雕爷亲述:餐饮业要想活,有一个最核心的秘密
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雕爷亲述:餐饮业要想活,有一个最核心的秘密

  还未开业,雕爷牛腩便凭借独特的营销手段赚足了眼球,在微博和微信朋友圈,能看到不少分析雕爷牛腩的文章,但大多都还处于隔靴搔痒的阶段,没戳到痛点。来跟着i黑马看下雕爷的现身说法,让你了解餐饮业最核心的秘密。
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  以下为雕爷口述:

  我和核心团队认为,最令人兴奋的,是把某个商业行为,做成“案例”,能够充分将我们自己总结的商业“方法论”,实践出来,印证我们的方法论是管用且牛逼的——就仿佛,爱因斯坦捣鼓出来《相对论》还不够Hi,得看到原子弹爆炸,蘑菇云升起一刹那,众人交口称赞“我操,E=mc2原来是真的!”才觉得飘飘欲仙,暗爽不已。
  前几天,中午和海底捞创始人弟弟吃饭,他也是老餐饮人了,去私下吃过我们西单老佛爷店,问我一句,“雕爷牛腩现在赚钱么?”同桌人马上说,他怎么可能不赚钱!他是商场里客单价最高和翻台率最高的,他不赚钱别人岂不都跳楼了?而我的回答是:“您不愧是行家,没错,雕爷牛腩到目前仍然不赚。”
  很多人大跌眼镜吧?
  从商业哲学上讲,很少有一个企业,同时具备“又快、又大,上来就赚钱”这三件事——要么,成长很快且上来赚钱,这种通常做不大,这种案例满街都是;成长快且做得很大的,往往一开始赚不到钱,例如腾讯淘宝都是;还有很多“骆驼”公司一开始就能赚钱且后来挺大,但往往成长速度是极慢的……
  而雕爷牛腩,恰恰在商业策略上,选择了“发展快,前景大,但可以前期不赚钱”的路径——为啥赚不到钱?因为,如果你想做大,起码须做到菜品味道稳定、口碑得好,而传统餐饮,依靠“优秀大厨”模式,是没法复制的。想大量复制,就得模式创新,比如减少菜品,建立中央厨房。没有中央厨房,甭想做到“菜品一致性”,甚至店开多了,管理跟不上,连基本的卫生都没办法保证。
  而中央厨房的最大缺点,则是初期投入很高,动辄几百万至几千万,而且,对规模要求很严格——类似目前雕爷牛腩才四家店,根本无法满足中央厨房的产能,而浪费的产能,当然就是亏损最大原因喽!
  亏损的“小原因”就多了去了,比如,“创新厨房”的四位顶级大厨,均来自丽思卡尔顿、铂尔曼甚至迪拜伯瓷等世界顶级酒店的厨师长,都是中西贯通的大家,普通高档餐厅请一位就很吃力了,雕爷牛腩一口气请了四个……他们的年薪,以雕爷牛腩目前四家小餐厅来分担,真可谓天价啊!
  但E=mc2这种东东最牛逼的地方在于,当你算明白了,就一点不担心,只要过了临界点,赚钱一旦开始,就大赚特赚而且威力惊人,远不是普通炸弹能比。
  以上随口说的,仅仅是普通人都能想明白的哦,下面谈谈更具体的,而且很可能是大部分“外人”无法涉猎的思考范畴。
  “取势、明道、优术”是我在长江商学院上课时,听曾鸣教授讲课最大收获。所以,我都喜欢用这套系统类分析,无论自己或他人。

  优术,如何令顾客“尖叫”

