庄辰超:去哪儿何时盈利根本不关键
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庄辰超:去哪儿何时盈利根本不关键

  去哪儿的上市可谓是发展的一个里程碑,可是四个月后交出的第一份全年财报净亏1.87亿,创下历年新高。但从波澜不惊的股价看来,市场对它的亏损并没有太多责难,毕竟去哪儿高达5倍的移动营收增长依然可以撑起其超过30亿美元的市值。
  投资者们在继续押注其增长的故事以及百度控股带来的光环效应,但又有多少人真正看懂了去哪儿?i黑马分享的这篇文章,作者与庄辰超进行了深度对谈。

  去哪儿的工作区域是整层楼打通的,边角处悬挂的牌子写着“总裁办”,也只是两排桌子,和其他员工的环境并无二致。庄辰超的工位就在其中,CFO孙含晖跟他坐在同一排。
  捏着半瓶矿泉水,语速相当快的CC接受了记者的专访。在谈到股市表现时,他干脆地说:“我们不关心股价。”但屡屡在股市上出手不凡的庄辰超真得将数字看得如此之淡吗?
  “假如我来运营携程……”
  话题从老对手携程展开。庄辰超评价称,携程的梁建章回来之后做的几件事情“基本上是对的”,“我当然希望梁建章可以回归得晚一点,晚几年携程就回不去了”。
  至于其他在线旅游公司,庄辰超认为都不在自己的雷达范围内,以至于要凑齐三个值得关注的目标都很勉强。他说目前还是要100%关注携程:“要花时间去了解的东西很多,比如这个公司的动向、人员结构。因为人员结构决定了很多东西,包括他们内部的一些调整”。
  在谈到去哪儿与携程的差别时,庄辰超说道,“一个非常本质的区别,就是你准备为消费者提供什么样的价值曲线。携程是以服务见长的,但你要想控制服务,就要对产品有遴选,更多人为因素在里面,那天生就是产品选择少,价格高。我们比携程晚做好多年,所以一开始注定我们必须以价格取胜。为了要低价,我们肯定会把一些服务要砍掉,有一些消费者就是不能做。所以这是一个结构性决定的。有些东西是天生矛盾的,你只能占一条、就好像苹果和微软,微软为什么BUG多,因为它开放了,它支持那么多硬件,苹果为什么BUG少,因为它不开放。一定有一个优和一个劣。我们没有什么选择,第一天就只能走低价这条路了,所以我们肯定会在这条路上尽量把它做到最佳。”
  所有人都希望服务好,这句话看似真理,庄辰超却看出了其中的谬误。“我第一天做去哪儿的时候,就觉得国内旅游很有意思,大家都觉得好像所有人都想要服务似的,这个不可能的事。就像每天有人在吃5块钱的东西,有人吃50块钱的,还有人吃500块钱……”
  说到两家企业的两种价值判断,庄辰超滔滔不绝起来:“假如有一天,我来运营携程,最简单的方法就是把呼叫中心砍掉……”
  有些出乎意料的,话题被他带向了“呼叫中心”,一个在移动时代快被人们遗忘的角落。
  从呼叫中心看懂去哪儿的思维
  在庄辰超看来,呼叫中心对于去哪儿而言是劣势,但有意保持这种“劣势”,又是其策略的体现。
  “携程资金、体量比我们大,呼叫中心在他们可能认为是个优势,但拥有呼叫中心,他们的成本一定会上去。”庄辰超继续说道,“假如有一天,我来运营携程,最简单的方法就是把呼叫中心砍掉,全部改成电话系统,你不下单,我就不接电话,佣金也砍掉1/3,这样他们的业务量会大幅度萎缩,但是产品竞争力就会和我比较接近了。反过来,如果去哪儿明天加一个人工应答呼叫中心,接管供应商的全部服务,业务量肯定会大幅度上升,佣金率也会上升,但成本也会上升。这是一个选择问题。”
