Tiffany的品牌之路:如何俘获全球女人的心?
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Tiffany的品牌之路:如何俘获全球女人的心?

  2014年2月14日既是西方的“情人节”也是“元宵节”,今天在微博看到Tiffany发布的几款精美的广告文案,突然想跟大家一起探讨下Tiffany的品牌之路。在上篇文章《为什么跨境电商必须打价格战》中,我为大家展示了跨境电商价格战的惨烈,并在文中指出品牌化的必然趋势。现在我们来看看真正的国际品牌代表之一Tiffany的成长历程。
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  Tiffany的品牌之路

  1837年9月18日,位于纽约百老汇259号的第一家蒂芙尼专卖店隆重开业。首日营业额为4.98美元。谁能料到历经近两个世纪的发展,Tiffany已成为少数美国本土的世界级奢侈品品牌?值得一提的是大部分传统奢侈品品牌都在欧洲。
  1886年查尔斯•刘易斯•蒂芙尼推出了著名的Tiffany® Setting订婚钻戒,该款钻戒至今仍是山盟海誓与真挚爱情的不朽象征。这款著名的六爪金钻戒退出后迅速俘获了全球女人的心,成为众多钻戒争相模仿的款式。大家感受下:
  1926年,美国决定采用Tiffany&Co.的铂金纯度(95%)作为通行全国的官方标准。随后,这一标准迅速成为全球银饰标准,大家看到市面上的925银就是Tiffany家制定的。
  1960年,奥黛丽•赫本在影片《蒂芙尼的早餐》中淋漓尽致地展现了蒂芙尼的纽约风情。该影片被影评界誉为上世纪“60年代美国最佳喜剧片”,这为Tiffany品牌在世界的影响力起到了推波助澜的效果。
  除了Tiffany Setting以外,Tiffany家独特的湖蓝色(Lake Blue)包装礼盒也成为T家的标志:
  我们看看官方的解说:
  “自问世之日起,蒂芙尼蓝色礼盒®便以其独一无二的魅力倾倒了整个世界。 众所周知,只有购买蒂芙尼产品的顾客才能获得这款令人一见倾心的礼盒,这一规条正是当年由Charles Lewis Tiffany亲自订立。 正如1906年《纽约太阳报》所载:‘蒂芙尼有一样产品,无论花多少钱都买不到,因为它只送不卖。这就是蒂芙尼的礼盒。’
  无论是在车水马龙的街道中偶然一瞥,还是托于掌心凝望静赏,蒂芙尼蓝色礼盒都会令您怦然心动,它象征着蒂芙尼优雅高贵、独一无二、完美无瑕的工艺传统。”
  最初Tiffany的包装盒是在中国生产的,当然你也能在阿里巴巴找到大量声称可以生产Tiffany原厂包装的供货商,不要被蒙蔽,那都不是真的。

  Tiffany知识产权保护措施

  越是著名的品牌越是面临着被抄袭的情况, 在ebay甚至其他地方,你都可以发现售价为不到30美金的Tiffany饰品,这些多为仿品。自2011年以来,中国政府加大了对销售知识产权的非法行为的打击。当时的跨境零售这款是个灰色地带,很多小卖家在通过自建网站进行推广向海外买家出售Tiffany仿制品,这严重损害了Tiffany的信誉和侵犯了知识产权。Tiffany通过调查取证,向美国法院提交证据,最终获得支持回收侵权网站的域名。
  2013年,跨境电商灰色低调的原因之一就是畅销产品多为侵权山寨产品。跨境电商3C领域老大DX曾被一家海外公司以侵权为由起诉,被Paypal冻结200万美金。提到这个销售侵权产品的问题,也是大家无法回避的问题。为什么中国是制造大国,却找不出几家全球品牌来?这个现象值得我们反思。然而随着跨境零售渠道在世界的扩张,海外品牌也开始浮现。

  跨境海外品牌的崛起

  近几年来,在跨境零售崛起的同时以及整体遇到2013年的侵权问题后,陆续出现了跨境产品品牌,这些成功品牌创立人的背景各不相同,有技术出身的海归创立的Anker、有做代工模式背景依托外贸B2C渠道成功转型的Tenvis,有做擅长营销背景的Romwe。
  对于中小企业而言,一定要做品牌。对于品牌化带来的好处,这里有一家实例:某一家小企业申请了独立品牌并建立网站,在北美做产品推广。一年下来,这个网站不但有几十万美元的营业额,更可喜的是产品的毛利率非常高,最高可达到75%。而这家企业之前帮国外客户做贴牌制造,毛利率却低得可怜,只有8%左右。
  品牌不是短时间之内能够建立起来,口碑效应的形成也不会一蹴而就,好在随着社交媒体的兴起,企业在品牌营销上的渠道更加宽阔,成本也更加低廉。企业在把好质量关的同时,不能松了品牌这根弦。中国不仅是世界工厂,也是制造大国,未来随着时间的积累势必涌现出一批跨国品牌。Perome认为虽说短期未见得出现国际知名品牌,但是随着时间 的推移,世界品牌的行列早晚会有中国品牌的一席之地。
  注:本文关于Tiffany的资料均引自官网。

文/perome
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