  “优术”分内外两个层面,对外层面是营销,比如请来苍井空,并让留几手“偶遇”她。营销的核心是保持敏感、保持警惕——比如每周都要求开选题会,看看目前有啥热点,可以去“营销”一番的。前一段时间,比特币被大肆热炒,雕爷牛腩餐厅顺便宣布可以接受比特币付款——这把电视台都招来了,比非洲神肉还便宜,一分钱没花,获得大量曝光。
  可惜,这些营销,固然效果不错,但如果菜品不佳,只会加剧负面口碑。所以,我真正大量时间,是花在菜品部分的。
  很多人会问,菜品摆盘漂亮很重要么?个人的回答是:废话!只有太穷的Low逼才认为不重要,认为“吃饱”最重要。往大了说,所有的“艺术”,起码在原教旨定义中,都是反对实用的。芭蕾有用吗?歌剧有用吗?交响乐有用吗?没有任何实用性……无数人类最聪明的艺术家,呕心沥血,无非就是令欣赏者感觉“赏心悦目”而已。
  所以,雕爷牛腩的目标客群,在开业前就想好了,是那些月收入较高,但又没高到可以每周去五星级酒店或米其林星级餐厅的优质白领。这些人,早就解决了温饱问题,肯为“赏心悦目”付费。他们会自费看场芭蕾,歌剧、或者小剧场,不会出来后大骂“这啥呀?就看他们台上蹦蹦跳跳,几百块一千块就没了?”所以说,雕爷牛腩短时间内,只去一线城市……因为二三线城市连个合格的歌剧院都没有啊——没有培养出优质白领客群,去了也是自取其辱。
  解决了目标人群,“优术”的部分就是如何令他们“尖叫”了。这时,雕爷牛腩的四位顶级大厨就发挥威力了。比如“生如夏花”这道甜品,就是一位大厨几年前,和他老外同事一块发明的,目前全中国会做这道甜品的也不超过5个人。
  最终,雕爷牛腩依靠美轮美奂的菜品外形,赢得巨大声誉,每天都有顾客从千里之外慕名而来,更有N多死忠粉,每个月两次三次仿佛报道般定期前来——稍等,我们也确实是承诺“菜品每月一小换,每季度一大换”。这些顾客把吃雕爷牛腩当成一次“美食探险”。
  “优术”环节大约就是这样,在特定环境下——Shopping Mall餐饮层——雕爷牛腩将菜品之花哨,搞得无以伦比,人人拍照分享……但是,如果仅仅这样,恐怕很快就有餐厅追上来了。