  要保障服务,携程必须接电话,“如果我们也这样接电话,恨不得专门接电话就得放5000个人。”庄辰超很明白,资源不如竞争对手的情况下,对于自己做的事情,必须有所取舍。目前,去哪儿舍去了很多售前的服务,只有在消费者下单之后,遇到自动化呼叫解决不了的问题,才会转入人工服务。
  成本考虑之外,庄辰超的另一条思路是技术。“从长期来讲,呼叫中心是没价值的,对话服务一定是一个短期问题”,在他看来,未来的无线客户端会承担更多任务,导致呼叫中心重要性进一步的下降,“我没有必要去投资一个注定要沉没的东西。”
  知道在人工客服的环节做不过对手,于是去哪儿主攻自己擅长的方向,“与其做一个很好的呼叫中心,不如把这个精力拿过来招工程师,把机票、酒店的东西更自动化”。
  这一思路庄辰超在2013年财报电话会议上也曾谈起过,他称去哪儿客服电话的接听率高达95%,50%的退票和退款服务,都是通过自动系统完成的。庄辰超告诉分析师:希望到2015年,这些服务的绝大部分,都可以由机器来完成。
  在线旅游的最终形态就像“黑客帝国”
  去哪儿的触角已经伸向了酒店业的上游,他们不仅做传统的酒店分销和系统直连服务,也与他们合作开发智能门锁。当记者问道智能门锁对去哪儿有什么价值时,技术出身的庄辰超竟然说起了电影《黑客帝国》。
  “最终旅游行业是一个什么样子,怎么说呢?就像Matrix(电影《黑客帝国》)!一个纯软件系统,一端连着所有消费者,一端控制所有旅游资源,每一个元素,包括每一个房间,每一张床,每一张机票的check-in,每一部汽车的位置,每个景点的刷卡进入,很多很多,一个系统就够了。同时系统会记录我个人的情况,大约知道我的消费倾向,给我一些合适的推荐,同时也知道我旅行的安排,并且做出调整。”
  庄辰超介绍,在他刚刚做互联网的时候,大概是1999年,HP推出过类似的概念,一种叫E-Service的系统服务。虽然这个概念早就已被废弃,一路以来业界也不停地出新概念,包括云计算、大数据,但其实是一回事,即通过中央的IT控制系统,更智能地安排一切。
  庄辰超说:“当时听起来像是一个科幻小说,或者非常远的远景。但我相信以今天我在去哪儿来讲,这件事情10到15年是一定会实现的。” 他甚至已经在计算:要做成这套终极系统,公司的研发人员在几年以后需要扩充到15000名左右。
  实际上,去哪儿似乎已经朝着未来悄悄上路。为实现“控制每一个房间”的大目标,去哪儿涉及了智能门锁在内的智能家居领域。而在机票方面,去哪儿透露,正在和航空公司展开一些“更深层次”的合作。
  目前航空公司通过IT化实现的收益定价不可谓不复杂,但其定价依据的是历史数据。去哪儿希望能根据行业竞争情况和用户搜索数据,帮助航空公司,实现能按市场情况实时调整的动态定价。
  “比如航空公司要卖掉500个座位,只需要告诉我们价格区间,不要具体的定价,我们在这段时间内就全自动执行了”,在庄辰超看来,未来航空公司卖机票“就跟股市下单一样。”
  “酒店也是一样,甚至我们可以跟所有旅游产品来打包,我可以单卖,整卖,并且可以了解每一个人愿意买什么样的,再给出一个定价。”
  “我们很多在做了,有些在做,有些已经签了合约,只是没有公开而已”,庄辰超反复说,“我认为这是未来。”
  真利润与伪利润之辨
  自称从来不在意自家股价的庄辰超对于去哪儿何时盈利的问题,也有非常犀利的观点:这个问题根本不关键!
