【趋势】互联网思维下,时尚媒体的天变了!
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【趋势】互联网思维下,时尚媒体的天变了!

  随着时尚消费市场规模的不断扩大和“80后”“90后”消费群体的崛起,时尚媒体也发生了重大变局:传统的平面媒体,以及过去的那些综合性的互联网门户或垂直门户们都遇到了他们成长以来最严重的转折点,是跟上新形势与新人群,还是被他们抛弃,这是个问题?

  2014年元旦刚过,时尚媒体界大拿“瘦马”发消息:“明天上午我们打开窗户,发现自己错过了最后一列火车,车上全是牛逼的人,除了我们,而我们连牛逼两个字都忘了怎么写。” 敏感的圈中人马上意识到时尚集团年末的调整。值得玩味的是:这几十字微博内容却在微信的朋友圈里越传越广。
  曾几何时起,时尚平媒大把的票子、体面的位子以及无数漂亮的小妹子。。。。。。无不吸引着众生的艳羡和嫉妒、无不彰显着行业的荣耀与辉煌,令多少圈外媒体竞折腰。在财大气粗俊男靓女的“时尚先锋”光环下,“贵圈很贵”已经是普天之下的共识。联想起现代传播发布财报,利润同比去年大幅下滑78%,仅有可怜的300万人民币时,可以想象圈里圈外有多少的错愕与惋惜。
  事实上,时尚媒体江湖变脸,不是没有端倪。

  首先是 “上帝”变了
  当下引领中国消费趋势的是“80后”后“90后”。他们个人主义较强,而且熟知消费趋向和数字文化等,接受外来文化,具备开放性思考方式。中国“80后”“90后”目前已扩散至大学、上班族、事业家等各阶层,并引领中国的消费趋向,将成为主导消费市场的中产阶级。
  2013年,轻奢网和新鲜传媒(freshmedia.cn)面向全国的80、90后进行的时尚态度调查显示:随着80后、90后的队伍的壮大,中国进入已经进入历史上第三个消费顶峰,消费结构也随之会发生历史性的变化。目前这个处于18-35岁之间的的消费人群已达4亿多人。
  中国“80后”、“90后”的消费观也引起外企的重视。根据《日本经济新闻》网站2013年5月28日报道,中国“80后”、“90后”亲近网络,不爱慕虚荣,更加关注性价比,正在创造新的消费潮流。如果错过这些消费主力军,企业将遭遇“滑铁卢”。
  上帝的“脾气”变了
  现在上帝的脾气是:愿意为“对”的产品保持高忠诚度并愿意为“溢价”买单、相信意见领袖、“剁手族”一买就是一大堆、爱得瑟、易传播、要逼格,典型的“轻奢”一族,自然、自我、不跟随。
  简单地说是:少花钱、要逼格、要轻奢轻奢网和新鲜传媒研究表明:更加重视实际功效和品质的“80后”和“90后”是在经济发展的环境下长大的一代。相比上一代,他们更了解消费,更加相信自己拥有挑选优质产品的眼光,他们喜欢高品质生活,对高档品牌并追随和崇拜,但绝不盲从。
  曾记否,2013年,一大批电商纷纷开设“轻奢”频道。与此形成鲜明对比的是,奢侈品电商身陷泥潭的新闻屡见不鲜。
  2013那年底,一场“轻奢美妆盛典”开幕式,吸引了二十几位明星参与,网络、平面、电视媒体争相报道,轻奢再度成为网民最关注的词汇。轻奢已经成为中国“80后”、“90后”的时尚消费观最显著的特点,他们的消费与品牌无关、与价格无关但与态度和精神有关。