  明道,不断取舍的战略

  如果说“优术”是小秘密,那么谈雕爷牛腩“明道”这个层面,则是中秘密。
  首先,开雕爷牛腩之初,我就认准了只开进Shopping Mall,这和阿芙开网店只认准了淘宝一样——做生意,哪里人最多去哪里,有谁想不明白么?有人说了,Mall的房租太贵呀,贵就对了,六环外的房租是便宜,问题是餐厅开给谁吃?
  事实上,因为阿芙全国有三百多家专柜,我算是对Mall的商业模式有所了解:他们每年都会末位淘汰一批商户,每年也会涨租金——重点来了,租金涨到哪里是“合理”价位呢?我的答案是:三分之一商户赚钱,三分之一打平,还有三分之一亏损,这时的租金价位,对Mall来说,就是合理的。
  但毕竟雕爷牛腩卖的是正餐啊!正餐天然吃的时间不算太短,而“饭点儿”就那么几个小时,所以,在有限的时间里,深度挖掘,就是体力与智力的地方了。
  让我们看看雕爷牛腩都做了什么:
  A,只有12道菜品,这么做,重点就是针对传统中餐厅一二百道菜做的变革。当菜品高达上百道时,任何后厨都不可能快速出品,因为你配菜都配不过来。而且通常是手忙脚乱——仔细回想,99%以上的中餐厅,都是胡乱上菜的,经常热菜上了N多了,凉菜还没上。或者主食比主菜都先上桌,也时常发生。我们大胆下注:只提供很少选择,但每一道都是精品,反正每月都在换菜单,也不愁你吃得厌倦。
  B,前篇说了,我们上来就巨资建了中央厨房,这个好处除了菜品一致性外,还有就是大量半成品送到现场厨房,除了主菜、热菜必须现场制作、保证味道最佳,沙拉和甜品其实就是现场厨房摆盘即可。极大减轻了现场厨房的出品时间。所以,不少顾客非常惊讶,那么精美的、仿佛艺术品的冒着烟儿的菜品,咋这么快就做出来了呢?如果你仔细观察,大部分餐厅里,顾客的用餐时间中有相当部分是“在等待上菜”,而雕爷牛腩的食客,一直都在“吃”,而没在等。甚至为了一直让你吃,我们一入座,就赠送四五道美味开胃小菜。
  C,嘿嘿,我们备受诟病的“不接待12岁以下儿童”,某种程度上,也是为了翻台率。虽然无数“圣母”诅咒我们,但做生意嘛,选择顾客是商家基本权利。最雅的歌剧院和最俗的夜总会也不接待小孩,难道你也急吼吼?可惜中国没有电影分级制度,否则我投资拍个三级片,你也抱怨为啥不让你们家宝贝儿进去看?有点跑题,实际上,这个规定的背后,是我们并不主攻“家庭聚餐”。我们针对的核心用户,是2~4人的逛商场人群,这些人吃完还要接着逛呢,所以通常不恋战餐厅坐下去就不走。
  D,我们非常克制售卖酒水……酒水毛利当然不错,但Mall吃饭的客群,首先酒腻子并不多。而且,两个酒腻子一旦开始没完没了,一张桌子可能今晚就被他们霸占了,我要的可是每张桌子每晚最好三次翻台……所以我们只售卖死贵死贵的比利时顶级修道院啤酒(和菜头睡觉都要抱着的“罗斯福六号”),以及《教父》导演科波拉在纳帕谷酿造的红酒——只单杯的卖,整瓶不卖。
  E,由于我个人极其厌恶传统中餐“合餐制”所带来的没有次序、胡乱上菜,所以我们是法餐的“分餐制”上菜方法,你吃完一道,再上一道。这一点对顾客的好处显而易见:每道菜,你都能吃到最鲜美的初始瞬间。对餐厅的好处是:下一道菜上来时,上一道就撤了,吃完甜品,你也就该走了。不会类似中餐那样,吃到最后,凉菜、热菜、热汤、主食、水果、甜品摆满整个桌子,味道也是乱的,且毫无用餐效率可言。
  F,雕爷牛腩理想面积是300平米上下,这个面积,不大不小,优点首先是我们能保证用餐节奏,太大的时候,前厅和后厨完全没办法有效沟通,一定会造成胡乱上菜的混乱后果。而且过大之后,晚上七点能坐满——因为这个时间刚好是大部分人都要用餐——但是九点钟时,来用餐的人就很少了,你就做不满。而我们300平米这种较小面积,就算很晚,就算人少,仍然有机会再翻一台。所以能把“坪效”做上来。
  综上,就是上面一堆策略,不断加加减减,做成了我们目前在每家商场餐饮层,都是坪效第一名。而我一直信奉,好的战略,一定是不断取舍的结果。我们是没法赚到很多酒水的利润,我们也不赚家庭用户的钱,甚至开小面积餐厅对于初期来说,财务上简直是黑洞……但只要“坪效”这个数字好看,利润迟早就在前方。E=mc2质能方程有了,原子弹早晚能引爆。
  对于顾客的层面,则是标准版的“蓝海战略”节奏,基于顾客获得的价值链之加加减减,会产生“新的用户获得价值”——我个人总结雕爷牛腩是:5星菜品,4星环境,3星服务,2星价格,1星等位——因为我们为了翻台,不接受预订座位,所以您只能现场排队,这个体验确实很糟糕……但什么叫蓝海战略?就是打乱原有的顾客价值链构成,重组重塑——想想看,还是有很多人接受了这个糟糕的等位体验——尤其我们开在Shopping Mall里,所谓“等位”,其实是你领个号,然后我们鼓励你去逛,对,去商场各个楼层逛一逛,绝不会枯燥,快排到你时,我们电话通知你,这种行为,是商场最乐意看到的。
  所以目前来看,雕爷牛腩暂时在餐厅里是没有参照物的:以菜品之精美甚至食材成本之高,雕爷牛腩在Mall级别餐厅里,是没有对手的。能和雕爷牛腩拼菜品精致度的,都在5星级酒店里,但那里,价格又比雕爷牛腩贵至少三四倍。当然,在洲际吃这道甜品,你能获得更宽敞的空间,更昂贵的装修环境,以及更漂亮的服务员,不过和Mall里餐厅中二三十元的垃圾甜品比起来,雕爷牛腩简直秒他们八条街。