  按照庄辰超的构想,现在全世界有12个互联网公司市值1000亿美元,10年以后可能会有500家,他们每一家在自己的分类中,都是一个上文所说的“Matrix”。而看一家公司的价值,最重要一点,是看其GMV(Gross Merchandise Volume,交易量),或者业务复杂度在GDP的运转里面的不可或缺性。
  “如果有1万亿人民币的GMV,就算这家公司不挣钱,它也有非常高的市值。在这种市值下,今天亏个什么几千万、几亿美金,根本是一个peanut”,庄辰超说。“问题是你能不能活到那一天。长期来讲,如果到这个位置上,你肯定是盈利的,盈利是无法控制的,因为大家会非常需要你。”
  更进一步,庄辰超认为,以利润换取市场份额、换取交易量,将是一个长期的过程。“换取市场份额根本不是一个目的。比如说要帮助航空公司做订单自动定价,你没有足够的交易量,是没有办法收集到足够信息的。要进化到下一个阶段,我就需要市场份额。你有了这个规模,才有资格做下个阶段的游戏。”
  庄辰超还有趣的祭出了“真利润”和“假利润”两个概念:“但凡你要想获得利润就没有利润,没有长期利润。你不想要利润,而利润还滚滚不断地来,这才是真的利润。所以很多公司做的利润都是假利润,如果他需要费力地去控制自己的利润,那是假利润。”
  记者手记:
  在专访中,庄辰超表现出充足的自信,以及对理性笃定的信仰。他以资深技术专家的见解和上市公司CEO的视野,为我们描绘出在线旅游行业一个科幻的未来。他如此倚重机器算法,强调事情的系统性和必然性,以至于敢于在人为控制的因素上做一些放弃。
  但世界会越来越平,技术作为一种时时更新的基础条件,将很难成为高地。相反,在机器昌盛、计算无敌的年代,人积累的经验,将成为难得的资源,而不是包袱。
  如果去哪儿一味强调技术,相比拥有线下深厚积累的携程、艺龙而言,未来或许要形成短板。毕竟旅游行业和小草一样,永远不能脱离土地,浮在半空中的。而且互联网事业的根本,关乎人的需求,关乎人性。也许未来人和人会更陌生,主要靠机器达成交易。但要与人做生意、提供好的服务,却不是仅凭技术能完成的。要知道,《黑客帝国》的中央电脑强大至极,但最后的结果,还是人的胜利。
  再看业务层面。由于不断跨界和扩展,携程、去哪儿以及未来的竞争者们正在殊途同归。去哪儿做酒店直销、团购以及目的地服务,侵入OTA的线下地盘,短兵相接之下,胜败难料。与此同时,而携程也引入了酒店批发商、航空公司官网、机票B2B平台的产品,并且做起了旅游业务的开放平台,这使得庄辰超所骄傲的低价优势悄悄被消解。而当双方的价格优势更加趋同时,携程的线下服务能力极有可能成为未来的关键致胜因素,如果他们可以继续出色地做好成本控制的话。而据某中型酒店OTA的高管反馈,去哪儿在酒店直销和分销服务方面,虽然酒店的签约量不少,但在库存保证、运营能力、订单确认反馈速度等方面与主要的OTA还有着不小的差距,他们在线下要学的东西还很多。
  总而言之,曾经生猛的去哪儿,现在的野心是成就一个大帝国,而通向目标的路,绝非一片坦途。
  问答精选:
  关于移动
  问:有一种说法,说来自移动端的流量或搜索量占50%是生死线,这应该怎么理解?
  庄辰超:50%是不是一定安全了,我看也未见得。按照我自己的预估,3年以后,我们的业务应该有超过80%都在无线端上。
  问:移动占比不断提升,主要是因为用户消费习惯在变化,还是因为价格的驱动?
  庄辰超:我坦率讲价格驱动不是那么重要。第一,我们PC端流量比较大,没有必要在无线端做价格刺激,因为我们没有那种不安全感,说趁我的PC流量全部被人抢走之前,先把用户转到无线上。第二,我们觉得在自己的用户群里面做这个价格歧视是不太对的。
  回答你的问题,交易转向无线是什么驱动的?是用户场景驱动的,首先就是有很多应用是在无线上更合适,像Last Minute,无线天生就合适。
  问:现在大家讲究一站式服务,而你们有那么多App,用户可能会比较困惑,困惑的结果就是我干脆一个都不去选了,去下载携程了。
  庄辰超:这个情况很少。现在旅游有这么多复杂的应用,你不可能把所有功能加载到一个客户端里。最起码软件的下载体积会越来越大,体积受限,功能就是有限的。很多小的服务,势必逐渐是要剥离出来的,消费者根据使用的场景下载客户端,我觉得这是注定的。
  问:听说有些项目是您亲自抓的?
