【案例】外婆家:从路边店成为知名连锁餐饮的致胜之道
赵凯琳 赵凯琳

【案例】外婆家:从路边店成为知名连锁餐饮的致胜之道

  “外婆家”从一家路边店成长为拥有众多连锁分店的杭州餐饮航母。“排队候餐”成为外婆家的品牌标志。当越来越多的人愿意花上一两个小时在外婆家的等位区排队等候的时候,有不少人困惑不解:“这么久的等待值不值?”i黑马分享的这篇文章,告诉你在高端餐饮大幅下滑、“四高一低”困扰餐饮界的情况下,外婆家是如何做到在竞争激烈的餐饮市场迅速崛起的?
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  性价比:外婆家核心的价值体
  究竟什么原因让如此多的人心甘情愿地等上一两个小时只为吃顿饭?
  也许,外婆家掌门人吴国平对外婆家“性价比”的诠释能够很好地回答这个问题。“在吃的问题上,我们的消费者已经越来越理性了。你花钱买一张3万元的意大利沙发放在包厢里,或者用50万年薪请了钓鱼台国宾馆的大厨坐镇,对理性的消费者来说没有意义。只有顾客眼中的价值,才是真正的价值,所以性价比是我们最核心的价值体现。”
  令人印象深刻的是,吴国平从外婆家第一家开张的时候就已经明确了自己的定位,而这个定位一直坚持到现在。“取名‘外婆家’,顾名思义,小时候在外婆家吃饭既热闹又好吃,一家人格外亲切。外婆家从一开始,就把经营目标定位为居家用餐,锁定了朋友聚会和家庭聚会这个消费人群作为外婆家的顾客。30%的产品+40%的环境+30%的服务,通过价格杠杆调节,实现最佳的性价比。”
  吴国平一再跟我强调:“定位是不能变的。”在他看来,外婆家的定位正好抓住了最“基础”的消费人群。“越基础的东西,越有生命力,越能持续。”
  研究菜单可以发现,“外婆家”吸引食客的招数首推高性价比。别致的就餐环境、品种丰富的菜肴、良好的服务加上相对低廉的价格,让消费者觉得值。
  1元一个茶叶蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃浆6元、蓝莓山药12元、15元一份葱花肉、26元一份西湖醋鱼……这不是城乡接合部某个小饭馆的价位,而是位于北京金街王府井购物中心六层外婆家的几道菜品价格。
  而且,外婆家的华丽吊灯、藤编木椅、砖墙、鸟笼、装饰画,颇具小资情调……
  装修如此雅致、文艺的餐厅,价位却与普通餐厅相仿甚至更低,很自然就引发一个问题:外婆家究竟如何赢利?
  产出比:赢利的要诀
  如果说,性价比是外婆家提供给顾客的价值感,那么支撑外婆家赢利的则是产出比,其实,它是对企业而言的“性价比”!
  我曾提出了座位/小时营业额的业绩衡量模式。尤其在餐饮业在当下高房租、高人事成本的困境下,座位/小时营业额,是检验一家餐厅规模效能有没有发挥最重要的参考数据。如果以座位/小时营业额衡量,便不难理解外婆家凭什么在低价位下仍能获利了!
  一天6小时,一个月180小时,既然是固定不变的,那么经营一家餐厅可以得到多少收益?究竟是能赚钱还是注定会赔钱,只要看一个数据就一目了然。这个数据是:
  全月营业额÷全部座位数÷l80小时=每个座位每小时可产生的营业额
  可见,如果餐厅座位的周转率,也就是俗称的“翻台率”较高,就能够创造比较多的座位/小时营业额。
  “外婆家”的营业系数通常高达6,也就是说,每桌在正餐时间能相继接待4群不同的食客,而大部分生意好的餐厅营业系数一般是2。
  凡到过外婆家就餐的人都会发现,尽管这些餐厅装修颇有格调,但远没有同档次装修餐厅那种宽敞、私密感。桌与桌之间挨得很近,往往只能容一人通过。这样就能充分利用空间摆放尽可能多的餐位。与陌生人过于接近的座位安排,当然不是为了让大家彼此沟通,而是在暗示顾客不要停留太久,以加快翻台率。细心的消费者还发现,和咖啡馆相比,“外婆家”的椅子不是很舒服,不便久坐聊天,所以吃完了就撤,无形中也提高了营业系数。
  而且,与别家餐馆不同,外婆家的就餐桌是定员的,引入定员服务法,寸土寸金利用空间经营,严格细分,按客群数量分区经营,每张桌子都规定了就餐人数。而叫号机的应用在带来时尚概念的同时,更大意义是实现了餐厅的广告效应和人为造成排队的效果。
  为便于大家理解,以下通过模拟演示作一说明:
  假设一个店的基本数据为:店面面积400平方米,每平方米投资为2000元,座位数合计为150个(外婆家的餐位基本上按总面积的每3个平方米产出一个座位),如果按经营毛利率10%,并以2年回收投资计算,则:
  1、投资额80万元
  2、年营业额400万元,年经营毛利40万元
  3、在午市、晚市100%上座率下,人均消费为400万÷12月÷30天÷150×2=37元
  4、如果翻台率为一倍,则人均消费为37÷2=18.5元
  从上述分析可得出以下结论:
  1、由于空间利用率高,在10%经营毛利率下,人均消费37元即可24个月收回投资。
  2、当翻台率为一倍时,人均消费18元即可24个月收回投资,而按外婆家全天平均4倍的翻台率计算,将更为可观,足见,坪效提高下,人均消费不是盈利的障碍。
  3、实际上,外婆家的人均消费基本上介于30至40元之间,这意味着,每增加一桌翻台,随着坪效、人效就将提高,经营毛利就不是区区的10%了,而至少是40%到50%!
  可见,“外婆家”把握住大众餐饮消费市场的潜力,把高性价比作为其核心竞争力,以看似最平常的定位,切得最大一块“蛋糕”。

作者:餐饮O2O
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