  取势,循环补贴提升“逼格”

  “站在风口上,猪都会飞”这句话,估计已经人人会背诵了。“取势”比“明道、优术”更重要,确实是真理,不过我感觉是“部分真理”,因为,有时候你明明知道风口在哪里,可自己是条鲤鱼……真用力一跃,在北京的雾霾天里变咸鱼么?
  和自身拥有的能力、资源相匹配的“大势”,才是机会。否则,很可能是陷阱。对雕爷牛腩来说,我在2011年接近年底时,看到了一个机会:因为阿芙在网上越卖越好,我深信,网购将会崛起成为巨无霸,相对应的,实体Shopping Mall接下来将受到巨大冲击——理智告诉我,Mall肯定不会消失,但它会变成什么样呢?
  当年曾鸣教授最震撼我的话,就是“所谓企业家,要有终局判断的勇气,你要敢于判断5年后你所在的市场变成什么样,然后,站在未来看今天,很多事情你会一目了然。”
  餐饮,毫无疑问是服务业之首,你可以一个月不买衣服,但没谁能三天不吃饭。我又那么热爱吃喝,开饭馆当然是不二之选,剩下唯一的问题是,如何打败“大盘”?
  我所理解的“大盘”,就是每家商场,都会年年涨租金,除非商场倒闭,否则断没有租金下降之理。而因为阿芙开了三百家商场的专柜,早就备受欺辱,我深知其中三昧——咋回事呢?就是商场,一直在品类间,都有个“交叉补贴”的行为。
  比如新商场开业,化妆品区,一定跪着请求雅诗兰黛、兰蔻等国际一线大牌进驻,但人家肯定拿着腔调呀,“滚,你那商场档次不够,没客流,不去!”这时,商场就只能使出杀手锏,补贴装修和免收租金了。
  杀手锏使出后,雅诗兰黛和兰蔻等大牌倒是来了,可商场财务上出现个“大坑”,而且肯定是个上百万的大坑,被大牌挖的坑,得找人“填坑”啊,这时,以阿芙为代表的“品牌建设中”品牌,就来乖乖就范了。事实上,商场里每一个弱势品牌都在“补贴”强势品牌,因为“挖坑”和“填坑”的原理,商场永远不会用“中间值”租金来和你谈判,你要么就是当牛逼的“挖坑”品牌,要么就得当悲催的“填坑”品牌,没有中间路线。
  而我当时就想通了一点:雕爷牛腩这种新品牌,一开始只能当“填坑”的,但只要我能迅速把品牌势能拉起来,我就能当餐饮行业中的雅诗兰黛,我去挖坑,让别人来填。
  所以,雕爷牛腩的前两家店,其实租金高得令人鼻涕一把泪一把……但你猜怎么着?正如我一开始所料,我们前两家店获得了巨大成功,每天人满为患,排队排得最凶猛的永远是雕爷牛腩!无数顾客专程来吃,我们事实上在给商场“引流”,这可是商场最渴望的!导致后来的两家商场,就是求着我们进驻开店的了……此时不装逼,更待何时?
  这时,我们要开始接近这篇文字的本质了——循环补贴。(“取势”部分)
  原来的Mall,以零售为主,每个品类,都能盈利,无非是多赚少赚。现今不行了,电子商务的崛起,把传统零售摧枯拉朽,几年工夫就面目全非——怎么办呢?人们想“购物”时,首选逐渐变成了网购,而非去Mall逛——客流量,成了商场老总们心头最大的痛。
  这时,网购无法解决的餐饮、美发等体验式消费,就成了救命稻草。马云再厉害,也没办法从电脑屏幕里端出一碗热腾腾面条给你吃,想吃美食,还得去餐厅。陌陌再狠,你网友见面,也得约在咖啡厅假装坐一会不是?总之,想救零售,救化妆品、服装的售卖,就得依靠餐饮等项目赚客流量。