  庄辰超:我们所有的项目都是我亲自抓。我们会分成事业部,大的事业部的同事向我汇报,还有一些小的尝试性的项目,我们叫种子项目,所有的种子项目投出去必须向我汇报。
  关于团购
  问:团购这个概念在几年前比较火,但是现在去哪儿包括一些同行都把团购当做一个新重点在竞争。为什么?
  庄辰超:团购原来是做本地生活的,我们一直也在做团购,但不是花了很大精力。后来我们发现这个团购是比较适合本地订酒店的,最终它也是酒店,关键是你怎么定位你自己。
  团购给我们的启示是,它是开发目的地的服务的一种很好的形态。比如卖个茶叶,卖个丝绸,一些小的这种娱乐项目,团购非常合适。OK,这是一种企业能力,是我们现在不具备的,所以就从团购网上挖了一批人过来。但他们其实不是跟那个团购网直接竞争的,而是用团购的形态去开发目的地服务。
  问:您说和团购不是直接竞争,但是你们有一个“抗美大战”,美团作为一个直接的竞争对手。
  庄辰超:你到我们公司看,我们各种大战多了去了,每个部门都有自己的竞争对手,每天都有各种大战,什么南北大战、四大区大战。
  我们并不知道这个事情的难度,但一做就知道这其实一点难度都没有。基本上携程、艺龙签了10年的酒店,我们3个月就签完了,纯粹是个体力活。
  问:新设立的目的地服务事业部有多少人?
  庄辰超:现在几百个人吧,但是很多人都还在路上,刚刚入职,或者说还没入职,刚接了offer。
  问:酒店的团购将来也是在目的地服务事业部?
  庄辰超:我们的酒店业务部主要聚焦在中高端酒店,中高端和经济连锁酒店,只要有星级的全部归酒业务部。没有星级的,也不是经济型连锁的,都归目的地服务事业部。
  关于百度
  问:你们和百度走在一起之后,百度给去哪儿最大的帮助是什么?
  庄辰超:第一:从流量上来讲,给了一些,实际上真正大部分还是自己花钱买的。
  第二,在各种细节上的帮助。比如说像我们去见投资人,我们见到很多百度投资人。包括很多供应商的合作关系,因为是一个大的公司的一部分,大家会有更多的credit。然后招聘、市场营销、媒体关系……很多方方面面的细节组成的。
  因为它是上市公司嘛,在我们的规范化上给我们做了很多帮助,包括我们的一些内控,就好像你有了一个已经很有经验的人,会展示给你看怎么做,比如说企业财务怎么运作。如果我们自己去摸索,很多细节还没有搞明白,因为跟百度合作,所以很快就会搞明白必须要怎么做。
  问:很多同行会觉得现在百度是偏爱去哪儿,流量都给去哪儿,其它的支持就弱了,他们会有一点不服气、不甘心,你怎么回应?
  庄辰超:我觉得我不需要回应他们吧,如果他们数学足够好,英语也能过关的话,首先看财报,财报都有披露,所以他们所有的、绝大部分观点,数据上根本站不住脚。第二,这个流量到底有多少影响?我们拿这个流量,对他们来讲,可能他们丢掉了百分之二三十的流量,但是对于我们却增加几个点的流量。换句话说,在我没有和百度合作以前,我已经比它大了很多倍了。
  关于投资
  问:携程这一两年有很多的战略投资、收购,去哪儿在这方面有没有一些考量、一些计划?
  庄辰超:我觉得首先一点,这也是我觉得市场上有很多误解,什么叫战略投资,那个小股东是起不到战略作用的。所以携程应该是做了很多财务投资,他没有收购大宗的企业对吧?他收购了一些小的公司,我们也在看。
  问:有没有看好好几个板块,准备出手的,可以透露一下吗?
  庄辰超:很多,比如说国际,我们会看得比较多吧,跟国际有关。因为我们看到我们的很多消费者是在海外打开手机客户端的,他们有服务的需求,我们完全不能提供。这对我们的跨度更大,既然是投资或者收购,一般都是大跨度的。

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