小南国副总裁张俊口述:一家上市中高端餐饮机构O2O的极...
赵凯琳 赵凯琳

小南国副总裁张俊口述:一家上市中高端餐饮机构O2O的极...

这次我们把目光转向了中高端餐饮的O2O之路。之前几篇之中,i黑马讨论了中餐如何标准化,视速度为生命的仔皇堡快餐如何做极致体验,以及新辣道这样的单品之王怎么致胜,还有金百万烤鸭的创新式营销。而这次要介绍的中国在港上市的餐饮企业小南国这家中高端餐饮业是如何在兴起的O2O潮流之中,去拥抱这种变化的全新体悟。在他们的理解中,O2O既是导流工具,亦是服务工具。而终极价值在于优化提升效率,解决行业固有的瓶颈,而他们与主流O2O合作的经验也值得学习思考,纯干货文章推荐。以下为小南国负责O2O项目的策略兼供应链副总裁张俊口述:
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为何做餐饮O2O:解决瓶颈、优化资源配置

先说o2o对零售的影响力。
跟淘宝合作之前,我们内部是有些讨论的,我们是觉得O2O对于餐饮是比较有意义的一个工具,一个改变消费者行为模式的工具。我个人在过去几年管理集团IT业务时,发现餐饮和酒店销售系统有明显区别。

现在的酒店管理公司尽管不投资仅输出管理,但却收取可观的管理费,即便如此投资方(即“业主方”)对他们仍趋之若鹜。
一般的酒店的前台系统叫做PMS,是酒店管理客房预订的销售系统,系统的核心是通过管理预订提高客房的资源利用率,从而提升经营效率。酒店的预订体系,就是一个原始状态的O2O模式:PMS是线下酒店的订单系统和与之配套的酒店服务,酒店管理公司管理导入他的线上的会员系统、管理线上的预订代理(如:携程、艺龙,新起来的去哪儿、驴妈妈)。消费者在会员或网站上预订酒店,线下到店入住享受服务,这个完整的过程,和现代的O2O是基本一致的。

这样的情况下,对酒店产生最大的好处就是顾客资源的导入、不断提高客房利用率,单体酒店和连锁酒店本质的区别就在这儿,它已经通过雏形的o2o模式,找到了适合连锁酒店的销售模式,以较低成本提高了销售管理效率。(例如:酒店一般可以管理自己下一个月的客房,包括有多少是长包房,有多少是预定的,有多少是渠道商买断预定的,这样对酒店业带来的最大好处就是资源管理的效率,即减少房间闲置)。

(其实上面说了那么多只是想说明),餐厅做O2O也是类似的一种情境。餐厅最重要的资源就是餐桌,同样价格档位的餐厅,谁的翻台率高,谁的盈利能力好。O2O对于餐饮来讲的意义就是,它能把销售端的资源管理变成可能,尤其对于正餐。

以往正餐的销售有非常明显的时段性(尤其是我们这样的中高端餐饮):周一到周四生意是逐步逐步往上走的,里面商务宴请占很大一部分。但到了周末,个人消费再加上整个宴请,整个生意就会上去。但不管怎么说,在一个餐厅里,从周一到周日整个消费者的消费状况波峰和波谷的相差是很大的。

而这次跟阿里在3.8节的合作就让我们看到一个现象,发现通过一些O2O线上的预售管理,可以一定程度上改变顾客对时段需求的偏好。其实3.8节,按历史消费记录,不是一个餐饮旺销的节日,一般消费高峰是五一、十一黄金周及过年。但是3.8节这次的实际消费数据证明,通过一些线上营销,我们是有机会改变顾客消费行为和频率的,这样对资源管理就是一个非常有效的工具。

以前依靠线下营销,把顾客从周六的消费变成周一到周四的任何一天是非常难的,因为非常惯性,且营销往往无法区分新增顾客还是现有顾客,最终导致总收入增长不足抵销营销折扣成本。线上的营销带来了差异化的新增顾客渠道,营销资源投入是定向的、高效的。所以O2O对餐饮的最大意义其实是把餐厅的功能和客源状况细分了。

除此之外,还会有不少传统老客人来你的餐厅,这个如果通过线下来维护,效率会高一些。所以O2O线上的这个位置(其实可以)做新顾客的营销,转化为老顾客,到线下来体验,(这是O2O的另一个意义)

我们看的很清楚,ONline其实包括几块:一个是线上的营销,一个是on line会员的service。其实它(O2O)和顾客沟通的成本会大大降低,(沟通)距离会大大缩短。我对O2O餐饮的理解是:作为一个连锁餐饮,把On line的营销再配上On line的会员服务两端都做好才是真正的O2O。
其实餐饮业做O2O的意义在于:线下服务的有些瓶颈可以通过O2O的线上部分解决。

比如在产品的营销和推荐上,线下实现要比线上要难很多。靠服务员来介绍你的产品和销售,这个需要很多的培训和积累,对服务员的能力要求挺高。但是如果你要让他做基础的服务,那个是他们擅长的。受限于现在服务员高流动、低专业培训,你要让他开口去营销餐厅的价值,是有一些距离的;另外有的中高端顾客消费时需要一定空间,这也限制了服务员的营销介绍。而线上的营销平台正好可以弥补这些。

想象一个场景,我的顾客要是在门店消费的时候,你的服务员跟他去推荐很多你的服务理念啊,产品怎么好,或是想新卖什么增值品给他,他不会有兴趣的,因为他会觉得到这儿来我是放松和消费的。但是如果通过online的进门你给他提供一个wifi的环境,提供on line的service,让他有机会on line,建立免费的资源登陆了网站,跳入他眼睛的是我们现在的主页的话,他会有兴趣看两眼的,反正就要点菜了,这也是on line的营销和推广的渠道。

