天天面对。他了解市场化激励的应有的所有技术手段,但动弹不得。
  而今,脱身于上海电视台行政束缚之后,在充分竞争的市场化环境中,黎瑞刚必须找到解决的方法。如何留住田明?
  据悉,随着星空传媒业绩向好,跟随田明投身而来的原SMG员工们收入已经大幅改善,对比当下SMG整体业绩、利润大滑坡的境况,星空传媒的员工当可以满意。但是,这仍不充分。
  在传媒行业当中,领军团队的重要性自不待言,一人、数人往往决定一个公司的兴衰,放眼中外,派拉蒙、迪斯尼、梦工厂等好莱坞巨头的兴衰,莫不如是。当下,华谊兄弟等国内传媒公司的成败也均仰仗某位导演、演员的表现。
  正因为如此,斯皮尔伯格、卡梅隆、布拉德·皮特、冯小刚、葛优等最具票房号召力的导演、演员,所在公司无不给予长期厚约,以期锁定其长期的市场回报。黎瑞刚也深谙其中道理。
  他必须得同默多克父子谈一谈。

  6.买下星空

  团队难题之外,市场原本广泛期待的黎瑞刚与默多克紧密携手的场景一直也并未见到。在星空传媒的舞台上,所见的是黎瑞刚的独舞,老默基本上是踪影全无。
  此时的默多克无心他顾。过去数年,英国的窃听丑闻调查对新闻集团产生了重大影响,默多克忙于调整新闻集团在全球媒体版图的布局。美国本土之外的资产,一方面,对英国天空广播公司之类的战略资产,新闻集团不遗余力地寻求增加话语权,并寻求加强控股权。
  而对于凤凰卫视这样持股比例不高、话语权不大的公司,老默决意要渐渐退出。
  2013年2月,默多克突然宣布在公开市场出售总计5.28%的凤凰卫视(02008.HK)股份,以折价的形式出让,脱身意愿明显。10月,默多克将余下12%的股权全部转让给了TPG,彻底退出。
  默多克已经无力、无意在中国业务上有更多的投入,黎瑞刚正计划对星空传媒施展一系列的战略调整,他找到默多克,建议新闻集团退出。
  黎瑞刚与詹姆斯·默多克再次回到谈判桌。但与三年前相比,情势已悄然发生了变化。本土团队主导的灿星强势崛起,星空传媒原有的频道资产势同鸡肋,詹姆斯·默多克手中筹码无几,唯一能谈的只剩价格。
  接近交易的人士透露,最迟至2013年7月时,福克斯同意尽数转让股份。而后,双方经历了一些合同细节敲定、政府部门的审批等等一系列程序。
  在二十一世纪福克斯与华人文化发布的新闻稿中,双方并未透露此次交易的具体价格。据接近交易的人士透露,对比两年前星空传媒估值上涨并不是很多。
  默多克彻底地从中国布局的窘境中脱身。2013年8月,黎瑞刚飞赴纽约参加WPP董事会时,两人长谈多时,但两人不再谈及中国的媒体生意。

  7.新星空

  在此次交易当中,华人文化产业基金与田明为首的团队出资买下了原二十一世纪福克斯所持星空华文传媒的股份。黎瑞刚一举破解团队激励以及与跨国公司股东沟通成本太高的两个难题。
  一个更为稳固、长效、面向未来的治理结构。没有了外资股东的羁绊,黎瑞刚和田明将会有更大的自由,去调整星空传媒的战略和发展。
  在整个“新星空”的布局中,《中国好声音》无疑是最为关键的资源。在连续经历了两季的成功之后,《中国好声音》的品牌、市场价值越发明显,极有可能在2014年创造一个新的营收记录。
  1月3日,与这一新年传媒并购首秀互为呼应的是,星空传媒旗下灿星制作的开年新秀《中国好歌曲》登陆央视3套黄金档,收视近2。
  《中国好歌曲》一类节目应是星空传媒未来发展的一个重要信号。就在不久前,田明曾公开承诺2014年将在原创节目上发力,《中国好歌曲》的成功彰显了星空传媒在引进消化海外模式之外,在原创节目方面同样后劲十足。
  此外,黎瑞刚、田明计划让星空在新媒体等崭新的领域空间进行投资。
  而针对Channel V等频道,田明也计划着手做一些战略调整,三家频道在海外播出平台获得了一些战略价值,经济回报并不算太大。现在,田明开始考虑在这一领域投入。
  在国内市场,星空传媒的瓶颈依然存在。当前,星空传媒的落地还只是局限在广东一省,落地权很难扩大,这也注定了星空卫视很难有太大的经济回报。
  在目前大热的影视剧市场,田明已经开始有所投入。星空传媒拥有全球最大的华语片库,之前主要是定位在发行市场,现在希望进入到电影制作当中,以期进入快速增长的中国电影、电视剧市场。
  在一系列的战略实施完成以后,星空传媒将会寻求登陆资本市场,一家真正民营、市场化的传媒娱乐集团将会崛起。

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