  这时你会发现,是整个品类对品类的补贴。
  最源头,是“逼格”型项目,比如台湾诚品书店,比如国内不少Mall里的溜冰场,甚至最近大悦城都要引入小剧场了,这些项目,Mall根本是狂赔钱在做。好处是,这些项目能令Mall的逼格提高,能吸引更多优质顾客。
  然后,是“微利”型项目,事实上,餐饮业、美发业、以及很多体验型行业,贡献给商场的都是微利,因为这些项目第一需要大量人工兼大量面积,成本本来就很高,第二是人均效率其实很低下,卖化妆品一个人一天可以伺候一百人,但餐厅后厨和端盘子,一天的“人效”通常也就是六七人。这样一分摊,实际上租金承受能力很低,给商场贡献不了太大“每平米利润”的。
  最终,Mall想赚利润,还得回归到揩油零售商。而且,“逼格”型项亏的钱,和“微利”型项目少赚的钱,都要靠零售商来弥补——在可预见的日子里,传统零售品牌,必将越来越难受。
  那这时有人问了,OK,我明白这其中玄机,零售商补贴餐饮业,餐饮业补贴书店业,那谁来补贴零售业呢?形成“循环补贴”的完整链条?答案其实近在眼前——电子商务啊!
  未来,Mall里的零售柜台,将不仅仅是售卖,更大的功能将体现在“品牌宣传”和“服务体验”上。没人相信网购会100%替代线下零售吧?因为网购还是有致命缺陷的——仅仅网络页面展示,五感当中只有视觉感受,是残缺的;只有线下才能充分把“完整体验”,视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉全部展示出来。尤其是打造“高溢价”的金光闪闪品牌,商场的“形象店”不可或缺,绝对不可或缺!所以,如果下注,我毫不犹豫赌未来是“线上线下一体方能品牌化”。(当然,品类不同,打法不同。个别品类,我也相信能完全互联网化,不必线下。)
  实际上,最需商场妥协的,还是阿芙,你得给阿芙“公平”待遇!不许再让我们填雅诗兰黛它们挖出的那么大的坑!你让别人填去,我不填了!没错,阿芙还得不断开新店,开好店,开大店!然后呢?你懂的,不断拉升阿芙品牌价值,提高售后体验,让越来越多顾客爱上精油……最终,我们能够在网店端,稳稳把利润赚回。
  以“链条”对“链条”,把不同项目契合进商场的大循环里,在不同层面的补贴里,我们都有话语权。最终,依靠的绝不仅仅是雕爷牛腩本身的竞争力,很可能最后有人发现,雕爷牛腩永远不需要赚钱!但我们的薛蟠烤串和阿芙精油,变成了利润的发动机。这个看透商场“循环补贴”、读懂“消费者的消费链”后所产生的企业战略选择,我称之为“核心竞争链”。

  最后,公布最最最核心的秘密:
  我后来和云海肴的创始人成了朋友,她告诉我,餐饮业能活下来的秘诀,就是管理者每天16小时工作制,或者称为“007工作制”也行,睁开眼睛就是工作,闭上眼还是,零点到零点,每周七天没有间歇……只有这样,才能活下来。我深以为然,我天天教育雕爷牛腩的小伙伴,这其实才是餐饮行业的真理!反正我确实看到了,雕爷牛腩的管理层,从开业至今,成长飞快,都是得益于这种态度。

作者:雕爷 (正和岛)
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