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[i=s] 本帖最后由 i黑马TMT 于 2014-3-28 11:04 编辑 [/i] 又到一年一度的返乡季,又会有一批返乡后的一线科技“打工仔”在嗅到了三线家乡城市猛烈的互联网趋势动态后发出一些“咆哮式”的感慨和吐槽。三线城市对于移动互联网的发展似乎已经在凸显它重要的地位。随着城市经济的发展,智能设备覆盖率的提高,网络环境更加成熟,三线城市的蓝海已经成为互联网急于覆盖的兵家重地

三线城市的移动互联网用户处于何种状况?
三线城市用户的触网过程是跳跃式甚至跨越式的,有部分用户跳过了PC端而直接进入到了移动端,导致他们的移动设备上存在着很多沉冗应用,所以不管是BAT还是移动创业者们都不应该只沉浸在用户数据上,更应该注重的是怎样激活这样大数量级的“睡眠”用户。
我们知道成熟的移动市场(社会)应该是通过用户的需求、引导来激发产品的诞生和改进,这种关系在国内的一线城市尚且不能做到完全,更别说三线城市了,因为三线城市的用户处在一种被引导被push的状态,并且这种push是野蛮和粗鲁的,直观的说,就是在“欺负人家不懂”,我相信这种状况在一线城市的部分人群中也移动少量的存在,但是在三四线城市,这种状况存在的占比情况,一定是十分巨大的。
使用移动端的产品是一种互联网习惯性文化,在三线城市,没有习惯性,更没有文化。产品价值与用户的交互方式应该建立在受众的综合互联网平均素质的基础上。
对于三线及以下城市,移动互联网的从业者其实并没有理由为产品的数据和市场占有率过多的兴奋。前段时间被大家热议的打车软件大额度返利贴补,一时间被一线城市的各路人士熟知,得出的结论是:打车不仅不花钱,反而还能赚钱。我在长春也恰好遇到了一位刚使用打车软件不久的司机师傅,我问他为什么用,他说返利啊,咱这起步价才5块,它一单给咱返10块,挺好的。我问他怎么没有邀请我一起“骗单”(因为我不是通过打车软件叫的车)赚钱,他回答说我哪知道你装没装这个软件啊,再说人家说得网上付款,一般人不懂这个。
就这件事情来说,打车软件还是没有考虑好市场环境。在杭州北京上海,支付宝和微信的安装普及度是非常高的,这让司机在执行使用打车软件事情上有个更低的门槛,没有了过多的顾虑,但是在三线城市,这个门槛是很高的。借用上述中的一句话,三线城市的“习惯性使用文化”是还不足矣让企业用在一线二线城市的成功策略来复制式攻打三线四线城市的。当然有句话是得承认的,就是打车软件至少是在用产品来引导用户使用,虽然这种引导是利益趋势的。
如果你是一名从一线城市回到三线城市的互联网从业者,你或多或少遇到过这样的事情:亲戚家的某某跟你说,你看看我家的电脑/手机,挺卡的(不好用),你帮我看看啥问题,不管你懂不懂,他对你的信任都是百分百的。不同的消费者有着不同的行为模式,而知道消费者真正发现并且使用公司在移动方面的创新成果时,公司才能遇见未来的使用模式。可惜的是,在三线城市,这种“发现和使用”,是被动存在的,而并不是主动获取的。
如何把握时机让移动产品的价值得到最大发酵和传播
那应该如何让三线城市用户变得主动呢?在我看来,应该是空军(硬广) 陆军(口碑),用硬广来轰炸用户心智,用口碑来巩固产品在用户中的心智地位。与一线城市不同的是,一线城市是常态化发酵,而三线城市更应该定点发酵,寻求定点发酵后的长尾效应。
举个例子,作为在一线城市混生活的你,年底回到三线四线小城,基本上有这么两个问题是必问的:啥时候回来的?放几天假,啥时候走啊?然后这两个问题的延伸基本上是那么晚才回来啊/那么早就要走啊,没法办,票不好买啊,好不容在网上才抢到的/在网上抢都没抢到(即便提问者没有问购买渠道,由于“炫”的心理,会有大部分人主动说出自己的网络购买渠道),网上好抢吗?……等等,然而你要知道,问你这些话的人肯定是不止问你一个人,总有人会说:“对,那谁谁谁就是在网上用什么什么软件抢到的/那谁谁在网上抢的票,要不你试试呗。”你不要小看这个力量,它是很可怕的。虽然猎豹、360、百度、搜狗等都在年底前推出了买票助手,但是只有百度把这个功能作为带动移动产品的功能进行了一次大力的推广。这种年底爆发式的推广策略的目标受众是以一线二线城市用户为辅,以三线四线城市用户为主。
手机百度客户端的三支TVC广告上了春晚央视前面黄金时段,并在湖南卫视、江苏卫视等各台多次播放,如果以一线城市为主的话,靠社交媒体传播就基本上够了,没必要花重金来砸黄金时段的央广,因为从产品的角度来说,百度推的不是抢票应用,而是手机百度客户端,从品牌效应上来说,推的不是一款软件,而是“百度”在移动端的品牌权威价值。因为百度有十几款主推的移动产品,覆盖了多个移动端的主流领域,并且产品命名也是多为“百度系”,实际上是为所有百度系移动产品在用户的心智认知上砸出一席之地,而三线四线城市的用户在移动端的心智空间现在还处于萌发阶段,是最容易也是最为需要迫切占取的。那为什么在年底推出呢?年底聚会团圆之际,买票助手类的功能应该也是最贴合话题点和讨人喜爱的。一线城市人口对三线城市人口有更广泛更全面的口碑影响,加上空军(硬广)的轰炸,会使这种传播价值得到最大化的发酵,并且关键一点,上述也提到了,一线返乡人员所传播出去的应用,三线城市用户对其认可度是非常高的,何况真正好的产品用顺手了也不会有卸载率一说.
移动互联网的革新型产品的目标不一定都是传统企业,PC时代的互联网企业的业务也同样受到着这种冲击。特别是在三线四线城市,由于整个移动生态链的构架还没有完全覆盖,所以不那么明显地存在“大互联网”企业的优势,移动应用产品生命周期的每个阶段都会随着时间进化并走向成熟,所以产品的阶段性价值的设定是一个产品走向成功的必备条件。三线城市用户的成长轨迹是区别于一线城市的,所以他们的移动互联网使用现状并没有我们认为的那样理所当然或者水到渠成,它的量级是理论存在的,但是它仍旧是一个沉睡的市场,现在只有在三线四线城市给好产品和好策略留了机会,这种机会在一线城市是不存在的。
产品好不好,用起来再说,别再只为沉睡的数量埋单。在三线城市的渗透过程中,我们应该好好想想。




作者:汪继勇


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