  其次,江湖变脸了
  国内的时尚媒体分成平媒、垂直时尚门户、时尚杂志附属网站和新闻门户时尚频道四种类型。
  当前均采用以明星和品牌事件为线索来组织资讯的自上而下传统模式。这种模式在用户意识觉醒下,已经迫近了不破不立的边界。平媒业绩下滑已经不是一天两天,单从用户在PC、手机、平板电脑的配备上,平媒能立足的地方已经是越来越少了。
  艾瑞咨询网站排名数据显示:2013年,轻奢网在时尚女性媒体综合排名从年初的腰身位置跃升至头部位置,跻身前10名。而去年底改版(时尚女性类分成时尚、女性两大类)的艾瑞网站排名列表中,轻奢网在时尚类排名里排名第2位。轻奢网成去年最受关注,也是增长最快的时尚类网站。
  Alexa的排名也反应了这一趋势, 2013年,轻奢网全球排名提升至1200多位,国内排名更是上升到至100多位。
  第三,时尚网站应该这么玩。
  自媒体人罗振宇说:“一切没有粉丝的品牌终将灭亡。”
  建立族群认同
  建立粉丝团就是建立族群认同。这就和谈恋爱一样,门当户对,脾气相投。喝咖啡的是喝咖啡的,喝牛奶的是喝牛奶的。不同群体,不同喜好。
  “80后”和“90后”不再挣扎在温饱线,不再关注商品的本质功能,而且需要更强烈的族群认同。他们属于现代社会消费者,向往价值层面的契合和精神引领。
  正如褚吃的不是橙,是永不放弃;小米卖的不是手机,是参与感;轻奢网追求的不是时尚前沿,而更自然、更自我、更有态度时尚生活方式。轻奢网团队曾运营国内最大的中高端时尚婚礼O2O服务平台之一美丽婚嫁网,为了活跃结婚消费人群,该服务平台在2010年即推出包括美容、时尚等相关板块和社区,积累了超过220多万的会员(该部分会员占轻奢网目前会员的60%左右)这部分内容和会员于2012年下半年正式剥离并迁移至轻奢网。
  将“轻奢”概念与迅速膨胀的“80后”“90后”时尚消费观成功嫁接,通过不断的介绍特色品牌产品和性价比极高的时尚品牌,迅速获得年轻全体的认同和追捧,倾力打造的“潮人秀”社区,粉丝可以尽情地“卖萌+无节操+晒幸福”从而形成了真正意义上“轻奢粉丝群”。
  和粉丝做朋友
  整合线上和线下资源,将更多的粉丝体验引导到品牌实体店和品牌终端。2013年底,轻奢网“轻奢美妆大典”开幕典礼吸引了广大网民和明星及媒体的目光,各大美妆品牌纷纷参展。同时华北、华中、华南、西北4大区域的专柜现场体验报名也开始爆棚。
  轻奢网不断挖掘“族群”兴奋点,成功打造了周期性美妆讲堂“轻奢美妆汇”、拍摄了植入轻奢网的网络电影《白萝莉与黑萝莉》、《父亲与我》,邀请粉丝一起创作并发行歌曲等一系列活动,其中通过专业发行渠道覆盖互联网、手机等所有平台光电影一项,用户点击播放就达2亿次。 一句话,就是粉丝怎么高兴,轻奢网就怎么玩。
  建立竞争区隔轻奢网打造了自己微博传播矩阵,该微博矩阵拥有4200万轻奢粉丝群体。“全媒体运作模式+互联网思维产品设计”使得广大的有演员梦的,有歌手梦的、要逼格的。。。。。。轻奢粉丝的“享受生活、流行时尚、乐于分享、忠于自我”的个性标签发挥得淋漓尽致。通过文化认同、族群理想、倾情互动、打造强大轻奢产品库、嫁接产品与粉丝的O2O桥梁等一系列方面的创新。轻奢网有效地建立起与对手的竞争区隔。
  买萌、无节操、不盲目崇拜、更自我、要逼格的“轻奢”生活代表着未来时尚消费的态度和精神,承认也罢,否认也罢,但确实已经变“天”了,他们的时尚态度一定左右着全球时尚的未来。在这个变革的节点上,以轻奢网为代表的新时尚媒体抢占了时尚消费O2O服务的至高点。



作者:纪中展

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