我觉得on line的很多工具解决了以前餐饮营销方面非常难解决的问题:因为以前就算我们做了很多比如说平面广告、台卡、杂志、报纸,其实是大海里面撒网找顾客,不一定能网到。但是有了on line这个工具之后反而可以精准的定位,通过刚刚我讲的几个手段就可以做到。

小南国自身怎么做:既练内功又不排斥多元合作

作为中餐正餐,我们的O2O但现在其实才刚刚起步,但是早几年其实我们就有了O2O的雏形了,我们是比较早用400电话的, 早前正餐厅很多都是单店预定,但大概在4年前我们就统一开始用400电话预定,这个其实就是O2O雏形,只不过这个O不是网络,是电话,目的其实也是为了订单管理。

Offline这条线其实我们其实蛮早就把整个呼叫中心系统推送到各家门店了。呼叫中心收到订单会到门店进行订单管理。过去的问题在于,整个系统还没有整合,系统早期第一阶段的目的不完全是为了O2O这个模式,很多是为了做会员,提升服务,以及做整个销售数据的采集和分析。
现在我们设计了我们自己O2O全新的模式。内部系统上,我们今年主要在开发POS到CRM的整合平台。目的是为了打通未来o2o的平台,让外部系统和内部系统的结合效率提高。我们餐饮业IT化瓶颈比较多,POS方面到目前没有出现行业领导者,最大的也就收入几千万的规模,对连锁正餐的服务能力有限。

这次我们和联想共同开发整体的POS及CRM系统,打通各系统接口,提高和外部各线上平台的对接能力。原供应商系统相对封闭、接口复杂,这些都将O2O的服务过程复杂化,大大降低O2O在offline端顾客体验的好感。而理想状态是线上导入顾客、加强互动,线下辨识顾客、了解顾客、定制服务和产品反馈到线上营销,今年在下半年我们就能完成整个系统改造。所以餐饮的O2O内功是蛮大一部分。

当然除了自身的平台之外,我们也会选择和其他平台间的合作,比如:大众点评、手机淘宝(淘点点)、微信,以及小秘书等传统订餐渠道。这些线上服务平台对于餐饮,就像携程、艺龙、去哪儿、驴妈妈对于酒店,都是拓宽顾客来源的渠道,必须合作。

先说大众点评,它是目前最有影响力的顾客互动基础的餐饮的搜索网站和团购网站。在它的平台上,不少餐饮做低价团购,但我们把他定位为长期的顾客导入平台,只做小幅度折扣(一般不低过85折)。因为我们觉得过分的折扣结果是自己的品牌丧失、顾客体验下降无法持续。

接下来说说我们在手机淘宝及淘点点上的合作:我觉得手机淘宝对B2C这边扎根比较深、在B2C营销方面是他真正的强项,他提供了整个网络服务平台。想象一下,如果用阿里的平台,淘宝的平台,不管是手机也好,pc也好,其实他帮你把整个服务,整个专卖店的架构都设计好了。这方面非常便利,对企业非常容易操作的。这是他的优点,而且他在营销方面也会拉动不同的活动来营销,这是强项。第二个优势是在他整个大数据的营销。因为他有交易数据做积累,营销上比较精准和比较能够直达。这是他的优势,稍微有点缺点是他的顾客定位,他的定位可能对有的商家是优势,但是中高端稍微难一点,因为他原来主定位不再这儿。但是他前面的两个优势对任何人家都是非常不错的解决方案。淘点点基于这个平台提出的预订消费理念,对商务及中高端消费者客会带来很大的好处:预订提升了资源管理的便利性,可以提前完成线下准备(比如备货管理)。所以我们要在上半年做整个内部系统升级,其实也是为了能够把内部流程打通,和淘点点方便对接,提高线下管理能力。

最后可以说说我们在微信CRM上的尝试:微信是一个人与人沟通社交的平台。微信上,用户会清晰的确定哪个是朋友圈,哪个是工作圈,微信的好处就是距离比较近。因此,我们也会利用它作为会员沟通的平台,拉近对会员的服务,这是比较高效的,但需要系统开发。会员的服务也不能只靠微信,也会考虑各网上平台的会员权益的对等和共享。

总结:多元化合作,难点在自身
当然上面说了那么多,但我觉得如果从真正的连锁企业来讲,尤其是正餐餐,我很难说我只做哪一个。但是这些对企业来讲都是个好事,因为在不同程度上在拓宽自己的新用户源,拉近老客户的距离,(你从酒店业就可以看出来)酒店做到现在也会有携程、艺龙、去哪儿,驴妈妈等各种不同渠道。这些网站对酒店来说其实就是不同的渠道,不可能某一个酒店到市场上只会选一个渠道,对于酒店来讲就是不同的渠道根据他的特色用好,最终这些渠道里面会有一些主渠道和次渠道而我想餐饮将来会演变的差不多,而且我说O2O对餐饮不管是大众点评、淘点点、还是企业自主做的微信的CRM平台,这些东西都会形成一个开放的圈子,就是把顾客放我的资源里,但是最终的资源管理的东西就要靠OFF LINE的内功了,因为餐饮企业和酒店来比,酒店会管订单管理,但是餐饮企业用订单来管理生意的占不到1%。而未来O2O将要成为这个市场的重要组成部分,其实就像酒
店和携程的关系,他们一定会扮演一个重要的角色。

作者:王静静
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